webpower鉆進你郵箱中的“廣告狂人”

—家歷史并不悠久，且在中國市場一度面臨困境的跨國企業，如何擺脫窘境獲得真正的跨越式增長?webpower選擇的是主動出擊

“這是我的郵箱地址，客戶的資料你都發給我吧。”

“等等，我用郵箱地址注冊的這家電商，送貨情況我打開郵件查查。”

“哈哈，親愛的，太感謝了，你給我的郵件賀卡我收到了，太美好了!”

“沒事的，不用著急，我已經把簡歷發給那家公司的人力資源總監了。”

是的，電子郵件，更加國際化的稱呼－EMAIL，早已經成為我們生活不可或缺的交流工具。“你能想象，現在的人，有誰不用電子郵件嗎?”謝晶嘿嘿一笑，作為webpower中國區總經理，1982年出生的他，帶著強烈極客的風格，穿著隨意個性。他自己就是公司里最好的銷售員和培訓總監，在他的帶領下，2006年才進入中國的webpower已經成為了中國市場郵件營銷服務領域的老大。

電子郵件在上世紀70年代誕生，人們剛開始只是把它當作一種高科技的傳遞信息的方式，但經過20年的發展，特別是互聯網的興盛，郵件群發成為一種手段，郵件營銷應運而生。在這樣一個已經誕生了30多年的老行業中，想要做好，特別還是在海外市場獲得領先地位，的確并不那么簡單，對此謝晶深有感觸，在剛剛來到中國時，他的確面臨著該如何入手的困境。

由電商入手，開辟全新市場

對于一家跨國公司，又是成熟行業，進入新市場，最簡單的切入市場的打法是什么，當然是繼續與自己的國外伙伴合作。

實際上在國外市場，郵件營銷作為幫線下公司推廣品牌最便宜最便捷的一種方式早已經被廣泛應用，特別是由于可以在其中撰寫漂亮的文案從而傳遞更多的信息，往往是許多會展、旅游以及酒店行業最好的推廣方式。

可是在做過市場調研之后，謝晶和最開始的市場團隊有點沮喪地發現，這些行業在中國國內往往更加習慣利用傳統媒體或者口碑推薦的模式，根本沒有他們的用武之地。更加令前景不明朗的是，在國內，郵件營銷往往被誤讀為群發垃圾郵件。很多所謂的業界人士甚至認為，2000元買一個郵件群發器就可以隨時群發各種郵件，還需要專門有人去做這個嗎?所謂的國際通行的郵件營銷有三要素：基于用戶許可，通過電子郵件傳遞信息，信息對用戶是有價值的——這在當時的中國市場簡直就是天方夜譚。

原有市場難以進入，開拓新市場又阻力重重，謝晶與他的團隊一度也陷入了迷茫，只能開始做一些基礎的背書工作。“為此，我們還發起了反垃圾郵件的很多活動。因為之前的混亂市場使得人們并不知道規范的郵件營銷到底是什么。”謝晶表示，既然市場不接受，那么作為一家專業的郵件營銷公司，他們先要把自己的營銷做好。

樹立行業標桿，發布行業調查報告，以及設立公益開放學院，都成為他們系統培養市場的手段。謝晶表示，其實他們與4A公司很像，在這個細分領域，絕對不是一家單純的所謂發送郵件的軟件公司，而是一家能夠提供電子郵件領域整合營銷的公司，研究人們看什么樣的郵件，怎么看郵件，什么郵件內容才是最吸引他的，什么時間的發送能夠獲得最好的效果，以及怎么樣使得他們愿意第二次打開同類型的郵件等等。

可以說，郵件營銷中最關鍵的一個詞就是——精準，而垃圾郵件則是隨機發送的，這兩者有著本質的區別。謝晶他們很快發現，很多新興的互聯網公司比起線下的一些傳統行業，對于這一點有著更加迫切的需求。這使得他們找到了突破點。

“在種種營銷渠道里，只有郵件營銷可以做到一對一的個性化定制服務，以最便宜最精準的方式把有價值的信息送達到需要的用戶那里。”謝晶表示，這樣的大規模精準化的營銷模式十分吸引新興企業，經過一段時間的市場培育，他們決定調轉馬頭，將目光從線下轉移到線上。

“中國的前100位電商，40％都是我們的客戶。”謝晶用手指了一長串的明星客戶名單，令他引以為傲的是，即便是最近風生水起的凡客，也和他們有著密切的合作。今年4月底，謝晶應邀出席了中國第七屆中小企業電子商務年會，并且領取了最佳EDM營銷獎的獎杯。而最近的這個夏天，他頻繁出現在很多電商論壇上，發表演講并且宣傳webpower的一站式服務理念。在謝晶看來，這的確是有點無心插柳柳成蔭的味道。

不僅僅是電商行業，還有網游以及團購等新興行業，紛紛成為了webpower掘金新市場的優質客戶。“隨著搜索技術的發展，以及社交媒體的興起，這些新興企業除了利用創新技術來影響客戶，還必須用郵件來保持密切的一對一的聯系，提供個性化的定制服務，從而保證客戶的忠誠度!”謝晶表示，這也是目前郵件營銷再次興盛的核心原因，特別是在2010年前后，隨著B2C行業在中國的爆發性增長，郵件營銷也成為了這些新興企業維系客戶關系最好的工具之一。

擁抱社交化新趨勢

可以預設的一個場景如下：

星期二的早上，9點56分，Lmda準時打開自己的雅虎郵箱，在郵件序列的第三封，她看到了自己常常光顧的電商的夏季新品廣告，其中對于她特別喜歡的帆布鞋和超長T恤做了推薦。她用最快的速度瀏覽這封郵件后，決定要趁午休時去買點新貨。

Linda可能不會想到，自己的這些消費習慣和瀏覽習慣以及網購需求愛好，早已經有人在實時進行監測、研究以及數據分析，從每一個終端消費者打開郵件直到點擊網站的那一刻起，他們的工作才算是有了初步的績效。

此外，具體到整個郵件該如何撰寫，如何配圖，如何設置廣告位，如何引起受眾的注意等等，都是需要考慮的因素。可以說從吸引到付諸行動，小小的一封郵件里玄機卻很大。

“的確，我們可以說是線上的廣告公司，從文案的制作，到受眾數據的分析，再到傳播效果的考量都必須納入其中。”謝晶表示，就以他們最主要的客戶電商為例，什么品牌的郵件具體到是下午還是早上發送，他們都做了詳細的數據分析，以及深入的市場調查，并不像外界看來只是提供簡單的所謂發送平臺就可以了。“我們做了很多的市場調查，發現郵件營銷的內涵早已經改變，隨著社交媒體的興起，每個人都開始建立自己的數據檔案，每個人都有自己獨特的購物習慣和生活偏好，怎樣更好地把握這個新趨勢，真正做到一對一的服務，已經成為最重要的工作。”謝晶說道。

此前，大名鼎鼎的Twitter公司完成了對個性化電子郵件營銷服務提供商RestEngine的收購。這起并購，極好地驗證了謝晶和他的團隊之前對郵件營銷發展趨勢的判斷和解讀。此外，隨著移動互聯設備的不斷普及，如何讓消費者在智能手機或者平板電腦上方便讀取樂意接受定向郵件，也成了如今郵件營銷領域的新挑戰。

隨著用戶期望值的增多，特別“80后”、“90后”群體，希望能從郵件中獲得更多的有效內容，也要求郵件營銷服務商在內容上要多下功夫，要根據產品的特性做詳細介紹，才能喚起購買欲望，而不能強推自己的主打商品，畢竟用戶一般最多只能容忍15封商業信息郵件，如果你的郵件一次引起反感，也許下次就沒有機會再被打開；其次，如今的客戶都很重視互動的效應，特別是針對新用戶的提問和建議，如果不能進行及時反饋，下次再發送郵件，也許就會直接被他們忽視。特別是針對一些問題質詢，一定要謹慎處理，否則借由顧客的口碑最終將產生糟糕的群體效應。最后一點，也是如今最需要關注的一點，就是必須要細分你的客戶，也許你有上千萬的客戶資料，但必須嚴格細分和考量，甚至具體到每一個個體，他們的購買記錄，他們的訂單構成等等。謝晶認為，這都是全新的時代趨勢和潮流對他們的影響。

而最令他感到興奮的是，雖然這些年webpower都是主攻線上品牌，但現在隨著人們對于郵件營銷重新認識，很多傳統的線下品牌也開始找到了他們，希望能夠更多建立與消費者的聯系，同時一些B2B品牌則希望通過郵件營銷來與自己的經銷商進行溝通。

“這是一個奇妙的時代，我們需要的溝通更加復雜具體，我們需要更多的了解消費者和我們的客戶，無論是正面的還是負面的反饋，郵件正是最便宜也是最快速準確的溝通方式。”謝晶說。

責任編輯：焦晶