公益的央企式路徑

7月12日，首屆中國公益慈善項目交流展示會在深圳舉行。這一目前全國最大規模的國家級、綜合性公益項目集中展示平臺，此次匯聚了包括企業、公益慈善組織、基金會、科研機構等在內的544家組織參會，覆蓋31個省（區、市）和港澳臺地區。從形式到內容，從展示到互動，為期3天的展會，成為公益界的一次思想分享盛宴。被認為在公益界并不算活躍的央企，在與眾多民企的同臺展現中，以用心布展所呈現的鮮明理念和特色實踐，獨樹一幟，始終吸引著不少人的關注。

一樽栩栩如生的中華鱘雕塑，是三峽集團開展中華鱘等珍稀魚類的人工增殖放流的寫實，也是三峽集團對于水資源開發利用與生態環境保護和修復并重的寫意；在以藍色為主色調的展廳，中海油與海洋的深度依存直接呈現，蘊含可持續發展冀望的未來感觸手可及；橫跨兩個展位的“百色華潤希望小鎮”模型，完整而立體地展現出華潤集團在過去幾年中最為典型的公益實踐成效……

這些不過是最初的吸引。走進24家參展央企展廳，除去項目宣傳簡冊，企業社會責任報告與展示墻、宣傳片在內容上的相互呼應，突出了央企與其他組織的最大不同——注重對包含慈善公益在內的企業社會責任的整體回顧與展現。

此前半個月，民政部主管的中民慈善捐助信息中心發布的《2011年度中國慈善捐助報告》顯示，2011年，來自各類企業的捐贈達到485.75億元，其中108家央企的利潤總和是15023.2億元，主動捐贈額合計26.97億元（不包含定點扶貧捐贈10.73億元），僅占其利潤的0.2%，總量遠遠少于民企。

事實上，此次參展，對于此前捐多捐少都陷于爭議尷尬的央企來說，恰恰是一次直接的溝通和正面的回應：衡量央企履行社會責任的成效，不能僅僅拿社會捐贈作為參照標準。

央企的全面履責思維

近年來，企業社會責任已經成為全球經濟社會發展的重要潮流，日益受到各界的高度重視，越來越多的企業將社會責任作為提升自身核心競爭力、特別是可持續發展能力的核心要素。與此同時，隨著經濟全球化的深入推進，企業社會責任呈現出全球化、標準化的新趨勢。

在這樣的形勢下，為促進央企成為履行社會責任的表率，國資委高度重視企業社會責任工作，近年來在推動中央企業履行社會責任方面，采取了一系列的措施。在此次展示會首日舉行的“中國企業社會責任與商業文化高峰會議”上，國務院國資委副主任邵寧認為：“央企扎實推進社會責任工作，自覺履行企業社會責任，取得了積極成效?！?/p>

邵寧指出，央企履責成效表現在多個方面：一是升華理念、探索模式，社會責任管理水平顯著提高；二是珍惜資源、保護環境，節能減排取得顯著成效；三是以人為本、尊重勞動，職工合法權益得到有效維護；四是勇于擔當、關愛社會，在經濟社會發展中發揮積極作用；五是融入當地、合作共贏，在海外經營中樹立負責任的國際形象。

其中，公益慈善實際上只占到了央企履責實踐的小部分?！捌髽I積極參與公益慈善事業，確實是履行社會責任的一個表現，但企業社會責任有更寬泛的含義和更高的要求，絕不僅僅是慈善捐款。從本質上看，企業社會責任的核心是可持續發展，它要求企業在運營全過程中對利益相關方、社會和環境負責，追求經濟、社會和環境的綜合價值最大化?！眹鴦赵簢Y委研究局局長彭華崗說。

采訪中，中石化、寶鋼、武鋼等央企管理人員在談及公益慈善工作時，也向記者表達了相似的觀點：作為國民經濟的骨干力量，央企的社會責任是與生俱來的，需要堅持可持續發展理念，在產品服務質量、生產安全、環境保護等各個方面全面履行社會責任，成為履行社會責任的表率。這也為從外部審視包括公益慈善事業在內的央企整體履責情況提供了更為合理的視角。

目前，央企社會責任的實踐和管理已得到了國際企業社會責任專業領域的普遍認可。聯合國秘書長潘基文以及全球報告倡議組織、英國諾丁漢大學、中國美國商會等專業機構都給予了積極的評價。在中國社會科學院經濟學部企業社會責任研究中心發布的《企業社會責任藍皮書》中，中央企業社會責任發展指數連續兩年好于民營企業和外資企業。

正是基于對企業社會責任的深刻認識，在此次展會上，或以社會責任理念如五礦“珍惜有限、創造無限”，或以年度社會責任報告主題如寶鋼“構筑共享價值”作為展廳醒目主題的設置，連同展壁、視頻等載體所系統展現的履責內容，呈現出央企的全面履責思維和以此為基礎的、與以利益相關方積極溝通的愿望與實踐。

透明化溝通的實質性重視

“在遇到社會效益和經濟效益有矛盾的時候，哪個為先？”這樣尖銳的問題，在現實中往往存在。南方電網公司副總經理肖鵬以一個例子的講述作為了自己的答復：在云南怒江傈僳族自治州北部的獨龍江峽谷中，生活著全國最后一個沒有實現通電的民族，為了實現“戶戶通電”，南方電網花費了非常大的代價。該工程不僅是我國最危險、最困難，也是單位投資成本最高的工程，該鄉一年的電費收費不到10萬，但全部檢修、人工等維護費用需要400多萬?！拔覀儼炎约核^的公益和慈善事業實際上體現在了主營業務中。”肖鵬說。

類似這樣的例子，其實在央企中廣泛存在。然而，來自社會對央企履行社會的評價，卻與央企的社會貢獻存在嚴重錯位。例如，社會上存在著的對央企捐得多是“拿全民所有的錢為自己買聲譽”、捐得少則是“缺乏社會責任感”的質疑。正視這一問題，其中固然有著公眾對于企業社會責任概念整體性把握的不足，但對央企而言，更多的則是重要啟示：讓全面履責工作在與利益相關方的積極溝通中透明。

一位央企管理人員在接受記者采訪時表示，央企作為社會公眾型企業，如果沒有透明，就沒有責任可言。對于透明和溝通的重要性，央企也正形成共識。

作為承接企業內外利益相關方的直接載體，企業社會責任報告已受到央企的普遍重視。越來越多的央企注重發揮報告的“內質外形”作用，將報告作為全面梳理企業社會責任工作、全面提升企業社會責任意識和將社會責任融入管理的有效工具，同時，對外全面披露企業履行社會責任的情況。

就在此次展示會上，中廣核集團還特別舉辦新聞發布會，發布了自身2011年《企業社會責任報告》。截至目前，大多數央企已經發布了企業社會責任報告。其中，如國家電網、中鋁公司等，則是連續七年開展了該項工作。報告對于社會責任理念以及在包括公益慈善在內的責任實踐的整體披露，獲得了更多利益相關方的了解和支持。

為進一步提升央企公益慈善工作的主動性和透明度，國資委在2011年11月11日召開的中央企業社會責任工作會議上提出，有條件的企業可以采取設立企業基金會的形式，開展公益慈善活動。

在此次展會中，招商局慈善基金、南方航空“十分”關愛基金會等紛紛亮相。據了解，此次參展的24家央企中，中遠集團、寶鋼集團、南方航空、中移動、國家電網、華潤集團、招商局集團、神華集團等多家企業均已成立了基金會。

“在成立基金會前，‘招商系’各企業的公益資金基本是分散使用，未能統一策劃、安排，不能形成‘合力’，撬動更多的社會資源?！闭猩叹旨瘓F副總裁、招商局慈善基金會理事長胡政表示，招商局成立獨立的非公募基金會并依法對外注冊登記，有利于統籌慈善事業，進行規范管理，使慈善捐助更具專注和效率，體現出招商局履行社會責任和熱心公益事業的理念和追求。

基金會的專業化運作，也有利于品牌活動的形成和持續性推進。神華基金會于2010年底成立，目前已成績顯著，形成三大品牌活動。其中，“神華愛心活動”已幫助治愈先天性心臟病兒童近3000名，今年底將達到3800名。神華能源股份總裁、神華公益基金會理事長凌文在接受記者采訪時說：“神華基金會的初衷就是推動公司公益慈善事業持續、規范發展，基金會獨立運作，有明確的發展戰略和發展方向?！?/p>

邁開戰略性公益的積極步伐

在大多數人的印象中，民企是我國慈善公益事業上的活躍者，而央企則顯得安靜得多，即使是大手筆捐贈引起一時關注，但公眾對于其所開展的具體項目，往往印象不深。這也直接影響到央企公益實踐在公眾心目中的評價。

但在此次展示會上，央企展臺的項目展示，吸引來了不少“取經”者，其中不乏王石這樣的民營企業家。

在華潤集團以希望小鎮為主題的展廳中，豐富、生動的文字以及圖片、視頻等資料展現出了華潤建設希望小鎮的理念和實踐成果。更為引人注意的，則是占據展廳主要面積的“百色華潤希望小鎮”模型，全面地展示出了華潤希望小鎮的風貌，也立體呈現出華潤集團該公益項目的推動成效。

展會期間，廣東省委書記汪洋、國資委副主任邵寧等一行領導到華潤集團展位參觀，并駐足停留了5分鐘。在仔細觀看了希望小鎮模型，聽取了相關介紹后，汪洋給予華潤希望小鎮高度評價。他認為，“希望小鎮”模式很好，廣東省、深圳市要對希望小鎮加大宣傳力度，在民營和國有企業中都應該進一步推廣。

在當前的公益慈善轉型時期，慈善正在往廣度和深度方面發展。順應這一趨勢的最好做法，則是結合企業自身優勢運作公益項目，實施戰略性公益。

“企業社會責任最佳實踐應該是發揮核心優勢解決社會問題?！迸砣A崗指出，企業社會責任并不是要求企業解決所有的社會問題，而是要根據企業的業務特點，關注與企業經營活動最為相關、對利益相關方具有重大或潛在影響的實質性議題。

在這方面，央企中類似華潤希望小鎮這樣的公益項目推進，正是其中的代表。2008年，正值華潤集團成立70周年，基于感恩回報、履行企業社會責任的價值觀念，華潤集團董事長宋林積極響應黨中央、國務院“以工促農、以城哺鄉”的號召，首度提出發揮華潤多元化經營優勢，利用華潤企業和員工捐款，到貧困地區、革命老區建設華潤希望小鎮的創想。

在項目的具體開展中，華潤集團在給當地捐款、建學校的基礎上，重點進行產業幫扶，引導村民發展新型農村集體經濟，種植高品質綠色產品，并利用華潤集團超市等下游產業鏈優勢，承包銷售，幫助農民獲利。以廣西百色華潤希望小鎮為例，小鎮人均收入從2007年的2360元增長到了2011年的8230元。

華潤慈善基金會項目部部長濮實告訴記者，項目推進過程中，集團注重通過系統內的資源調動，邀請合作伙伴參與以及爭取當地政府支持等，集利益相關方合力共同推動項目的發展?；谀Ｊ降某墒旌屯茝V，四年多來，華潤集團已建成廣西百色、河北西柏坡華潤希望小鎮，湖南韶山、福建古田、貴州遵義華潤希望小鎮也正在規劃建設中?！拔胰ミ^希望小鎮2次。我了解到小鎮人均收入今年將達10000元。”彭華崗說，“這是責任創造的價值?！?/p>

采訪中，像華潤希望小鎮這樣以自身優勢解決社會問題的積極嘗試，也得到不少央企的認同。來自武鋼集團的葉少雄表示該項目對今后的工作頗具啟發。他告訴記者，公司以往的對外公益活動主要集中于捐助、對口扶貧方面，目前已越來越重視結合企業優勢開展“造血”幫扶。他表示，“下一步，我們將通過投資形式搞活對口幫扶點的經濟發展，同時，也將企業的發展規劃與地區發展結合起來?！?/p>

追求效益的公益運作

在招商局以由綠色主色調展壁構成的半包圍展廳中，一臺大屏幕的可觸摸顯示器非常顯眼。其中不斷播放的內容，與展壁上的圖文形成照應，呈現出以“幸福小鎮”為主題的項目展示。展壁上方還有一行顯眼的大字：以商業的成功推動時代的進步。

對于這些元素的構成，招商局慈善基金會常務副秘書長黃奕告訴記者，體現著招商局商業行為與公益行為、企業經營與社會責任履行、商業人與社會人的統一?！拔覀冇蒙虡I的眼光去挖掘和設計公益項目，用商業模式力圖將項目做出成效，并實現公益資源的最大化帶動與運用。”

對此，胡政在之前的“中國企業社會責任與商業文化高峰會議”中也明確提出了自己的獨到見解：“投資是商業活動的基本行為，商業投資能力是企業必備的經營能力，但與此同時，在價值平臺上，企業還將接受社會的另一種評價，即社會責任，由此必然要涉及的就是公益投資意識和能力?！彼J為，盡管公益投資不同于商業投資，但同樣具有投資活動的一般規律。

而這一規律，同樣適用于定點扶貧這樣的“政治任務”。目前，招商局基金會正著眼將貴州威寧自治縣草海鎮銀龍村打造成“幸福小鎮”。黃奕表示，威寧地區是招商局集團從2004年起的對口幫扶點。當時，威寧農村地區經濟落后，村民居住條件艱苦，很多還是破舊的茅草土坯房。在原有的經濟幫扶上，根據當地不斷變化的發展需求，招商局也在結合自身優勢，探索更具效率和長遠性的幫扶模式。

為全面改善當地農民生活，經過反復溝通和討論，招商局基金會擬發揮招商局在金融方面的運作思路優勢，通過基金會搭建開放性平臺，撬動更多的社會資源，將威寧草海鎮建設成以發展特色觀光農業和休閑旅游經濟為主，促進環境變美、村莊變新、村民變富、生活變好、集體變強的新型農村示范小鎮。

目前，招商局基金會對“幸福小鎮”項目已形成的初步規劃是：以“改房、改廚、改廁、改水、改院、改圈”六改工程為主，輔以“道路硬化、清潔飲水、照明、污水生態處理、清潔能源普及、電力改造、環境美化”等工程幫助群眾改善人居環境；幫助群眾發展集體經濟，引導村民成立專業合作社，鼓勵人們進行土地流轉，加大基礎設施和公共設施建設，改善人居環境，打造集居民住宅、民俗客棧、餐飲娛樂、度假旅游商業街、生態農業示范基地于一體的招商“幸福小鎮”，創建一個生態、綠色、和諧的復合型示范小鎮。

對于這樣一個“軟硬件”結合的全方位幫扶項目，黃奕坦言，確實需要各個方面的合力?！拔覀兏匾木褪侨ゴ蛟旌眠@樣的一個開放性平臺，吸引包括企業、NGO組織能夠憑借自己的優勢資源加入進來，共同推進。一旦運轉成熟，我們會逐步抽出資金和人力，從而將這樣的模式復制到更多需要幫扶的地方。”由此，黃奕形象地將招商局基金會比作孵化器，并表示將扎實做好現階段各方面組織資源的整合工作，做出效益?！斑@是招商局集團首次建設社會主義新農村項目，具有重要的探索和實驗意義。”