旅游景區盈利模式另類思考

摘要 旅游景區作為一個具備相應的旅游服務設施并提供相應旅游服務的獨立管理區，其盈利性是旅游企業的基本追求。然而在現階段的旅游市場內，單純依賴門票作為主要收入的各景區已經越來越跟不上旅游行業的發展。本文將結合另一行業——互聯網數字娛樂業的發展過程與收費方式，對旅游景區的盈利模式進行初步探討。

關鍵詞 旅游景區 盈利模式 數字娛樂業 產業鏈

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

近幾年來，旅游景區門票漲價的新聞時有耳聞，一方面固然有通貨膨脹的因素，但歸根結底還是因為很多景區盈利模式單一，嚴重依賴門票經濟，缺乏創新。據統計，在景區公益性較高的經濟發達國家，國家重點景區門票價格占人均月收入的比例一般不超過1%。而我國近50%的5A級景區門票價格在100元以上。以2011年收入數據計算，我國5A級景區門票約為城鎮居民人均月收入的5%、農村居民人均月收入的14%，景區公益性相對偏低。鑒于現階段的國情，經濟盈利仍為旅游企業的第一目的，那么旅游景區應如何優化選擇盈利模式以獲得最大化、可持續的盈利能力？

這里我們先參考一下數字娛樂行業的發展過程。兩個行業雖然沒什么交集，但對于盈利模式來說卻具有許多相似性。娛樂是人們生活中的一部分，娛樂不但拉近了產品服務與消費者之間的距離，也間接滿足了現代人對歸屬感的渴望，娛樂經濟也由此而生。娛樂以各種方式全方位地向其他領域滲透，娛樂產業本身也將實現多元化發展。娛樂業與其他產業“聯姻”的典范當屬游戲與IT業的完美結合——數字娛樂。從狹義上來說，數字娛樂專指網絡游戲；從廣義上說，一切通過數字技術為人們提供娛樂的東西都可以稱為數字娛樂業。下面以中國網絡游戲收費模式的變遷來探討旅游企業的盈利方式。

網絡游戲從2000年進入中國，已經歷經了接近12年的時間。網絡游戲產業已經成為中國文化創意產業中最具活力的產業，網游市場規模已經超過電影、音像出版等傳統行業，網游已經成為中國人最喜愛的娛樂活動了，CNNIC數據顯示，截至2012年6月底，中國網絡用戶人數為5.38億，中國網絡游戲用戶達到3.31億人，形象一點的說，就是在中國，每兩個上網的人中就有一個人通過網游這種形式進行娛樂活動。這個產業增長迅猛的背后，離不開其盈利模式的不斷發展。

時長收費模式是最早的網游收費模式，該模式的邏輯很簡單，我給你游戲，你給我金錢，你體驗了多長時間的游戲，就付出多少的金錢。這種收費模式的優點在于，用戶之間對比完全是由對游戲的付出（時間）來決定的。但這個模式也有許多弊端。首先，由于有付費這一門檻，難以保持大量的用戶規模。其次，用戶事先并不知道游戲的品質如何，只能從周邊宣傳了解一二。而這種先付費后體驗的游戲模式，一旦用戶發覺產品與心中的差距很大，則會有上當受騙的感覺，不利于游戲長久發展。

這種模式對應到旅游景區，正好是傳統的門票收費模式。先付費購買門票，然后進入景區體驗。游客事先只能通過口碑或宣傳了解該景區，一旦旅游完畢，就會自然評判值不值回票價。這種模式單純依賴門票收入，雖然具有良好的操作性，也有一定的景區調控作用，但是對游客數量非常敏感。如果景區對經濟效益不滿，唯一的辦法就是漲價。2012年，新一輪景區漲價潮來臨：全國20多個知名景區門票價格上調，漲幅從20%到60%不等。人們統計后發現，國內130家5A級景區中，門票價格過百元的占到了近一半，不超過60元的只占兩成。通過門票漲價增加收入，看得見摸得著，但這非常急功近利。景區在漲價時只顧及了自身的眼前利益，并未考慮到旅游對城市的帶動作用。如果景區的品質不那么過硬，則會損失更多的游客，造成惡性循環。

從2004年開始，網游發展進入深水區，競爭也更為激烈，一種新的模式應運而生——免費網游。所謂免費模式實質是“時間免費”而道具收費。這樣一來，玩家進入游戲沒有任何門檻，用戶量可以實現快速增長。在游戲中玩家可以選擇消費，也可以選擇不消費。這樣一來，游戲廠商會更加注重付費用戶的比例和ARPU（Average Revenue Per User）的平衡。

對于傳統旅游景區來說，免費模式無疑是“天方夜譚”。以峨眉山為例，從1997年峨眉山在深圳主板上市至今已15年，門票價格從60元即將漲到185元以上，門票收入占峨眉山營業總收入的比重超過36%。沒有企業會甘愿放棄這樣一大筆收入。但是，有一個景區做到了——杭州西湖。2012年是西湖免費開放的第10個年頭。10年間，西湖相繼取消了130多個景點的門票，占景點總數的70%以上，而其余景點收費多因文物保護需限制客流。這個詩人眼中“淡妝濃抹總相宜”的湖泊，既是全國第一個免費開放的5A級景區，也是唯一的一個。在西湖免費開放一年后，杭州市審計局在一份調查報告中指出，西湖每年直接減少門票收入2530萬元。但是由于免費開放帶來的巨大人流效應，景區內的商業網點租金水漲船高。杭州放棄了只占游客支出很小部分的門票，讓游客將錢更愉快地花在住宿、吃飯、購物、娛樂等方面，為杭州創造了大量的就業崗位和經濟效益。這里我們可以引入ARPT（Average Revenue Per Tourist）的概念——游客平均收入。傳統旅游景區，ARPT主要由門票構成，附帶景區內一些基本消費。而對于西湖這樣的模式，ARPT的構成則擴大到全市的范圍，涵蓋各服務行業。杭州市旅委公布的數據顯示，2002年杭州市的旅游總人數為2757.98萬人次，旅游總收入為294億元，到了2011年，旅游總人數達到7487.27萬人次，旅游總收入為1191億元，是2002年的四倍，其ARPT值顯著增長。根據西湖著名的“241算法”，意思是只要每個游客在杭州多逗留24小時，杭州的年旅游綜合收入便會增加100億元。

而網游市場發展到如今，逐步產生了新的收費模式——交易收費，即游戲內完全免費，只有玩家在發生交易行為時按交易額比例收費，同時通過IGA（In Game Advertising）增加盈利。這種模式同樣也可以給旅游景區盈利方式提供一定的參考和新的思路。在景區內，旅游景點投資的成本不一定完全要均攤到每個游客身上。游戲中的按交易收費是一種玩家群體的細分，即玩得深入的玩家和淺嘗輒止的玩家，他們的成本是不一樣的。而在旅游市場，同樣可以對游客群體進行細分。玩得多的游客多付錢，玩得少的游客少付錢甚至不付錢。舉例來說，在一個收取門票的景區，進去玩了兩個小時的游客和玩了一整天的游客，他們的旅游花費是可以靠票價體現出差別的。表面看來，這樣操作會使景區損失一筆門票收入，但仔細算過后會發現，盈利的增長點恰恰體現在游客細分上。在理想狀態下，假設一個景區非常火爆，可是其一日的游客飽和人數只有1000人，那門票賣出1000張之后只能選擇停止售票。如果票價每人一樣，游客就算對幾個小景點沒興趣，在時間允許的情況下也會選擇去游玩。但是如果有細分票價的鼓勵政策，也許其中20%的游客玩了2個小時就離開，這20%的景區容量不能被浪費了。如果能多進20%的人，這些多出的游客并不僅僅是平衡門票收入，也可以帶動景區內的商業消費。當然，游客細分不一定只體現在時間上，景區也可以有一些其他嘗試，比如空間、路線、交通工具、景區內的消費等等。同時，現行景區內的周邊產品開發是一個空白，旅游企業應該對景區內的標志景點有一個版權的概念，通過授權生產獨特的旅游紀念品，改變目前雜亂無章、質量粗糙的旅游紀念品市場。大型景區甚至可以設計出自己的吉祥物來增加盈利點。

誠然，沒有一個商業模式是最完美的，只有具體景區具體分析才是比較有效的方法。借鑒于互聯網PCU和ACU這一指標，景區的PCT（Peak Concurrent Tourists）和ACT（Average Concurrent Tourists）數據也可以作為一個很好的分析基礎。最高同時景區游客人數和平均同時景區游客人數這兩指標可以用于對比采取不同的收費模式后對景區的影響。反過來，每種盈利模式也有對應的景區類型，不能隨意套用。比如免費模式，西湖固然成功了，但并不是每個景區都能直接復制。地理位置優越、依托所在城市的良好經濟基礎、旅游業發達、免費開放后有充足的財力支持，這些都是實行免費模式的前提條件。免費模式也不僅僅是一免了之，后續的管理、部門利益分配與平衡都需要跟進，才能產生效果。一個不知名的小景區，即使實行免費模式，對所在地的經濟刺激也是微不足道的，最后得不償失。

目前中國的景區盈利模式仍然處于低層次的發展階段，缺乏商業策劃和科學的規劃，旅游景區產品附加值低，沒有打造出完整的產業鏈。同時，大部分旅游企業對景區周邊產品的開發依然處于空白水平，國內的旅游市場發展依然任重道遠。

參考文獻

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