北京聯合大學廣告學院:廣告與藝術融合 創新廣告人才培養模式

近年來，北京聯合大學廣告學院緊密圍繞學科要素，結合自身的學科定位、學術隊伍、科研情況、人才培養等現狀，創造性地提出了“一體兩翼”的人才培養思路，即以廣告學為主體，以藝術設計和表演藝術為兩翼，搭建學院學科專業特色鮮明的發展形象，發揮廣告學專業的應用性傳播優勢。學院的藝術設計和表演藝術，是作為“一體兩翼”而產生的，體現了廣告與藝術的融合。

實踐證明，在“一體兩翼”的學科理念下從事教學科研活動，不但能避免學院內專業資源各自獨立分割、優勢不能共享的弊端，而且能避免人才培養知識面狹窄、過于專門化而導致適應社會能力降低等情況，并可通過拓寬研究方向、提升科研整體效益達到促進學科建設的目的，切實提升學院服務社會發展與經濟建設的能力。

與時俱進 確立“一體兩翼”建設思路

2011年2月15日，國務院學位委員會新年會議通過了“將藝術學科獨立成為‘藝術門類’”，原歸屬于文學門類之下的藝術學科成為新的第十三個學科門類，取得了與哲學、經濟學、法學、教育學、文學等并駕齊驅的大門類地位。在此情況下，原屬于藝術學分支的表演藝術和設計藝術，已不宜納入傳播學、廣告學體系之內。

對此，學院領導認為，學科建設的重點，是要初步形成主干學科、支撐學科與基礎學科的科學合理布局。經過十多年的發展，從目前學院的學科建制來看，雖然確定了廣告學的方向和定位，但由于學界對作為其研究對象的廣告到底是不是“藝術”的問題存在不同的聲音：認為“廣告不是藝術”者大有人在，并且主張“評價廣告好壞的唯一標準是看該廣告能否使廣告受眾對廣告的商品產生興趣，從而產生購買欲，而不是看廣告作品本身的特技性、技巧性、藝術性”等，致使廣告學主干學科與支撐學科和基礎學科的相互支撐關系尚未全面建立起來。

在《中國普通高等學校本科專業設置大全》（2001年版）中，廣告學與繪畫、藝術設計學、表演、播音與主持藝術、廣播電視編導等都是并列的關系，雖然目前國內高校中廣告學專業的學科歸屬既有傳播系，也有營銷系，還有藝術系，但從學科建制的實際情況看，“體”與“翼”的歷史淵源不足，其兼容性有待分析。而基于學科建設的科學分析，有利于學科更好地發展。提出問題的過程，正是在摸索中前進的過程，廣告學院教職工為尋找解決方案，付出了艱辛的努力。

在此背景下，學院領導認為，從某種意義上說，“一體兩翼”建設思路的提出，并不是廣告學院建設校級重點建設學科的目的，而只是實現這個目的的必經階段之一。在這一階段，通過學科建設創造知識固然重要，更重要的是通過教學科研互動，共同將所創造的知識服務于社會并轉化為學生的動手能力。對于設計藝術、影視表演藝術的發展而言，需要以藝術設計、電影電視藝術品為媒介，面對普通的受教者實施教育，而他們置身于大眾傳媒的合力之下，必然面臨多種藝術形式的影響和熏陶。

多籌并舉 夯實“一體兩翼”建設內容

師資隊伍，是學科建設的前提條件。正在建設中的廣告學院，擁有一個團結奮進的領導班子和一支年齡結構、學歷與學緣結構基本合理的教師隊伍，專職教師的專業分布廣泛，專業范圍較寬，知識結構多樣，某種程度上給學科建設一體化提供了前提。

構建以“傳播”為職業導向的課程群，形成專業合力 課程建設作為學科專業建設的核心內容，是辦學的最基礎工作，直接決定著教學水平的提高和人才培養的質量，也是學生就業與職業的導向之一。其中無論課程體系和培養方案的建設、優秀教材的編選、教學內容和教學大綱的更新、教學方法的改進、教學理念的改革等，都要落實到學生的職業選擇上。在“一體兩翼”的學科專業框架下，在不同專業學生中開設相同的課程，不僅利于資源共享，而且可以擴大學生的知識面。比如，廣告學專業開設廣告理論與技能課程，表演藝術專業開設影視廣告課程，藝術設計專業開設平面廣告等課程，其具體要求雖然不盡相同，但也有很多共通之處，通過組織課程群、聯合開展教學科研活動等，實現相互協作、優勢互補的學科專業合力，使“一體”與“兩翼”并肩攜手，共同提高，使學生獲得最大的利益。

實現知識共享，搭建統一的科研平臺 創造知識并使其得到應用和轉化，是學科建設的目標。“學科建設不僅僅局限于學科領域的建設，同樣重要的是，大學要培養學生作為一個適應新環境和職業生活的獨立個體的能力，這一點對學科建設與高層次人才的互動很重要。所以，除了基本的學科知識外，為我們年輕人提供適應不可預測的新環境的能力也是必需的。”西方理論家的這一觀點，已經在北京聯合大學廣告學院變成了現實。

首先，為了“培養學生作為一個適應新環境和職業生活的獨立個體的能力”，廣告學院自2010年起就開始為全體學生共同開設“名人講座”，美學、藝術、文學、創作等方面講座的開設，正是基于使三個本科專業的學生共同提高的目的。

其次，為了實現“學科建設與高層次人才的互動”，廣告學院每年都要出版《北京聯合大學廣告學院學科建設論文集》，把創造高水平的科研成果當成學科建設的首要任務，以實際行動調動了教師參與科研的興趣。

再次，廣告學院把對社會貢獻了多少研究成果及其中有多少創新、有多少轉化成了生產力等，當成衡量學科水平高低的標準，鼓勵教師參與橫向課題研究工作及到企業、行業進行實際鍛煉，引導教師把實踐中遇到的問題及探索的方法、技巧帶到課堂上來，切實培養學生“學以致用”的能力。

這些舉措既為學生“提供適應不可預測的新環境的能力”，又起到了“搭建統一科研平臺”的作用，通過教師共同參與科學研究并以科研促進教學，調動學生掌握知識與技能的積極性，有助于“一體兩翼”之間相互加力。

實踐過程中，學校從建設一個特色、精品的廣告學院的目標和培養優秀文化創意產業人才的高度，在以往學科建設經驗的基礎上，提出一個新的學科專業框架——“學科與專業共建，廣告與藝術齊飛”。這個廣告與藝術相互滲透、相互融合的辦學定位，為廣告學院的進一步良性發展提供了一個新的平臺。

事實證明，“學科與專業共建，廣告與藝術齊飛”，代表著廣告學院辦學的主旋律，學科與專業是教學與科研的基礎，廣告與藝術是教學與科研的主體，它既不與以往的發展相矛盾，又為今后的發展提供了更廣闊的空間，使廣告學院的學科建設在原有框架下，凝練出鮮明的特色，開拓出更為廣闊的發展道路。