淺談微博在廣播節目中的應用

摘 要：隨著微博的興起，傳統媒體面臨著巨大的挑戰與機遇。作為傳統媒體中比較注重技術含量與人際互動的成員，廣播行業較早開始建設微博，利用微博的傳播功能與話題效應，為傳統媒體升級換代與新時期的媒介融合提供更優越的平臺。本文在關注廣州地區主要廣播媒介與近期熱點話題的基礎上，對微博在廣播事業中的應用這一專題進行實證研究。

關鍵詞：微博；廣播；應用

中圖分類號：TN93 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0153-03

一、微博在廣播節目中的應用

（一）微博關系和信息傳播

微博是一種單項關系的建立，信息的群播模式，（類似廣播的傳播模式，聽眾調頻到一個頻道，就可以收聽節目）微博中，只要聽眾跟隨（關注動作）一個主持人或者一個節目，就會接收到有效的信息。

根據美國學者H.拉斯韋爾在1948年首次提出的構成傳播過程的五種基本要素（即后來人們稱為的“五W模式”或“拉斯韋爾程式”），到后期大眾傳播學研究的五大領域即“控制研究”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”可得知，微博的傳播不是一個簡單的直線傳播模式，而是一個多向循環的，互動的信息傳遞模式。

（二）微博信息積累和沉淀

每一輯電臺互動節目下來，都將會產生很多的節目內容及話題，主持人可以即時展現在微博平臺，供聽眾和網民瀏覽，并將持續傳播和產出評論內容。通過內容和持續的沉淀，可以產出一個很有人氣和黏性的聽眾社區，且可聚合門戶，成為節目的一個網絡品牌和宣傳陣地。

（三）廣播微博的劃分

1.常態微博。通過主持人的魅力吸引，建立圍繞主持人的粉絲團體，增強廣播觀眾的黏性，擴大主持人的知名度。微博內容可以是主持人的生活動態，心情感受，工作內容等等。聽眾關注主持人，主持人可以關注某些核心聽眾，形成相互之間的互通和交流，增加聽眾的自我參與意愿，同時也可形成粉絲圈子內部的動態信息和交流。

2.動態微博。這種類型節目本身是一個微博主，以節目名字為主題的微博，在廣播節目過程中重點使用，收集觀眾短信和網絡上傳信息，以及節目信息下傳。每個節目一個微博主題頁面，聽眾通過關注節目微博獲得本節目動態；節目動態通過編輯或者主持人直接在節目過程中直接發送信息，可以發送問題，調查等，了解受眾即時的需求及意見取向。

在節目過程中聽眾接收到節目內容，發送評論和回復微博及時展現和互動；節目開始，就能不斷有新的內容展現出來，節目和互動同時進行；節目結束后，可以通過網絡平臺繼續來進行互動和補充。

而主持人或記者的常態微博在一些情況下也可以作為動態微博，例如在日常的直播節目或者臨時的戶外直播節目中也可以作為與聽眾及線索人信息及時交流的方式，并在節目中同步進行交流。

二、微博如何使廣播節目更有互動性，進而更有吸引力

（一）廣播節目的強大互動性

微博實現了廣播節目與聽眾更便捷、更通暢的互動，乃至圖文并茂的交流。主持人、記者、導播隨時通過微博向粉絲們發布節目內容、最新資訊、提示等實用信息。

（二）廣播節目的廣泛參與性

各檔節目和微博頻繁鏈接，主持人、記者、導播積極從微博粉絲那里獲取新聞素材、節目資源，讓節目內容充分迎合聽友和粉絲們的生活需要。互動性增強，關注度更高，粉絲數量與日俱增。

以FM105.2羊城交通臺為例，該臺作為廣東地區以交通為訴求的廣播媒體，每天都會收到許多聽友的求助信息，包括尋人尋物啟事、路況路線咨詢、了解車站機場班次動態等。在節目之外，節目組將這些信息同步發布在微博上，讓聽眾和粉絲們互通有無，形成一個更龐大、和諧、溫馨的聽眾群。求助信息通過微博上發布后，經過大量粉絲的高效轉發，熱心人會紛紛涌現出來，答疑解惑、出謀劃策、提供線索。羊城交通臺欄目組的微博，讓粉絲隨時隨地都可通過微博了解廣州乃至更多地方的交通出行信息及節目組動態，也可在評論提供更詳細資料，更可共享自己所在位置的堵車信息，大大增強了廣播節目的互動功能。

（三）微博在廣播節目的傳播即時性

速度是廣播的優勢，記者可以在新聞現場連線第一時間向聽眾報道事件進展。而利用微博同步關注新聞事件，及時發布最新動態，記者就能及時與聽眾進行有效互動，挖掘更生動、更細微的新聞動態，讓聽眾和粉絲充分享有知情權。廣播與聽友的距離也因此更近一步。

2010年11月1日，在廣州舉行了亞運會火炬傳遞盛大活動，活動當日，羊城交通臺兵分多路，派駐眾記者到現場進行電話連線報道，而主持人在直播室透過多路記者切換，多角度讓聽眾第一時間知道火炬傳遞的最新信息。同時，現場記者也將現場信息圖文并茂上傳到微博，讓收音機以外的群體都能同步感受節目帶來的即時互動。

廣播的伴隨性，一直是交通廣播引以為傲的一大特點。駕車和乘車一族可以隨時打開車載收音機收聽新聞資訊、各類節目、路況和音樂等。但受到收聽終端的限制和場所的更換，廣播節目很難持續地無縫跟蹤每一位聽眾，容易中斷與聽眾的伴隨。微博很好地彌補了這一空白，通過手機和便攜電腦，聽眾可以隨時關注廣播節目和新聞事件的最新情況。

（四）微博在廣播節目的品牌塑造性

網絡時代，廣播借用網絡傳播樹立自身良好的媒介形象至關重要。微博作為新型的網絡傳播平臺提供了全新的契機。巧妙運用微博開展公關活動，能夠事半功倍地提高自身的知名度和美譽度，吸引公眾的注意力。

2011年4月21日至28日，在第十四屆上海國際汽車工業展覽會上，羊城交通臺聯同全國主流媒體在上海車展現場設立大型直播室，報道組將車展盛況即時向廣大聽眾傳送車展情況，同時也通過微博與聽眾互動，介紹并回答現場的所見所聞，并與各大車商合作發布新車信息、提供新車意見。

其實這種合作正巧妙運用了傳播學中的 “意見領袖”原理，他們擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大，只要在某個特定領域很精通或在周圍人中享有聲望，就可以在這個領域扮演意見領袖角色。

因此，活動中數以萬計的聽眾和粉絲紛紛關注，海量的新車性能咨詢和轉發微博紛至沓來，為活動創造了巨大的聲勢。以開車一族作為收聽群的羊城交通臺及主持人利用車展這個專業汽車平臺，借力助勢，不但被更多人所認識，更能樹立更權威和良好美譽度的形象。目前羊城交通臺官方微博擁有43萬多的粉絲數量，為頻道品牌的塑造建立了良好的形象基礎和更強大的吸引力。

三、如何使廣播媒體影響力從現有收聽群體擴大到新的群體

30年來，隨著報紙與電視的發展，與兩者的用戶相比，廣播用戶的居家特色明顯，群體特征有“三低一高”的特點，即：聽眾的文化水平低、收入低、消費能力低和年齡偏高。隨著經濟的發展，城市化水平迅速提高，車載廣播的聽眾越來越多，買車、開車的人往往是有一定消費能力、文化水平較高的中青年，這帶來了廣播聽眾量和質兩個層面的改變。此外，廣播與網絡也在很高程度上實現了對接，在線直播還與手機進行了“捆綁”，聽廣播的隨機性提高，校園里的大學生、辦公室里的“白領”都成為廣播的忠實受眾。

人們收聽廣播的目的，也從了解時政信息、國內外大事等宏觀知識，轉變為涵蓋新聞、天氣預報、歌曲、綜藝娛樂、交通信息在內的資訊，內容包括宏觀與微觀層面，更加全面。

廣播展示的黃金時間也在不斷變化。在20世紀80年代中晚期，受眾收聽廣播的黃金時間依次為：晚間、早晨、中午，廣播主要滿足人們工作之余的信息需求；到了20世紀90年代上半期，黃金時間改變為：早晨、晚間、中午，晚間受電視普及的影響受眾減少，早上的收聽率明顯前移；至20世紀90年代末，受眾聽廣播的習慣再次改變，黃金時間演變成早晨、中午、晚間。如今，在開車的路上或者辦公室上網期間都可以聽廣播，廣播逐漸被認為是“白天媒體”。

綜上所述，應對受眾環境變化，廣播媒體應該及時作出調整策略來適應受眾的需求，具體意見如下：

（一）全面掌握受眾收聽意見，重視對其研究

隨著受眾群體與技術環境發生變化，廣播必須全程掌握收聽市場形勢，對受眾進行具體分析，及時改進頻率、欄目的設置。廣播要設法獲取更加客觀、準確的收聽率報告。隨著市場的進一步細分，尤其是移動受眾的增加，傳統的家庭入戶調查必須改革，加強對車載人群和網絡用戶的統計。

同時必須認真研究調查的數據。不僅要掌握用戶數量，還應該掌握收聽內容、收聽意見、受眾關注度及影響力的分析。當然，廣播更要能夠科學地將調查結果運用到管理決策當中。

（二）實現分眾傳播，滿足不同聽眾的需求

目前，城市電臺頻率繼續細分，“廣播”正在逐漸變為“分播”和“細播”，讓“大眾收聽”變為“分眾／小眾收聽”，眾多廣播電臺開始整合頻率資源，把頻率從綜合“大眾”到細分“分眾”的過渡，逐漸減少“專業臺不?！钡默F象。各個專業頻道需要也可以充分發揮和利用不同專業頻率擴大信息量，形成多渠道的廣播網絡，克服廣播節目收聽的時間強制性和不可選擇性。同時，電臺網絡也已漸成趨勢，目前，在網上幾乎可以收聽到全世界所有的電臺節目，上億聽眾在學習、工作和上網的同時，收聽網絡廣播。說廣播正在互聯網上獲得再生，毫不為過。

以廣東人民廣播電臺為例，已經陸續形成了新聞頻道、珠江經濟臺、音樂之聲、城市之聲、羊城交通臺、南方生活、股市廣播、南粵之聲、旅游頻道、購物頻道、數字廣播等專業頻道，這些專業頻道鎖定各自的收聽群體。私家車載、城市交通網絡、超市賣場等戶外或半戶外空間，都成了各個專業頻率爭奪的戰場。這些專業頻道以專促深，同時配合更加方便的網絡渠道，可以進一步吸引受眾關注。

頻率資源整合不僅針對特定受眾，而且使臺內頻率間競爭形成更鮮明的差異化，避免“內耗”。這應該成為未來廣播電臺內部機制改革的方向。

（三）加快受眾市場的延伸與發展

調查發現，微博用戶中，有15%的用戶50%微博內容是通過手機發布的，有25%的用戶有30%以上的內容通過手機發布。完全不用手機發布的微博用戶有35%。所以，手機發布微博已經是一個大趨勢，移動生活也是未來的發展方向，現在很多人都擁有智能手機，隨時了解廣播頻道官方微博的最新消息更加是輕而易舉。

用戶通過手機發布微博的情況

可以肯定，微博的使用群體與廣播收聽群體有一定重合部分，但更多的是不重合部分，例如工廠上班聽收音機的員工基本不會上微博，而上微博的有很多是電波覆蓋范圍不到的。利用我們自己的微博平臺，將當日節目資訊有選擇性地發布，不僅能夠增強對原本是我們收聽群體的那部分微博用戶關注，更能吸引原本不是我們收視群體的那部分微博用戶關注，進而讓他們在有條件的情況下，有收聽本頻道的可能。而且，利用已經關注了頻道的粉絲們“可能感興趣的人”或者“人氣用戶”的功能，這樣可以吸引另一些不曾收聽電臺廣播的粉絲來關注了解。

四、微博對廣播傳媒的影響

（一）傳播效果方面

微博在廣播的基礎上發布內容，特別是一些社會熱點話題，通過有影響力的主持人作為意見領袖，能夠迅速傳播，適合媒體運營，而微博能迅速制造流行話題，創造地方熱門話題，成為熱門話題口碑源，更適合地方性傳媒。

（二）相互融合方面

擁有媒體牌照的傳媒企業運營微博，更符合中國的現狀和法律政策；微博更簡單、更便捷，是媒體網站以往博客的新補充，而微博也是報網互動、電臺互動的有利工具，能適時了解用戶反饋，尤其是電臺互動節目。

（三）增值業務方面

微博+媒體比單純微博或單純媒體更容易實現品牌廣告收入說服力，也將刺激移動運營商流量及彩信收入，對媒體建立并延伸無線增值業務亦有利。

（四）適應性方面

微博能用手機終端直接進行信息交換，而且入門門檻比其它網絡運營（論壇、SNS社區）更低，能盡快實現傳統媒體到新媒體轉換。

如何更好的利用互聯網擴大影響、樹立品牌、形成互補是很多廣播人都在思考的問題。互聯網即時的新聞互動和便捷的存儲復制等，對于廣播媒體形成巨大壓力。因此，廣播媒體應該有信心挖掘網絡傳播的優勢，加強新聞的多樣化傳播，尤其要加強與新聞受眾反饋和互動。在做好廣播媒體網站的同時，可以借助微博這種新的方式來實現這一效果。目前，作為一種全新的信息發布方式，微博對中國社會諸多領域的介入和滲透日益廣泛。廣播媒體應該利用微博這種形式，加大自身宣傳、擴大影響，形成與聽眾、網友的互動。

網上的信息發布同樣存在言論的監管問題，廣播媒體官方微博監管對于其他網友在自己平臺上發布言論，應該實行24小時不間斷的實時監管。廣播媒體建立官方微博，是一個接力騰飛的機遇，它不但迎接了信息時代的挑戰，而且也能充分發揮廣播自身的優勢，最終達到擴大影響、形成互動、建立品牌的效果。

五、微博加速媒介融合

歐洲廣播聯盟（EBU）發布的一份研究報告表明，2010年歐洲公共廣播電臺的全國廣播頻道保持強勁的37%平均份額，與前一年持平，這也歸功于多平臺分配和社交媒體。公共廣播電臺正在通過建立他們的跨平臺系統，提升他們在公眾中的形象，使他們的內容更易獲得，使自己適應甚而塑造新廣播業態。

越來越多的媒體從業人員強烈地意識到微博所帶來的震撼。以新浪微博為例，除了不計其數的總編輯、主編、編輯、記者、主持人、主播、制片人等傳統媒體人開通新浪微博外，截至2010年12月12日，共有561家主流媒體開通了新浪微博，其中包括77家電臺、41家電視臺、136家報紙、307家雜志，而且吸引越來越多的媒體及從業人員陸續開設微博。

晚近消息，上海東方廣播有限公司與騰訊微博結盟，就上海東方廣播7個重點頻道的16檔熱播節目進行深度內容合作，騰訊微博將為其提供網絡直播、互動和推廣平臺，還將提供相關欄目的重要新聞內容。這預示著，在傳媒國際化與新媒體化的環境中，廣播電臺尤其是城市電臺，面對著更大的競爭壓力，但是，只要發揮自身優勢，實現專業性的提升與高水準的媒介融合，就能在競爭中占有自己的一席之地以至勝出。

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