屈臣氏自有品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

【摘 要】 自有品牌策戰(zhàn)略日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，特別是大型零售企業(yè)的重視，實施自有品牌戰(zhàn)略能夠使企業(yè)獲得商業(yè)運作的成功。本論文是以“屈臣氏個人護理店”為切入點，分析其自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并提出一些具有可行性的自有品牌發(fā)展策略。論文主要有三部分，第一部分是通過調查研究分析當前屈臣氏個人護理店自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀；第二部分是針對消費者進行的調研問卷的描述和歸結；第三部分是基于當前存在的問題提出可行的提升對策。

【關鍵詞】 屈臣氏 自有品牌 發(fā)展策略

1. 品牌與自有品牌概述

品牌可以是一個名稱、名詞、符號、象征或設計，也可以是上述因素中一個或多個的組合。品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。

現(xiàn)在，品牌已經(jīng)不僅僅是一個標記了。廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”企業(yè)品牌知名度的增加，也就意味著企業(yè)的無形資產(chǎn)在增加。品牌能夠使消費者腦中自然而然反應出該商品的形象，甚至在消費者的印象中可以浮現(xiàn)該商品具有的特殊的功能，以及所傳達的價值觀念。越來越多的企業(yè)認識到要打造自身品牌，以品牌效應贏取市場，帶來可觀的市場份額。

自有品牌又被稱為商店品牌或者中間商品牌，是指零售商企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和造型等方面的開發(fā)設計要求，進而選擇合適的制造企業(yè)進行生產(chǎn)或自行設廠生產(chǎn)，最終在本企業(yè)內以自有品牌進行銷售的戰(zhàn)略。

目前，在我國商業(yè)流通領域，發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為各大型連鎖零售商普遍的選擇。對于自有品牌，不同的學者都持有不同的見解，作者個人比較認可AC尼爾森的定義：“由零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的自有品牌名稱，其一系列產(chǎn)品通過獨家或有控制的渠道分銷。”發(fā)展自有品牌能夠使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和銷售上的投入大幅度降低，實現(xiàn)自身利潤的重要增長點。

2. 屈臣氏自有品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

2.1屈臣氏發(fā)展歷史

屈臣氏一個成立于1828年廣州的一個小藥房，1841年藥房遷到香港，1858年屈臣氏醫(yī)生 (Dr. Alexander Skirving Watson) 加入香港藥房擔任經(jīng)理，1862年屈臣氏醫(yī)生的名字 (A.S. Watson) 開始與香港藥房并列出現(xiàn)。1871年正式注冊為A.S. Watson Company (屈臣氏公司)。1963年，屈臣氏公司被華人首富李嘉誠收購，成為其名下的和記黃埔有限公司全資擁有的子公司。

屈臣氏目前是全球最大、引領健康、美麗和時尚生活的零售業(yè)翹楚，旗下超過10，000家零售商店，于全球33個市場經(jīng)營20個零售品牌。每周為超過2，600萬名顧客服務。同時也是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，業(yè)務遍布11個亞洲市場，包括中國內地、香港、臺灣、澳門、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、韓國、印尼及土耳其，經(jīng)營超過2，600家屈臣氏個人護理店。產(chǎn)品已覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭發(fā)護理、造型類、女士護理產(chǎn)品、男士護理產(chǎn)品以及保健品等，其種類超過2000種。在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容用品、時尚精品和玩具等。而屈臣氏自有品牌的銷售約占整體銷售的17%，其中皮膚護理品40%的銷售都來自于自有品牌，衛(wèi)生護理類可達到50%的比重。

2.2屈臣氏自有品牌策略分析

低價與個性化結合結合。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)及銷售訂貨都與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，占據(jù)了成本領先地位，所以屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的價格歷來比同類產(chǎn)品在其他超市售價便宜20%～30%，甚至個別產(chǎn)品類別達到40%。而同時，屈臣氏又是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，迎合了目標顧客個性化的需要。目標顧客鎖定在15歲~35歲的女性，她們注重個性化的形象塑造，始終走在消費市場的前沿。物美價廉的產(chǎn)品再加上時尚個性的購物體驗培養(yǎng)了她們的忠誠度。

產(chǎn)品豐富，覆蓋面全。屈臣氏擁有200多名注冊藥劑師以及健康顧問，還有營養(yǎng)師、美容顧問，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。因為直接面對消費者，能夠更及時對消費者的需求作深入、系統(tǒng)的調查分析，進而縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。另一方面長期研發(fā)獨具特色的產(chǎn)品，滿足消費者的偏好需求。

靈活多邊的促銷方式。屈臣氏目前的促銷方式有：加價換購、買就送、打折優(yōu)惠、加量不加價、均一特價等。會員卡制也是促銷的一種有效方式。而在每期的促銷活動中，自有品牌產(chǎn)品都達到15%。

更為人性化的店內擺設。因為以女性為目標客戶，屈臣氏將貨架的高度設計為1.40米，并且主銷產(chǎn)品設定在1.3米~1.5米的陳列高度。其中25%空間留給自有品牌。遵循商品的內在關聯(lián)性和邏輯性，按化妝品---護膚品---美容用品---護發(fā)用品---時尚用品---保健品---飾品---化妝工具---日用品的順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會標出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發(fā)現(xiàn)。

廣泛開展電子商務。2011年12月16日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。1989年創(chuàng)立至今，屈臣氏在國內線下零售實體店已經(jīng)達到1000家，覆蓋全國超過100個城市。而屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是與消費者在網(wǎng)絡時代更加親密溝通的新聯(lián)系點。

3. 屈臣氏自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略存在的問題

為了更好的了解和掌握消費者對屈臣氏個人護理店的態(tài)度。本文作者于2012年7月在問卷星等網(wǎng)站發(fā)布了《屈臣氏自有品牌購買意愿研究調查問卷》。根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進行分析，總結如下：

3.1自有品牌中某些產(chǎn)品的質量不過關，無法贏得消費者的信心。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，64%的被訪問者沒有意愿購買屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。經(jīng)過分析主要是因為其他零售店自有品牌產(chǎn)品多因為質量控制不夠嚴格、供應商選擇不慎等原因，產(chǎn)生一系列質量問題，使消費者對自有品牌產(chǎn)品質量產(chǎn)生偏見和懷疑。

3.2自有品牌產(chǎn)品宣傳力度小。根據(jù)調查問卷數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費者是定期光顧屈臣氏，25%的消費者是特意光顧。這說明67%的消費者并沒有習慣性光顧屈臣氏。很多消費者不了解屈臣氏自有品牌產(chǎn)品，更不知道明星產(chǎn)品的功效。屈臣氏在2009年1月開始推出會員卡制度。此次調查中，15.5%的消費者喜歡會員卡這種促銷方式，28.5%的消費者辦理了屈臣氏會員卡。由此，初步得出結論，屈臣氏的會員卡制度到目前來說，并沒有得到廣泛推廣。若想使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴心理，必須多加宣傳，提高屈臣氏的品牌忠誠度。

3.3對會員優(yōu)惠力度不夠。有不少會員反映，屈臣氏平時就一直有參加促銷的自有品牌產(chǎn)品，即使不辦會員卡也能以優(yōu)惠價格購買。確實如此，屈臣氏每期向會員提供的會員優(yōu)惠手冊大多優(yōu)惠10%-20%，所以目前的會員優(yōu)惠政策并不非常吸引人。

4. 屈臣氏自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改進

屈臣氏的使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂的路途上，為他們帶來煥然一新的體驗，讓每一位顧客都能時刻歡欣自在、儀表出眾、身心健康，從而享受更豐盛的人生。屈臣氏承諾會源源不斷地為其顧客奉上高品質的產(chǎn)品、專業(yè)的信息、以及令人驚喜不斷的購物環(huán)境和超值的產(chǎn)品價值。屈臣氏在自有品牌經(jīng)營的中確實有很多方面已經(jīng)實現(xiàn)承諾，但是根據(jù)調查問卷的數(shù)據(jù)和得出的結論，但是仍然存在一些阻礙其發(fā)展的問題。對于上述屈臣氏自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略存在的幾個問題，本文提出了解決這些問題的幾點對策。

4.1保證自有品牌產(chǎn)品的質量。屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品質量，是目前制約其自有品牌發(fā)展最大的因素，所以，當前屈臣氏必須對所有的OEM代加工產(chǎn)品、代加工合作廠家和自行設立生產(chǎn)的基地進行系統(tǒng)的內部分析和客觀評估，采取有效的應對措施來加強產(chǎn)品的質量監(jiān)督和管理，以確保自有品牌產(chǎn)品的質量達到要求。另外，屈臣氏的品牌定位已經(jīng)非常清晰，但是專業(yè)化程度還是有待加強。因為美容護膚品和化妝品都是需要較高品質保證的，提高專業(yè)化程度才能讓消費者買得放心，用品質與服務來提高消費者滿意度，才能長期維持和不斷提高消費者忠誠度。

4.2合理運用宣傳方式，加大宣傳力度。根據(jù)產(chǎn)品不同特點，制定相應的廣告宣傳策略，塑造產(chǎn)品在消費者心中良好形象與合適位置。可以選擇合適的明星為自有品牌的系列產(chǎn)品做代言。使代言人的氣質與品牌形象準確對接，效強化產(chǎn)品及企業(yè)的獨特位置。借助明星的知名度增加消費者對企業(yè)的好感，加深對自有品牌產(chǎn)品的認知度。另外，可以采用多元促銷方式，例如通過體驗營銷方式提高自有品牌產(chǎn)品的知名度。使?jié)撛陬櫩蛯嶋H感知產(chǎn)品的品質和性能，進而激發(fā)其購買欲望。也可以和其他強勢品牌一樣，選擇媒介廣告，傳播范圍廣，可以在潛移默化中塑造產(chǎn)品形象，進而影響消費者觀念。

4.3調整會員優(yōu)惠待遇，激發(fā)會員購買自有品牌產(chǎn)品的興趣。可以建立會員互動積分共享聯(lián)盟，讓會員享受更多的會員附加價值。與具有相同客戶群等位的企業(yè)可以聯(lián)合起來，建立會員公共平臺，實現(xiàn)資源共享。例如可以與某銀行聯(lián)名發(fā)布信用卡，當消費者在屈臣氏用此信用卡進行刷卡支付，即可以享受信用卡積分，同時享受屈臣氏會員積分，這就讓消費者有更大的消費動力。若是選擇自有品牌商品，則應該有雙倍積分或者其他優(yōu)惠待遇，如此一來，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品則成為了會員的首選。

總結

以上分析主要分析了屈臣氏自有品牌所采用的營銷策略，并對其發(fā)展中的一些制約因素進行了辨析，最后總結出解決方案。通過屈臣氏個人護理店的案例，給了我們啟示:經(jīng)營企業(yè)就是在經(jīng)營品牌，每加工一件優(yōu)質的產(chǎn)品，每提供一次優(yōu)質的服務，每做一次廣告都是為了提升自己的品牌知名度，贏得了品牌也就贏得了市場中的競爭。

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作者簡介：張麗媛，女，漢族，1990年出生，黑龍江省尚志市葦河林業(yè)局，綏化學院市場營銷專業(yè)學生，研究方向：企業(yè)自有品牌發(fā)展問題。

（作者單位：綏化學院 經(jīng)濟管理學院）