高職學生文化創意產品消費研究

摘 要:在文化創意產品的消費中，高職學生群體表現出強勁的購買勢頭和欲望。文化創意產品消費中，高職學生更偏向于純視覺符號的消費，對抽象文字創意產品的消費要求甚低。在研究中發現高職學生如果沒有系統的文化消費學養的建構，那么在接觸文化創意產品時，沒有自身的需求辨別力和個人全面成長的理性的訴求，易形成盲目的過度消費或是攀比式消費情況的出現。因此，有必要為高職學生建構系統的文化消費能力教學模塊，以提升學生文化素養。

關鍵詞:文化創意產品 消費生態 文化消費能力 文化素養

中圖分類號:G64文獻標識碼:Ａ文章編號:1674-098X(2012)08(b)-0220-03

以實用性、技能型社會人才市場需求為主要導向的就業教育建構起高職學生群體特殊的教育體系和教育目標——重視職業針對性和職業技能的培養，給學生們營造出不同于其他普通高校學生的學習、生活環境和自我成長環境。其中文化創意產品的消費環境是目前高職學生學習生活的重要環境之一，對學生的開放性生長發揮出獨有的作用。本文對當前高職學生文化創意產品消費現狀的分析入手，剖析影響高職學生文化創意產品消費的因素，探討如何對高職學生的文化創意產品消費傾向進行正確引導。

1 高職學生文化創意產品消費現狀

隨著中國高職院校規模不斷擴大，高職學生作為社會消費中的特殊群體隊伍日益壯大，其獨特的消費觀念和消費行為以及他們所呈現出來新變化，越來越受到商家和研究者的關注。高職學生群體消費以新、奇、特產品為其消費的首選對象，而文化創意產品因其特有的創意性而受到廣大高職學生的喜愛。因此，在文化創意產品的消費中，高職學生群體表現出強勁的購買勢頭和消費欲望。目前，高校學生所消費的文化創意產品主要集中在圖書出版物、藝術品、工藝品、禮品，動漫及衍生產品、網游及衍生產品等，此外還有影視產品、旅游產品、文藝演出產品、電子創意產品等。在這些方面，高職學生的消費都呈現出和普通高校學生不同的特點。

初步調查結果表明:杭州地區高職學生每月平均支付在文化創意產品如影視產品、文字出版物、網絡游戲、個性化手機產品、個性化服飾等消費支出已經占學生總開支的40%，其中網絡游戲、個性化手機消費又占文化創意產品消費的60%，而文字出版物的消費只占文化創意產品消費的0.6%。由此可見，目前在文化創意產品消費中，高職學生更偏向于純視覺符號(非印刷文字)的消費，而對抽象文字創意產品的消費處于低谷。理論上講，對處于接受高等教育的學生而言，應注重抽象思維的建立為主義目標，使用和品味以文字創意產品為主的文字出版物應占其文化創意產品消費的主導。造成上述矛盾的原因有多方面，其中主要是高職院校對學生成長性消費品觀念建立的教育開展不足，以及學生個人在定崗和實習中建立正確的個人消費的自我管理能力的欠缺問題等。

1.1 高職學生視覺類文化創意產品的消費狀態

1.1.1 偶像消費在高職學生中逐漸降溫，創新、創意、創業性質的偶像消費形式凸現

隨著豐富的網絡虛擬文化創意符號的面世，曾經一度在年輕人群中高漲的偶像消費逐漸趨于回歸理性的消費狀態。如以影視明星和體育明星為主的實體偶像符號及其衍生符號產品的消費，包括影視作品、實體秀場展示、音樂唱片、明星代言產品、明星義賣產品，高職學生能以更為理性的心態考量這些產品的消費價值。相比較于中學生的“偶像消費”是以手機為主體的共性消費體驗的特性而言，高職學生在“偶像消費”中呈現出情感消費的多元化和個性化需求的消費體驗，其中個性化需求的決定性因素取決于其獨立生活中的經濟狀況。在高職階段，消費主體雖然具有一定的消費選擇能力，但仍然缺乏自主消費的經濟能力，受制于其原生家庭中經濟狀況的限制。因此，促使高職學生在“偶像消費”中更多地從經濟角度考量，選擇能充分體現其個性消費特色的產品。目前，高職學生對偶像產品消費中主要集中于校園形式的實體秀場展示、校園內的明星見面會或是演唱會等。但其中動漫人物的秀場展示的深度消費只限于小部分動漫社團成員圈內，在這部分消費群中對于動漫偶像消費的數量相比較于社會人群的消費具有起點高、賦予“再創意”消費的特點，并在消費中以“高職創新、創業、創意”活動為其最終目的。其中，以此為創業點的社團占總社團量的50%以上。通過偶像消費形式將個人興趣與未來創業項目相結合是目前高職學生在偶像消費中的新趨勢

1.1.2 視覺藝術產品消費中，高職學生突出現實性、日常性的特點

視覺藝術是通過一定的物質材料塑造出可供人觀看的、直觀藝術形象的造型藝術，包括影視、繪畫、雕塑、建筑藝術、實用裝飾藝術和工藝品等。其造型手法多種多樣，所表現出來的藝術形象既包括兩維的平面繪畫作品和三維的雕塑作品等藝術形式，也包括動態的電影點視等視覺藝術形式。繪畫藝術、雕塑藝術、服裝藝術、攝影藝術都是傳統的視覺藝術。

目前，對高職學生視覺藝術產品的消費調查表明:對服裝藝術、攝影藝術的消費趨勢高漲，尤其男生對服裝藝術的消費從過去的“觀賞者”角色，逐漸轉向深度體驗的“消費者”角色，具體表現在:他們加入視覺藝術類社團人數逐年提高，涉及服裝藝術的品牌設計等活動表現出強烈的體驗熱情。同時，視覺藝術與專業社團的活動相結合的形式明顯。如杭州科技職業技術學院工商分院的“環境軟裝社團”學生，結合大量的繪畫、雕塑、陶藝造型產品等與植物盆景的結合和制作，表現出其對視覺藝術品的較好的鑒賞品味和動手能力。而高職女生對藝術品消費更多體現在小件工藝品的消費需求上，如手機和箱包掛件、服飾工藝品的消費等。女生的視覺藝術品消費與其生活日用品消費結合較為緊密，如其視覺消費產品往往與寢室、個人鋪位的“微型生活環境”設計相結合，力求營造溫馨、浪漫、小清新情調。繪畫產品、手工藝產品、個性化布藝產品消費在女生消費支出中占日常開支的10%-15%之間。當然，對于服裝藝術產品的消費在女生總開支中一直占有相當高的比例。由于目前浙江省居民總體消費能力高于全國平均消費水準，而問卷調查也顯示浙江籍高職學生在服裝消費支出占其日常支出的30%左右。此數據表明，將來隨著我國普遍消費能力的提升，高職學生在服裝藝術品消費上也將呈現穩步上升的趨勢。

1.1.3 視聽產品消費中，高職學生以網絡消費為主要消費渠道

對視聽產品消費研究可以從兩個類型著手:一類為視聽工具，另一類為視聽內容。對第一類—— 視聽工具產品的消費，高職學生中普遍以視聽工具的最近產品消費為其選擇對象，往往扮演著最先采用者的角色，且更換率高、使用周期短。每一種視聽工具的使用和更換一般以一學期為一個使用周期，每次假期結束回校時，最新款式的各類不同視聽工具便在校園中風行一時，從最初的MP5、Ipad到智能手機的普及，其接受面廣且與視聽工具的市場發布保持同步狀態。在品牌選擇上，高職學生對高端品牌的追求率遠遠高于社會一般人士對高端品牌的追求率。如目前的蘋果手機、HTC、索愛、三星等中高檔的視聽工具的接受度占同檔品牌的接受度的60%。同時視聽工具的購買通過網購形式完成，成為高職學生群體中極為普遍的現象，甚至可以視為一種流行的時尚。

對第二類產品—— 視聽內容的消費，高職學生主要集中在流行音樂的消費方面，且內容產品的消費以免費產品的使用為主要消費方式。在內容產品消費上，以動漫衍生音樂最受普遍的歡迎，如最新的初音產品在高職學生中受歡迎度較高，不僅對初音的內容產品進行欣賞，同時還進行相應的音樂內容的再創作。雖然這種再創作還處于非常粗糙得階段，但對于體驗式音樂符號的創作表現出該群體所特有的消費偏好，而且已就有不少初音音樂作品發布在個人的QQ空間或微博中。視聽內容產品的消費來源主要是通過網絡渠道建立下載，對于正版視聽內容產品的購買率較低。

1.1.4 網絡游戲產品的消費以免費產品為主要消費目標

高職學生對于網絡游戲的鐘愛程度不亞于其他青年群體。目前，網絡游戲呈現出高團隊參與的特點，具有較高的協同游戲的挑戰性，所以尤其受到學生的喜歡。由于網絡游戲消費的公平性，使學生群體中的貧困生也能在網絡平臺上享受與一般學生同樣的消費體驗。在網絡游戲產品消費中，男女生消費具有各自不同的特點。在網游產品的調查中發現，男生比較喜歡消費QQ網頁游戲、3366小游戲等等。其中“烽火三國”、“七雄爭霸”、“絲路英雄”等戰爭策略類網頁游戲的消費集中度較大。這些戰爭類網絡游戲在集合傳統網頁游戲之精華的基礎上，獨創多種游戲系統。如其中“七雄爭霸”是一款以戰國文化為背景的新一代戰爭策略類網頁游戲深受學生青睞。該游戲將中原地區分為燕、韓、趙、魏、齊、楚、秦七大區，玩家只可在本國地圖內遷移城池、建立聯盟，也可以集體遠征攻打其他國家。玩家通過發展自己的城市，增加自己的勢力范圍，培養獨擋一面的無敵武將，不斷壯大自己的實力;邀集附近志同道合的朋友成立起牢不可破的聯盟，建筑聯盟奇跡，架設聯盟貿易的絲綢之路，高筑墻，廣積糧，招兵買馬，稱霸中原，問鼎天下。學生喜愛此類網絡游戲的原因主要是通過使用這類游戲中的得分，可以點亮QQ上的一個圖標，同時把自己的等級提高，在消費休閑時光的同時滿足自我實現的潛在欲望。同時，此類網游產品使用方便，只要上網打開網頁就可以開始游戲。網游產品借助充值會員和購買虛擬元寶等方式贏取利潤，該種消費的促銷方式在學生中可接受度高，因為充值會員可以得到更多的“梨園獎勵”，同時，通過購買虛擬元寶還可以進一步購買游戲中一些較好的裝備等等，以此來吸引大量青年學生購買而成為該游戲定“瘋狂’玩家。女生在游戲產品消費中，主要集中在網絡小游戲方面，對大型網絡游戲涉及較少。在調查中發現，女生在網絡小游戲中涉及最多的是“連連看”、“對對碰”、“美女來找茬”，這三款網游產品在女生中接受度較高，其原因在于游戲比較簡單，容易上手，集娛樂和休閑為一體。

1.2 印刷文字出版物的消費，高職學生主要集中休閑類刊物的消費方面

由于各類電子書籍及網絡出版類產品的普及，高職學生對印刷出版物的消費主要集中在時尚類雜志、動漫類和特殊休閑類期刊上。該類雜志因其特有的平面色彩圖片效果刺激著學生的消費欲求。這幾種類型的雜志傳達的時尚信息和話題的選擇，與學生對未來生活的憧憬元素相契合。從調查問卷中數據統計顯示，這幾種類型雜志在學生中形成了穩定的消費群，占學生總數的11.3%。相反，學術期刊、專業相關性著作等消費量所占比例極低。從學校圖書館借閱量統計顯示，學生對專業類、學術類著作的借閱量極少，書籍流通量很低。同時，在專業類書籍的購買支出上，高職學生除了教材費用外幾乎為零。但對具有熱點性的時尚小說類產品消費有所支出，但消費金額也偏低。

2 高職學生文化創意產品消費中存在的問題

在日常文化創意產品的消費中，高職學生的文化消費上在日常消費所占比重較大，且又以娛樂消遣類消費為其選擇產品的原動力，所以總體上看，高職學生是消遣性、娛樂性和享受性文化消費品的消費主體，而發展性、專業性以及智能型文化創意產品消費度不高。因此，高職學生對文創類產品消費注重的是對當下心理的獲得性滿足、替代性滿足，而對有助于個人未來可持續性發展的精神性、創意性深度文創產品的消費熱情普遍偏低。

2.1 高職學生的文化創意產品的消費目標單一，可界定為休閑消費、娛樂消費

絕大部分高職學生生源來自職高和技工類學校，對人生目標定位和職場認識有一定的模糊性，對學習目標的認識度較差。因此，他們在文化創意產品的消費上還沿襲著高中階段的消費認知，將文化創意產品消費單一地認定為休閑娛樂消費，而與專業學習和個人能力拓展性學習相隔離，因此其在創意產品消費中，網游、網絡視頻、休閑類雜志等具有較高的消費選擇度。對文化創意產品消費時，他們尚未形成較穩定較理性的價值判斷，僅憑自身當下的娛樂需求發生消費行為。主要表現在以下兩個方面。

2.1.1 文化創意產品中，電子產品的消費多受廣告的驅動，自身訴求模糊

在原生家庭物質條件許可的情況下，高職生對電子產品的消費具有相當大的盲目性。凡是時下具有強大廣告投放量的電子產品，在高職生中流行得就較廣;同時會形成某一品牌一定時期內的群體消費熱潮。同時，由于電子產品的升級快、更新快，如手機和電腦是目前高職生更新最快且升級頻率最高的電子產品。

2.1.2 文化創意產品的內容消費主要集中在網絡視覺符號產品方面，深度閱讀欠缺

在視覺符號產品的消費中，高職生的網絡視覺符號消費占視覺產品的消費支出的80%以上。由于網絡消費的免費性、及時性、高選擇性，吸引了大量消費群。因此，對于小眾化的視頻視覺符號產品消費在高職生中尤為受關注。同時，由于高職生自身的思維和行為特點，他們對于良莠不齊的網絡符號的辨析力較弱，在消費中形成一些對不良符號產品追求的消費習慣。

2.2 在拓展專業素養性的文化創意產品消費方面，高職學生相當薄弱

在專業學習中，高職學生的技能性學習特點較強，這使得相當一部分學生在技能性學習之余不再關注專業素養性方面的提高。事實上，跨專業的文化創意產品在消費過程中產生的思維方式對培養學生的專業整體素養其實是非常有滋養作用的，而學生們把時間、精力更多地集中于專業范圍內的文化創意產品的消費，如工科類學生傾向于把更多的文化創意產品的消費集中在計算機信息技術產品的消費或是網游產品的消費方面，對于可以大大拓展專業視野的藝術品消費極低;文科類學生集中在時尚類的文化創意產品消費方面，而對拓展視覺設計類產品的消費值偏低。

2.3 高職生中出現了不同層面的文創產品的消費階層

文創產品與物質商品一樣具有不同品牌的價格和消費階層的區分，區分的依據不僅在于個人的興趣，更多取決于消費者的消費能力，不管是文創產品中的媒介產品還是內容產品都有代表身份符號的標志性產品。同時由于高職生原生家庭的消費能力，直接導致學生在文化產品的消費支出和產品選擇上的不同，在學生中形成了一定的消費階層，不同消費階層間形成了代表不同消費身份的學生群體，這些群體意味著校園內的貧富階層。這些消費區分度的存在導致了校園消費中存在攀比消費、盲目消費、無節制消費等問題的存在。

3 改善高職學生文化創意產品消費生態的策略

由于高職教育的特殊性，高職學生在專業學習中有大量的時間在定崗實習和實訓基地學習，接觸社會的機會較多。因此，對他們而言，文化創意產品消費習慣和消費取向的養成不僅受到校園文化影響，同時也受到大量社會消費生態的影響，所以在對高職生文化創意產品消費生態的建構是目前學界關注最集中的地方。

3.1 在專業培養計劃中，應專設“文化消費學養”課程模塊，提高學生的文化消費素養

文化產品消費追求的是精神的提升，而高職學生如果沒有系統的文化產品消費學養的建構，那么他們在接觸文化創意產品時，沒有自身需求的自省、缺乏辨別能力和個人全面成長的理性訴求不足，極易形成盲目的過度消費或攀比消費情況的出現。因此，為高職生建構系統的文化消費能力教學模塊是提升學生文化素養的有效途徑。

3.2 改進學校圖書資源的媒介使用方式

學校圖書館中的資源大量的是以印刷文字媒介為主體，借閱方式也是承襲傳統的外借和館內閱讀等方式，文化產品被使用方式已與目前豐富多彩的電子媒介工具的使用方式相去甚遠。同時，目前高職生更愿意使用最新的傳達信息的電子媒介工具。因此，為建構起良性的圖書館資源的有效利用，在圖書資源信息的傳達工具上可以而且應該及時建立起“新媒介”工具借閱室，使學生不僅在圖書館內可以接觸到最新的文化創意產品的媒介工具，同時在免費使用這些媒介中，消除文化創意產品消費階層的區分，不同經濟層次的生源可以公平、自由地在最新的借閱環境中接觸到最新、最有創意的文創產品。

3.3 建立起學校、文化創意產業企業橫向聯系的雙向互利系統

由于高職院校辦學的特殊性，高職院校可以較為便利地與文化創意類企業建立實訓性質的基地，一來學校為企業提供產品銷售前的創意試銷平臺，檢測該企業文化創意產品的市場接受度實驗性體驗，為企業發售有市場價值的產品提供實驗基地;另一方面，企業也可以為學校提供展示學生創意和創業設想的實踐區。學生在社團或是創業訓練中進行有創意性質的文化創意產品項目設計在企業實踐區的試驗，為學生積累創意和創業經驗提供鍛煉機會和場所。

我們有理由相信，在這樣的雙向互利系統中，有可能為高職生建立起更為理性、更加健康的文化創意產品消費生態。

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