商業函件目標市場和經營策略分析

【摘 要】 本文從商業函件的目標市場準確定位入手，分析了商業函件的經營策略，包括產品策略、促銷策略、渠道策略和價格策略，進而提出商業函件發展過程中要處理好的關系。

【關鍵詞】 商業函件 目標市場 經營策略

1. 商業函件目標市場的準確定位

發展商業函件業務商業函件能否快速、穩定發展，在很大程度上取決于目標市場的選擇。目標用戶定位得當的話，商業函件的到位率會很高，起到的效果也會較好。

1.1以三資企業作為龍頭。國外企業使用商業函件比較多，商業函件這種媒體比較容易讓他們接受。首先應該積極發展國內的三資企業來使用商業函件業務，通過他們使用后成功的事例來帶動國內企業選擇使用商業函件這種廣告媒體。

1.2以個體工商戶、新產品生產企業、科技開發企業、出版社、報社等單位作為重點。這些單位有許多的產品需要推銷出去，郵政商業函件可以幫他們策劃、設計產品推銷方案，與回購訂單結合起來，提高回函率和交易的成功率。

1.3以商業企業（如百貨、批發商店、醫藥商店等）作為依托。這類企業面向廣大的消費群體，通過他們的成功使用可以提高商業函件的知名度，擴大商業函件媒體影響面。

1.4以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營銷人員推銷產品的企業作為切入點。這類企業有大量的推銷員，每年要花費大量的業務宣傳和廣告費用，應通過向他們宣傳商業函件媒體的成功事例，宣傳商業函件媒體的特點和優勢，幫助他們將產品銷售出去，幫助他們提高企業效益。

2. 商業函件的經營策略

2.1產品策略

產品策略是商業函件業務發展的核心，根據用戶不同的需求開發出適銷對路的商業函件產品。針對目前市場的供求狀況，大力發展促銷類、推銷型的商業函件，幫助需要推銷產品的企業收回訂單，將產品銷售出去；面向廣大消費者，大力發展宣傳企業形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商業函件和明信片，如晉江局根據當地特色，與當地鄉鎮政府聯系，推出了安海風光明信片、陳埭著名企業明信片、英林服裝名牌企業明信片等，起到了成片開發農村市場的效果；面向廣大電器、汽配等廠家，大力發展產品質量反饋卡，為這類企業做好售后服務工作；積極探索發展禮儀賀卡類商業函件，如生日賀卡、教師節賀卡等；千方百計發展各類型的對帳單業務，包括電信費用對帳單、金融、保險等部門的對帳單業務等等；大力發展郵送廣告業務。同時，還可依托主業發展回音卡、回執寄送等業務。惠安局通過開展“多說一句話”活動，使得100%的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。

2.2促銷策略

促銷活動的重點要放在上門營銷上，立足點應放在幫助用戶分析使用商業函件業務能帶來的好處，幫助用戶提高商業函件回函率，將產品推銷出去。如順昌局通過幫助“順心面包房”出主意，提出以郵資廣告明信片作為其銷售優惠卡，結果用戶使用后日營業額比以往提高了40%；晉江局幫助“勿忘我婚紗攝影店”策劃使用商業函件提高知名度，取得很好的效果，用戶表示還要不斷使用商業函件業務。在上門營銷時，可以將使用商業函件取得較好效果的事例匯編成冊作為活生生的例子來進行宣傳介紹，通過比較，鼓勵用戶試用商業函件業務。

2.3渠道策略

重視委代辦業務的發展。目前商業函件廣告業務處于啟動階段，與社會其它廣告公司相比，在經營廣告業務上差距較大，因此如果僅僅依靠自身的力量，是很難實現商業函件業務快速發展的。商業函件業務的發展還應該依靠社會委代辦力量，委代辦可以有兩種。第一，聘請當地的鄉鎮領導或有活動能力的干部群眾作為社會營銷員，通過他們熟悉當地情況的特點來協助發展商業函件業務；第二，通過與社會廣告公司合作，聯合發展商業函件廣告媒體，郵政主要賺郵資，廣告策劃費、制作費等讓利于社會廣告公司。

由政府部門出面，采取“政府搭臺，企業唱戲”的辦法來推動商業函件業務的發展。如通過經貿委等部門召開企業廠長、經理座談會介紹商業函件廣告企業明信片等業務，讓各企業了解商業函件，使用商業函件，進而離不開商業函件。南平市郵政局在全市500人參加的企業廠長、經理座談會上介紹商業函件、明信片等業務，取得了良好的效果。

2.4價格策略

加快商業函件業務的發展，關鍵在于培育業務市場，尤其是大用戶市場。因此，應該采取“低門檻”的資費政策或先免費試用一兩次的辦法，樹立幾個營銷典型事例，形成營銷過程中有說服力的事實依據，以說服更多的商家使用商業函件。優惠政策方面，可以在國家郵政局規定的范圍內靈活掌握，可以根據交寄量的大小采取梯形定價。同時，在業務發展過程中還要用好、用活、用足國家規定的商業函件業務發展代辦酬金政策，保證商業函件業務穩步發展。

3. 商業函件發展過程中應該處理好幾個關系

3.1處理好加快商業函件發展與郵政多元化發展及發展其它郵政重點業務的關系。在發展過程中，不應該為發展商業信函業務而人為地削弱郵政金融、集郵、速遞等其它重點業務的發展，應該在加大、加快有利可圖的郵政重點業務發展的同時，加大發展郵政商業函件的力度，動態地使商業函件在郵政業務中的比重得到不斷提高。

3.2處理好推銷型商業函件與其它類型商業函件發展的關系。目前，應該將產品推銷型商業函件作為發展重點，因為推銷型商業函件發展得好將會有大量的回頭客。促銷時應該立足于幫用戶策劃商業函件廣告促銷活動，讓用戶使用一次后會不斷地使用商業函件業務。但在發展過程中，各地還應根據各地特色發展適合當地市場需求的商業函件業務，如產品質量反饋卡、旅游明信片、對帳單等等，促進其它類型商業函件業務的開發。

3.3處理好投入與產出的關系。目前，商業函件的發展還處于市場培育階段，處于投入期，在發展過程中不能急功近利，應該從戰略發展、長遠發展的高度來看待商業函件業務的發展。只要持之以恒，逐個企業宣傳，商業函件業務就會逐漸形成規模，就會給郵政企業帶來較高回報，就會在郵政業務中占據舉足輕重的地位。

3.4處理好企業利益與用戶利益的關系。在商業函件業務的發展過程中一定要注重用戶利益的保護，應該將用戶利益置于第一位，只有用戶的利益得到保證，需求得到滿足，企業形象上去了，郵政企業的利益才可能會體現出來。

3.5處理好主業與三產的關系。目前，郵政商業信函制作一般都在三產公司（如商業函件廣告公司等）經營，因此尤其應注意主業利益與三產利益的關系，制作費的收取應該以成本為基礎、以微利為原則，不能過多地追求三產利潤而影響商業函件業務的發展。

3.6處理好專業化經營與支局所經營的關系。在強調專業化經營管理的同時，還應該努力發揮各支局所發展商業函件業務的積極性，通過理順條塊關系，促進商業函件業務快速發展。各支局所對當地企、事業單位的情況一般都比較熟悉，充分發揮出他們的積極性，可以更有效地開展商業函件營銷工作；各專業經營部門則應該對各支局所加強業務上的指導和管理，加強對支局所營銷策劃工作的指導。

（作者單位：黑龍江省郵政公司）