廣告造型基礎課程當中構圖訓練的重要性

【摘 要】本文是經(jīng)過幾年對廣告造型基礎課程全面、系統(tǒng)地摸索與研究，通過廣告與構圖之間的關聯(lián)性、中西構圖理念比較和廣告造型基礎課程對構圖訓練的新要求、新目的、新方向三個方面解析廣告造型基礎課程當中構圖訓練的重要性。不僅是對廣告造型基礎構圖理論的探討和研究，也為日后能夠更好地融入到實際教學中，提供了深刻的現(xiàn)實依據(jù)。

【關鍵詞】構圖訓練 廣告造型基礎 創(chuàng)意

構圖作為造型藝術的基礎語言，在不同深度和廣度上影響著當下廣告以及現(xiàn)代美術、藝術設計的發(fā)展。廣告造型基礎課程的構圖訓練不再是學生通過對所描繪對象一絲不茍的再現(xiàn)過程，而是需要手、腦、心三位一體，進行有創(chuàng)意、有形式、有意境、有視覺沖擊力的構圖訓練方式。從廣義上講，它的形式極為多變，即要符合構圖規(guī)律，又需適當夸張；精微而不繁瑣，概括而高度充分；可主觀增添物象，又要合理精簡；是形體與空間、細微結構和整體和諧的完美經(jīng)營。簡而言之，即：廣而精，看上去既有創(chuàng)造意識又有明確的主題思想，達到了構圖藝術與廣告之間的高度統(tǒng)一。

1. 廣告與構圖的關系

一提到廣告，自然就會想到在電視、廣播、網(wǎng)絡、雜志、報紙、戶外等隨時隨地充斥著你的視野?！皬V告”一詞，最初源于拉丁文advertere，有“注意”、 “誘導”和“廣而告之”的意思；后演變成“advertise”一詞，其含義也衍變?yōu)椤笆鼓橙俗⒁獾侥臣隆保颉巴ㄖ獎e人某件事，以引起他人的注意”，這種名詞詞性更多地是指一則廣告，多運用在以平面媒介為主的傳播形式來進行商業(yè)活動宣傳。隨著現(xiàn)代科學技術的進步和發(fā)展，廣告的商業(yè)營銷模式多采用互動性強、媒介多變的傳播手段，而這種單一的、靜止的理念已經(jīng)不再適用，所以，被轉(zhuǎn)化成動詞advertising，多指一系列的廣告活動，賦予現(xiàn)代內(nèi)涵：是由明確的廣告主通過各種傳播媒介針對產(chǎn)品、服務、觀念所作的有償性的、綜合性的、勸服性的信息傳播活動。這種定義也是中西方普遍比較認同的說法。

“構圖”造型藝術術語，源于日文漢字，英文為COMPOSITION；拉丁文為COMPASITIO。關于構圖的釋義在《辭海》中的解釋是：“藝術家為了表現(xiàn)作品的主題思想和美感效果，在一定的空間安排和組織人、物的關系與位置，把個別或局部的形象組成藝術的整體；也就是指藝術家在一定的平面空間中對對象進行規(guī)劃、安排和組合，并按照一定的形式美的原則處理局部與整體的關系，以表現(xiàn)藝術家的主觀情感，使人獲得審美享受。”簡單說來，其實就是通過描繪者的眼、手、腦對客觀物象進行觀察、組織、歸納、提煉，以明確地體現(xiàn)出思想意境與認知意向。所以，一個作品構圖的好壞是關鍵所在，是造型藝術的核心。

無論廣告是采用靜態(tài)還是動態(tài)的表現(xiàn)形式，設計者都要根據(jù)自己的創(chuàng)意，在限定的畫幅當中，運用圖形、色彩、空間、材質(zhì)、光影、文字等元素進行有計劃的組織畫面，給觀者帶來視覺上的享受，借此達到傳播的目的。所以，在創(chuàng)作這些作品時最為關鍵的就是構圖，它決定了作品是否具有感染力和表現(xiàn)力等因素，也是作品主題、思想、氣氛的體現(xiàn)。廣告內(nèi)容都要找到與之相適應的構圖方式，才能達到畫面整體結構的和諧與完美，也體現(xiàn)出設計者的藝術修養(yǎng)和審美意識。

2. 中西構圖理念比較

構圖的理論闡述，其歷史久遠，最早見于史書記載是東晉顧愷之的《論畫》一書。書中記載：“若以臨見妙裁，尋其置陳布勢，是達畫之變也。”“臨見妙裁”即是指對畫面關系的概括；“置陳”即是指組織安排物象的疏密、大小、方向等，兩者之間最至關重要的是對畫面當中氣氛的營造，前提必須是畫面結構置放要合理，選取恰當?shù)漠嬅鎸ο螅扔^察對象，然后對物象進行選擇、刪減的構思過程，是一個完整的從“構思——提煉——付諸實現(xiàn)”的過程。

關于構圖，其后歷代畫家學者在此基礎上均有論述，南齊謝赫在《古畫品錄》中總結的“六法”：“五曰，經(jīng)營位置是也?！?1)其中“經(jīng)營位置”講的就是構圖的問題；明代李日華在《竹嫩畫媵》提到“大都畫法以布置氣象為第一?！保?2)“布置”也是談到構圖的問題；明代鄒一桂在《小山畫譜》提到“以六法官，當以經(jīng)營為第一?！保?3)中的“經(jīng)營”也是提及到構圖問題。從以上可以看到，中國歷代畫家學者整理出較為具體的構圖方法和技巧，但缺少系統(tǒng)性。

在西方，早在古希臘時期就有數(shù)學家、哲學家畢達哥拉斯提出：“美是和諧與比例”的觀點，當中的“和諧”與“比例”就是通過數(shù)學來研究構圖“美”感；著名的哲學家亞里士多德也指出：“一個有生命的東西或是任何由各部分組成的整體，如果要顯得美，就不僅要在各部分的安排上見出秩序，而且還要有一定的體積大小，因為美存在于體積大小和秩序?！逼渲械摹绑w積”與“秩序”也是通過哲學觀點來研究構圖“美”的藝術；在十三世紀末的文藝復興時期，列奧納多·達·芬奇在其《論繪畫》一書中指出：“美感完全建立在各部分之間神圣的比例關系上，各特征必須同時作用，才能產(chǎn)生使觀眾往往如癡如醉的和諧比例?！?4)他是將比例與黃金分割作為構圖藝術的研究，認為其涵蓋了“美”的全部內(nèi)容，可以強化作品的藝術感染力。

縱覽西方對構圖理論的研究，多以強調(diào)理性為主，在繪畫中廣泛運用數(shù)學計算的方式來進行畫面的組構，進而把構圖納入科學范疇，形成一套嚴格、科學的教學訓練體系和方法，遵循著變化與統(tǒng)一的原則，體現(xiàn)出構圖獨特的藝術魅力。

無論是中國畫當中的感性“經(jīng)營位置”，還是西方繪畫當中的理性 “比例”，都是中西方繪畫藝術各有其特立獨行的系統(tǒng)，理念、方法和技巧，也造成中西構圖理論研究的長期以來比肩并行，互有溝通并各有進補。在廣告造型基礎課程的日常教學中匯百家之長，融入中西方新的構圖理念和方法技巧，結合廣告學專業(yè)的特點，使學生理解廣告造型基礎構圖訓練的重要性。

3. 廣告造型基礎課程對構圖訓練的新要求、新目的、新方向

學生在考學前為了應試，基本是靠死記硬背一些構圖形式，多采用典型的三角形構圖，光源多為側光，視角多用平視等，從來不考慮其他構圖形式和造型手段。因此，在廣告造型基礎課程的構圖訓練環(huán)節(jié)，打破學生的思維定式，使學生對構圖有新的理解、掌握、應用，提出了新要求、新目的、新方向：

3.1從被動的、機械的再現(xiàn)物象過渡到主動的表現(xiàn)情感化的物象

馬蒂斯說過：“準確的描繪不等于真實。”在現(xiàn)代繪畫中，很多藝術家將所謂“真實”歸結為一種內(nèi)在情感上、感受上的真實，不再追求表面上的復制效果。在廣告中，廣告主題的表達需要有創(chuàng)意的視覺因素，先要打動自己，才有可能打動受眾有消費的沖動。因此，在廣告造型基礎課程當中，根據(jù)廣告學專業(yè)特點，采用限定畫幅的形式進行訓練，兩種畫幅形式：一種是正方形，另一種是16:9的長方形。要求學生在不同角度和不同視角下，最至關重要的就是要飽含情感的去觀察客觀物象，把這種情感轉(zhuǎn)化成畫面，不僅能夠鮮明的反映出畫面主題，更能增強畫面的藝術感染力。

3.2從傳統(tǒng)的較單一的造型模式過渡到豐富的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的基礎教學模式多采用具象的造型方式與其配合進行構圖訓練，比較單一和缺少創(chuàng)新。所以，在廣告造型基礎課程的構圖訓練當中，還要考慮到在現(xiàn)代廣告風格多變下，在構圖訓練當中，要使學生敢于嘗試構圖形式之外，還要尋找與之相配合的新的造型方式，借鑒中西方繪畫之所長，運用各種表現(xiàn)風格、裝飾風格融入到廣告造型基礎構圖訓練當中，主要是指其形式語言風格樣式和處理手法要根據(jù)畫面效果的需要，進行得體的豐富表現(xiàn)。只有新穎的構圖與造型方式相配合，才能吸引觀者的視覺，利用心理學的首因效應，給人以感染力。

3.3從注重內(nèi)容過渡到注重形式感和畫面構成因素

克萊夫·貝爾在《藝術》一書中提出：“藝術作品的基本性質(zhì)是有意味的形式?！?5)這種“意味”就是指畫面的整體意境感和氣氛感，而“形式”就是指畫面中的點、線、面等各種構成要素的組成方式，真正具有感染力的作品往往具有這種“意味”和“形式”，廣告作品也是如此。因此，在廣告造型基礎課程的構圖訓練當中，強調(diào)注重的形式感和畫面構成因素，不論是色彩、線條、空間、空白大小分配都可能帶給觀者新鮮的感受，充分發(fā)揮學生的主觀想象力和創(chuàng)造力，創(chuàng)作出具有獨特、新穎的畫面才能讓觀者產(chǎn)生更多的想象空間。

3.4從單一的繪畫材料過渡到多媒介綜合運用

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g與視知覺》中提到：“每換一種新的媒介，就必然產(chǎn)生新的創(chuàng)造?！?6)在中西繪畫當中常使用不同的媒介材料來豐富和表現(xiàn)畫面，使作品更具有視覺享受，在廣告作品當中也常見到這種痕跡。所以，在廣告造型基礎課程的構圖訓練當中，凡是能夠畫出痕跡的材料和能被劃上痕跡的材料，都可以作為構圖訓練的媒介材料，例如：色粉筆、中性筆、水溶鉛筆、油畫棒等等，只要有利于畫面構成表現(xiàn)的材料都可以使用，培養(yǎng)學生在作品中嘗試新的材料表現(xiàn)創(chuàng)作意圖，強化創(chuàng)造性的體驗，激發(fā)學生的創(chuàng)作熱情。

3.5加強藝術修養(yǎng)，學會利用課余時間提高自己的綜合能力

作為廣告造型基礎課程構圖訓練，不能忽視的就是加強學生的藝術修養(yǎng)，在廣告造型基礎課程構圖訓練的日常教學講授過程中，引導學生作為廣告人要長遠潛力積累——功夫在設計之外，在課后還應該多加強藝術領域其它方面的修養(yǎng)，比如：音樂、電影、繪畫、攝影、建筑、舞蹈等相關姊妹藝術，這樣才能提高自身的綜合素質(zhì)，也為今后的廣告作品創(chuàng)作提供一定的藝術積淀。

結論：

總之，構圖訓練在廣告造型基礎課程教學中占有重要的地位，廣告專業(yè)學科都離不開構圖的意識和創(chuàng)新，教師講授的不僅是構圖理念，更重要的是培養(yǎng)學生構圖意識貫穿整個廣告學的專業(yè)領域教學，引導學生在實踐中享受這種樂趣，為學生能夠創(chuàng)作出更好的廣告作品發(fā)揮著積極的作用。

注釋：

（1）謝赫.古畫品錄[M].人民美術出版社，1959.

（2）李日華.竹嬾畫媵[M].泠印社出版社，2008.

（3）鄒一桂.小山畫譜[M].歷代論畫名著匯編，文物出版社，1982.

（4）達·芬奇，著.戴勉，譯.論繪畫[M].人民美術出版社，1979.

（5）克萊夫·貝爾，著.周金環(huán)，馬鐘元，譯. 藝術[M].中國文聯(lián)出版公司，1984.

（6）魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚?滕守堯，編.藝術與視知覺[M]. 四川人民出版社，1998.

參考文獻：

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[5] 苗杰主編.現(xiàn)代廣告學[M].中國人民大學出版社，2004.

[6] 克萊夫·貝爾著（周金環(huán)，馬鐘元譯）. 藝術[M].中國文聯(lián)出版公司，1984.

[7] 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ分貓蚓帲?藝術與視知覺[M]. 四川人民出版社，1998.

[8] 常銳倫. 構圖學[M]. 人民美術出版社，2008.

（作者單位：吉林動畫學院廣告分院）