煙草商業企業服務品牌一體化建設的合分之道

摘要：煙草商業企業服務品牌一體化建設是文化由建設向管理邁進的必然選擇。文章就推進服務品牌一體化建設的必要性和方法途徑等方面進行探索，提出合分之道，以便有效推動煙草商業企業服務品牌一體化建設。

關鍵詞：煙草商業企業；服務品牌一體化；合分之道；組織管理

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）21-0006-03

對煙草商業企業來說，服務品牌建設是推動企業文化落地的有效途徑，是促進品牌發展、提高營銷能力、實現“卷煙上水平”戰略任務的重要抓手。而實現服務品牌一體化建設，則是省市兩級母子文化管控的必然要求，是文化由建設向管理邁進的必然選擇。在全國煙草行業第七次企業文化建設和服務品牌建設現場會上，國家局明確提出：“商業企業要圍繞‘八有’要求，明確省級公司和地市級公司的職能定位，堅持省級公司規劃、管理、指導和地市級公司打造、推進、提升的原則，全面推進服務品牌一體化建設。”服務品牌為何由原先的遍地開花到如今倡導一體化建設？省市兩級公司又如何在已有建設基礎上實現由分到合的轉變？本文就這兩大問題進行初步探索。

1 煙草商業企業服務品牌一體化建設的必要性

近年來，煙草行業大力開展服務品牌建設，涌現出江蘇“同心”、重慶“三誠”、吉林“同舟”等服務品牌先進典型，有效提升了企業文化建設效果。但隨著工作的不斷推進和深入，行業服務品牌建設與優秀企業相比，仍存在一定差距和不足，主要表現在以下四個方面：

1.1 理念內涵同質化

目前，煙草行業已有近四百余家地市級公司開展了服務品牌建設，如雨后春筍一般，全國出現了數百個具有獨立名稱的煙草服務品牌，全行業服務品牌建設可謂遍地開花。盡管企業在建設中都極力突顯各自企業特點和文化特色，但因為受限于煙草商業企業隸屬于服務的本質屬性和全行業企業文化架構體系的影響，行業間模仿與被模仿現象明顯，理念內涵趨于同質化，表現為服務品牌的名稱、宗旨和口號等理念要素千篇一律，甚至在同一個省級范圍內常出現兩個相同的服務品牌名稱。由于名稱和內涵雷同，其結果往往導致服務品牌失去個性，無法形成特定的價值主張，易導致顧客出現概念模糊等問題，從而在同類競爭壓力下逐漸喪失優勢和特色。

1.2 形象建設散亂化

由于煙草行業大多數地市級公司都已開展了服務品牌建設，既有數百個服務品牌名稱，相應也會出現數百個形象標識。當數目繁多、形象各異的服務品牌標識充斥在煙草行業中時，不僅會影響中國煙草視覺識別系統的推廣應用，而且也易分散行業塑造的統一規范形象。由于服務品牌形象的分散和混亂現象日益突出，導致企業難以通過有形展示向社會大眾及內部員工有效傳遞服務品牌價值。

1.3 組織推進乏力化

服務品牌建設是一項系統工程，涉及到企業經營管理多個方面，因此健全組織機構、加強統籌管理對推動服務品牌有效運行、促進服務品牌建設與生產經營相結合具有重要的保障作用。但縱觀行業，大多數的企業的品牌管理主要由卷煙經營業務部門負責，而企業文化則由政工部門負責，服務品牌建設在組織管理和實際運作上仍分屬于不同部門。組織機構的不完善和部門間工作缺乏協同性，常出現政工部門“跳獨舞”的現象，從而導致服務品牌內涵與市場銷售、客戶需求不匹配，服務品牌建設未能有效貫穿于品牌培育、卷煙經營、專賣管理、網絡建設等各項工作之中，整體組織推進缺乏動力與合力。

1.4 運營實施形式化

衡量一個企業服務品牌建設是否取得實效的關鍵指標就是企業實現增值和為客戶創造價值。但有的企業因為組織管理不到位和推進乏力，導致在實施運行中與營銷、網建等業務脫離，出現多種問題。具體表現在：一是“重形式”，往往把服務品牌名稱當作服務品牌的全部，集中精力設計服務名稱和口號，妄圖以標新立異的名稱來彌補實質內容的缺失，如同缺乏根基的空中樓閣一般有形而無物。二是“走過場”，有的企業在宣貫落實中只是簡單組織幾次培訓宣貫，之后便再無動作，員工并未真正將服務落實到實際工作中，往往導致形成了一大堆文件卻沒有人去實施，也不知道該如何實施。三是“不到位”，有的企業由于缺乏相應的評價考核、獎懲、監督等機制或機制運行不到位，導致在建設中不知有何效果和不足，也不知如何改進提升。由于缺乏完整的運作體系和有效的服務質量監控措施，服務品牌建設大多仍停留在文字表述上，而沒有真正落實到經營管理中、滲透到工作崗位上、體現在員工行為里，煙草行業服務品牌建設并未得到有效運行。

近年來，面對日益激烈的國際競爭，中國煙草行業提出了“大企業、大品牌、大市場”的發展戰略。在此背景下，推進服務品牌一體化建設，充分適應了當前行業發展的需要，能夠集中體現核心價值理念，實現服務內涵特色化；能夠有效整合傳播，實現形象建設鮮明化；能夠統籌利用企業資源，實現部門聯動、協調推進；能夠充分結合生產經營，實現品牌增值。因此，積極開展服務品牌一體化建設，對煙草行業順利實現“卷煙上水平”戰略任務具有重要而積極地推動作用。

2 煙草商業企業服務品牌一體化建設的合分之道

在煙草商業企業服務品牌建設遍地開花的背景下，推進一體化建設，并非要“一刀切”，而是指要遵循合分之道，做到合中有分、分中有合，即明確哪些方面需要統一內容、統籌推進，哪些方面需要彰顯個性、突出特色。

2.1 服務品牌一體化建設的“合”

2.1.1 統一服務理念

服務品牌理念是服務品牌建設的核心，是企業工作導向和價值取向的集中體現。服務品牌理念的設計應在省市母子文化管控模式下，依托文化架構體系，提煉出以服務宗旨、服務口號、品牌內涵等為組成部分的服務品牌理念要素，形成全省行業統一的服務品牌理念體系。地市級公司按照同源不同流的原則，在全省服務理念體系構架下，提出各具特色的輔品牌，最終形成以省級服務理念為核心，統領各單位輔品牌共同發展的一體化建設格局。例如，安徽省局以“徽映”作為全省統一的服務品牌，地市級公司依據實際情況和歷史傳統發展特色服務，提出輔助品牌，如安慶市局的“徽映和風”輔助品牌，有效實現了全省行業服務品牌理念的連貫性和銜接性。

2.1.2 統一服務形象

針對目前服務品牌形象散亂化現象，統一服務形象對于推進服務品牌一體化建設具有重要作用。統一服務形象主要包括視覺識別和行為識別兩個方面。一是服務品牌視覺識別。要在中國煙草視覺識別系統的標準下，省局公司根據服務品牌理念，統一服務品牌視覺識別應用，塑造規范鮮明的服務形象。二是服務品牌行為識別。優秀的服務理念能夠指導和形成規范的服務行為，而規范標準的服務行為才能形成巨大的品牌效應。要以《中國煙草行業行為規范》為標準，根據崗位、職責的不同具體規范員工的服務行為，通過員工統一規范的服務行為向客戶及社會傳播服務理念，塑造煙草企業良好形象。

2.1.3 統一服務傳播

服務品牌傳播是服務品牌建設的載體，是服務理念根植員工及社會大眾的根本途徑。在當今傳播日益多層次、全方位的發展趨勢下，省級公司要整合全省品牌資源，統籌推進服務品牌傳播，這既有利于有效控制傳播成本，又能強化傳播的廣度和密度，擴大影響力。要根據行業及企業實際，按照服務品牌建設的不同發展階段和不同傳播對象，明確傳播內容，制定傳播方案，落實傳播責任，構建服務品牌傳播網絡，全面展示服務品牌。

2.1.4 統一組織管理

品牌建設離不開管理，要避免出現組織推進乏力化和實施運行形式化等現象，關鍵要解決好“誰來做、做什么、怎么做”的問題，即通過實行有效管理、落實責任、明確方法、統籌推進，為一體化建設提供堅強的組織協調和支撐保障作用。統一組織管理主要包含兩方面：一為省市兩級公司自上而下的統籌管理。省級公司要充分發揮對地市級公司的規劃、管理、指導作用，成立組織、制定規劃、構建體系、整合資源、統一推進，地市級公司則在省級公司的統籌協調下具體開展服務品牌的運行實施。二為地市級公司內部聯動管理。服務品牌建設不是某一個部門的單獨工作，而是整個企業合力打造的結果。因此，服務品牌要實現落地，要實現與業務經營管理緊密結合，關鍵在于部門聯動，整體配合。企業只有通過強化組織管理，統籌協調營銷、物流、煙葉、專賣、政工等多個部門共同參與，才能確保服務品牌真正融入到品牌培育、市場營銷、網建提升等企業生產經營管理的各項工作中。

2.2 服務品牌一體化建設的“分”

在服務品牌一體化建設中，既要做到分中有合，又要突出個性。根據服務品牌建設所必經的品牌培育、品牌成長和品牌成熟三個階段，服務品牌一體化建設的“分”主要體現為省市兩級公司在不同發展階段所承擔的不同職責與任務。

2.2.1 品牌培育階段

品牌培育階段的主要工作是構建服務品牌體系。省級公司應在體系建設中發揮統籌規劃功能，成立服務品牌建設組織機構，制定全省服務品牌建設規劃，構建服務品牌體系，建立健全服務品牌傳播、培訓、評價、監督等相關管理制度，并依據年度實施方案統籌推進全省行業服務品牌建設。市級公司應以省級服務理念為核心，注重研究零售戶、煙農、工業企業和內部員工四大類服務對象需求，在明確需求和分析企業服務現狀基礎上，提煉與省級服務理念相統一的“輔品牌”，并通過細化服務內容、完善服務標準、優化服務流程，不斷豐富完善服務品牌體系。

2.2.2 品牌成長階段

品牌成長階段的主要工作是運行服務品牌，評估運行效果。在成長階段，省級公司主要做好管理督導工作，建立內訓師隊伍，整合傳播服務品牌，并對一定時期內的全省服務品牌建設情況進行總結評估，將考核結果納入企業績效考核體系，激發員工隊伍活力。市級公司在運行階段要發揮出建設主體作用，認真總結各項行之有效的舉措、制度和規定，完善升級特色服務，打造推廣亮點工程，以此確保服務內容和服務標準落實到位，實現服務品牌的具體化和特色化。

2.2.3 品牌成熟階段

品牌成熟階段的主要工作是完善升級服務品牌。省級公司在總結評價全省行業服務品牌建設后，應提煉服務品牌建設模式，開展服務品牌完善升級工作，同時對建設中涌現出的亮點工程、特色做法和先進事跡等進行大力宣傳，向行業內外展示服務品牌建設的成果和做法，不斷擴大影響力、提高美譽度。市級公司要進一步完善服務內容、服務標準和服務流程，總結提升終端服務模式，為今后的品牌完善升級工作做好準備。

服務品牌建設是煙草商業企業的生存之本、發展之基、力量之源。推進服務品牌一體化建設，則是打造有內涵、有特色、有價值、有效果的服務品牌的重要途徑。省市兩級公司既要做到合中有分、突出特色，又要做到分中有合、統籌規劃，掌握好合分之道，共同推動煙草商業企業服務品牌一體化建設順利開展，從而為中國煙草做大做強提供堅實的文化支撐和品牌推動。

參考文獻

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作者簡介：徐曉敏（1982-），女，江蘇泰興人，就職于遼寧省煙草專賣局（公司）思想政治工作處，碩士，研究方向：傳播學、企業文化。

（責任編輯：王書柏）