迪斯尼利潤童話令人神往

2012年2月8日，香港迪斯尼樂園公布的2011財(cái)政年度業(yè)績顯示，由于游客數(shù)量、酒店入住率及游客消費(fèi)等方面都創(chuàng)下開業(yè)以來新高，香港迪斯尼的收入同比增加20％，達(dá)到36億港元。在扣除利息、稅款、折舊及攤銷項(xiàng)目之前，盈利達(dá)到5億港元，同比增長超過一倍。

當(dāng)?shù)鲜磕針穲@的老總面對(duì)游人如織、日進(jìn)斗金的繁華景象，喜滋滋地?cái)?shù)著港元之時(shí)，迪斯尼的利潤童話再次引起媒體的關(guān)注。

說迪斯尼成功的故事是一則商業(yè)童話一點(diǎn)也不過分。從一個(gè)動(dòng)畫影片小作坊，到巨無霸式的跨媒體集團(tuán)，迪斯尼這一路走來也頗具童話色彩。

1924年，沃爾特·迪斯尼與哥哥創(chuàng)立“迪斯尼兄弟制片廠”，他們制作的第一個(gè)系列片《愛麗絲喜劇》上映后一炮打響，深受好評(píng)。1926年制片廠改名為“沃爾特·迪斯尼公司”，隨后誕生的《米老鼠》、《三只小豬》、《白雪公主》、《木偶奇遇記》等一批影片先后獲得成功，隨著米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象的深入人心，“迪斯尼”也從一個(gè)姓氏搖身變?yōu)榧矣鲬魰缘钠放啤?/p>

歲月滄桑，經(jīng)過近90年的精心打造，迪斯尼的利潤從當(dāng)初的動(dòng)畫制作延伸到動(dòng)畫形象的消費(fèi)，產(chǎn)生四個(gè)利潤波次：

第一波次：動(dòng)畫制作。迪斯尼的動(dòng)畫制作，以栩栩如生的動(dòng)畫形象占領(lǐng)電影業(yè)，票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。比如米老鼠在電影《威利號(hào)汽船》中的有聲形象喚起了大家童年美好的回憶，給煩躁不安的成年人帶來了心靈的安慰。米老鼠的純潔、正直與當(dāng)時(shí)好萊塢流行的色情、兇殺形成了鮮明的對(duì)比，從某種程度上來說，米老鼠是所有懷有夢想的小人物的代表，引起大家的共鳴。1931年，米老鼠影片引起的轟動(dòng)從公眾涉及到了電影界的高層人士。他們認(rèn)為《威利號(hào)汽船》是一部偉大影片，突破了許多舊有的局限。為此，他們決定授予迪斯尼奧斯卡金像獎(jiǎng)。從此之后，米老鼠更出名了。迪斯尼憑借米老鼠的動(dòng)畫形象賺個(gè)盆滿缽盈。

第二波次：主題公園。1955年沃爾特·迪斯尼以其出色的創(chuàng)造力在美國加利福尼亞州的洛杉磯成功建成了全球第一個(gè)主題公園——迪斯尼樂園。迪斯尼樂園集游樂、科學(xué)博覽、社區(qū)中心、戲劇表演為一體，是父母子女享受美與奇觀，共享天倫之樂的好場所，吸引了大批來自國內(nèi)外的游客，獲得了巨大成功。遍及世界各地迪斯尼主題公園，把迪斯尼動(dòng)畫從銀幕搬到公園，建筑為形，文化為魂，迪斯尼扣住了愛好探險(xiǎn)和幻想的美國精神文脈。它以立體形象與愛好者零距離接觸，吸引大量游客游玩消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)迪斯尼利潤的外延整合。

第三波次：品牌產(chǎn)品。運(yùn)作品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營，利用遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上迪斯尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等渠道，延伸迪斯尼利潤鏈條，此部分利潤占迪斯尼盈利的40％左右。迪斯尼樂園開幕之前，香港沉浸在一片迪斯尼的熱潮中，迪斯尼系列童裝的銷售也十分火熱。 連鎖童裝店“兒童樂園”推出的售價(jià)99港元的迪斯尼系列T恤，各款都備有1萬件存貨，不到一個(gè)月就銷售一空。這是迪斯尼利潤外延的冰山一角。凡迪斯尼受權(quán)生產(chǎn)的印有迪斯尼動(dòng)畫圖案的產(chǎn)品，其利潤迪斯尼得大頭，余下部分才是制造商和銷售商的。可以這樣說，在迪斯尼品牌產(chǎn)品授權(quán)的利潤鏈條上，迪斯尼吃肉，銷售商喝湯，制造商只有骨頭可啃。

第四波次：網(wǎng)絡(luò)終端。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，把迪斯尼卡通形象通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，讓消費(fèi)者隨心所欲地欣賞玩樂，在網(wǎng)絡(luò)終端大賺一把利潤。迪斯尼公司希望通過一個(gè)大型多玩家的“卡通世界網(wǎng)絡(luò)版”的游戲來重新塑造兒童游戲。該游戲每月收費(fèi)接近10美元。當(dāng)前游戲界中充斥著侏儒、暴龍和“模擬人生”這類游戲，迪斯尼這個(gè)輕松滑稽的游戲會(huì)給網(wǎng)絡(luò)游戲帶來新的沖擊，也給迪斯尼的利潤帳簿增添銀兩。

就是這樣，迪斯尼歡樂文化的背后存在著一個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴(kuò)充、升級(jí)的商業(yè)運(yùn)作體系。 這是“一魚三做”的簡單原理，比如一條整魚只做一盤紅燒魚，遠(yuǎn)不如炒魚片、魚頭湯、魚雜三樣菜的利潤總和。迪斯尼商業(yè)運(yùn)作得如此極致。

以可愛的米老鼠形象為例，活潑機(jī)靈的米老鼠在銀幕已經(jīng)讓億萬少年兒童歡呼雀躍，迪斯尼公園中米老鼠的立體形象引逗小游客們爭著與其拍照留影，印有米老鼠標(biāo)志的兒童用品成為少兒們的心愛之物，而米老鼠的形象網(wǎng)站更是贏來龐大的少兒網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。迪斯尼通過不同的載體兜售同樣的產(chǎn)品內(nèi)核，這就是迪斯尼神奇的利潤童話，也是其奇特的利潤架構(gòu)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們把迪斯尼的利潤模式稱之為“利潤乘數(shù)”，一個(gè)大于1的利潤基數(shù)為被乘數(shù)，經(jīng)過幾個(gè)波次的創(chuàng)新、擴(kuò)張、延伸，即相乘后，升級(jí)為新的利潤之積。顯然，積的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被乘數(shù)的利潤。其中的乘數(shù)起了關(guān)鍵作用。

對(duì)于擁有強(qiáng)勢消費(fèi)娛樂品牌的公司來說，利潤乘數(shù)模型是一個(gè)強(qiáng)有力的贏利機(jī)器。一旦投入巨資建立了一個(gè)品牌，消費(fèi)者就會(huì)在一系列的產(chǎn)品上認(rèn)同這一品牌。企業(yè)就可以用不同的形式，從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或是服務(wù)中，重復(fù)地收獲利潤。迪斯尼的利潤乘數(shù)是通過以下運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)的。

首先，利潤從產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)向消費(fèi)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。眼下，制造環(huán)節(jié)已成為一種典型的微利區(qū)，利潤已從產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向消費(fèi)環(huán)節(jié)，“養(yǎng)雞的沒有吃雞的賺的多”。一般而言，如果把制造和消費(fèi)作為一個(gè)完整的價(jià)值鏈，制造環(huán)節(jié)只獲得利潤的10%，而90%的利潤則在消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。迪斯尼深知這一點(diǎn)，動(dòng)畫制作的利潤空間已日趨飽和，但動(dòng)畫形象的消費(fèi)市場卻有巨大的潛力可挖，其相關(guān)消費(fèi)品主要包括迪斯尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等。這方面的收入大約占到迪斯尼40%的盈利。

其次，利潤從產(chǎn)品的內(nèi)在環(huán)節(jié)向外在環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。隨著人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，外在因素越來越得到重視，許多人愿意為獲得一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境而支付高額的費(fèi)用，利潤從產(chǎn)品的內(nèi)在環(huán)節(jié)向外在環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。在室內(nèi)電視上看迪斯尼動(dòng)畫片，與在室外迪斯尼公園里看仿真實(shí)體，感覺是不一樣的。迪斯尼正是抓住少兒們這一消費(fèi)心理，在世界各地大建迪斯尼公園，其門票、餐飲、旅館、相關(guān)紀(jì)念品的利潤滾滾而來。對(duì)消費(fèi)者來講，迪斯尼主題公園為住宿和飲食業(yè)務(wù)創(chuàng)造了一種特殊的環(huán)境，這種特殊的環(huán)境使得住宿和餐飲變得更有價(jià)值。

再次，利潤從產(chǎn)品的實(shí)體環(huán)節(jié)向虛擬環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。過去人們在購買產(chǎn)品時(shí)，通常只關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值和靜態(tài)價(jià)值，而現(xiàn)在人們更加重視產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和動(dòng)態(tài)價(jià)值。利潤由產(chǎn)品的實(shí)體環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向了虛擬環(huán)節(jié)。迪斯尼樂園通過為顧客提供視覺、聲覺、味覺、嗅覺和觸覺的全方位動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，每年獲得非常豐厚的利潤。大多數(shù)光顧迪斯尼的顧客幾乎沒有獲得任何的實(shí)體產(chǎn)品，但是由于得到了一種歡愉真切的體驗(yàn)，心甘情愿地為此支付昂貴的費(fèi)用。

正是在這有意識(shí)的三大轉(zhuǎn)移中，迪斯尼做大了利潤蛋糕，創(chuàng)造了利潤童話，令人神往。