旅游地區(qū)郵政函件營(yíng)銷渠道策略

【摘 要】 政府對(duì)旅游勝地的經(jīng)營(yíng)已逐步形成“政府做形象，企業(yè)做產(chǎn)品，旅游局做通道”的理念，要使郵政函件業(yè)務(wù)有立足之地，并取得較大發(fā)展，就必須實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷。本文五個(gè)方面著手探討建設(shè)郵政函件業(yè)務(wù)在旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道。

【關(guān)鍵詞】 旅游地區(qū) 郵政函件 營(yíng)銷渠道

1. 營(yíng)銷渠道建設(shè)須樹立新觀念

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道體制的經(jīng)典模式是呈多層金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但旅游市場(chǎng)的郵政函件業(yè)務(wù)作為一種旅游產(chǎn)品具有一定的特性，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道體制會(huì)極大的阻礙郵政函件產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，主要表現(xiàn)：一是郵政企業(yè)將難以有效地控制銷售渠道；二是金字塔式的多層結(jié)構(gòu)不利于形成郵政函件產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是信息不能準(zhǔn)確及時(shí)反饋，會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，不利競(jìng)爭(zhēng)；四是層次過多不利于郵政企業(yè)的函件產(chǎn)品銷售政策得到有效的執(zhí)行。因此，在建設(shè)郵政函件營(yíng)銷渠道中應(yīng)該采取營(yíng)銷渠道扁平化的思路，即：建設(shè)的銷售渠道要越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)要越來越多，以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心，采取形式多樣的方式直接面對(duì)終端零售商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2. 營(yíng)銷渠道成員選擇及分類

旅游市場(chǎng)郵政函件產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道成員的選擇，應(yīng)該從某終端代理商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、游客的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M(jìn)行全方面的考察，綜合分析后確定。其分類應(yīng)始終堅(jiān)持從消費(fèi)者的角度、輔之以營(yíng)銷渠道服務(wù)特點(diǎn)為補(bǔ)充的劃分原則，這樣才更有針對(duì)性。

2.1根據(jù)郵政函件產(chǎn)品的特性，對(duì)營(yíng)銷渠道的成員分類如下：

第一梯隊(duì)：景區(qū)景點(diǎn)商店、導(dǎo)游直銷（旅行社）、景區(qū)郵政自有網(wǎng)點(diǎn)、旅游產(chǎn)品導(dǎo)游推廣中心參觀、景區(qū)環(huán)保車隊(duì)、市內(nèi)各大旅游車隊(duì)； 第二梯隊(duì)：行政企事業(yè)單位、政府部門； 第三梯隊(duì)：城市郵政自有網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷人員、郵政報(bào)刊亭、社會(huì)圖書零售商、； 第四梯隊(duì)：火車站、航站、汽車站、賓館酒店、商場(chǎng)超市、旅游特色餐飲連鎖店； 第五梯隊(duì)：休閑娛樂場(chǎng)所； 對(duì)以上五類營(yíng)銷渠道，可先易后難。第一梯隊(duì)可立竿見影、見效顯著，且投資少、利潤(rùn)高，是銷售渠道的金字塔底座，是最行之有效的渠道；第二、三梯隊(duì)雖不需較大投入，也可立竿見影，但機(jī)會(huì)性強(qiáng)，營(yíng)銷效果不固定；第四梯隊(duì)需要較大投入，可待郵政函件系列產(chǎn)品通過第一、二、三梯隊(duì)營(yíng)銷渠道取得較大利潤(rùn)后再推廣此渠道，但也可通過代理制的模式尋找合作商降低投入及風(fēng)險(xiǎn)后提前介入。此渠道長(zhǎng)期性強(qiáng)，適合我們郵政函件產(chǎn)品的定位，是提高郵政函件產(chǎn)品知名度及提高銷售份額的有效渠道；待第四梯隊(duì)渠道取得較大成績(jī)后可再進(jìn)入第五渠道，此渠道也能極大的提高郵政函件產(chǎn)品的銷售及知名度，但營(yíng)銷效果值得期待。

2.2建立“郵政函件系列產(chǎn)品推廣中心”。由于目前郵政函件產(chǎn)品項(xiàng)目處于初級(jí)組織推廣階段，可以有重點(diǎn)的選擇地點(diǎn)，開設(shè) “郵政函件系列產(chǎn)品推廣中心”。推廣中心的職能：一是每天接待每批導(dǎo)游帶來的游客的參觀購(gòu)買；二是每天接待專業(yè)導(dǎo)游帶領(lǐng)的外國(guó)團(tuán)參觀購(gòu)買；三是做好直復(fù)營(yíng)銷，每天通過電話、DM、郵件向各導(dǎo)游、旅游景點(diǎn)、社會(huì)團(tuán)體、政府部門等派發(fā)“郵政函件”的產(chǎn)品型錄，使對(duì)方對(duì)郵政函件產(chǎn)生興趣后組織參觀和購(gòu)買。

3. 建設(shè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作策略

選擇渠道運(yùn)作策略時(shí)，依據(jù)不同的渠道集合選擇不同的策略，依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展以及郵政企業(yè)資源所處的階段有針對(duì)性的選擇。對(duì)于上述五個(gè)梯隊(duì)的營(yíng)銷渠道，要根據(jù)每個(gè)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求及變化情況適時(shí)調(diào)整運(yùn)作策略。

第一梯隊(duì)所含營(yíng)銷渠道是旅游行業(yè)的運(yùn)作主體，也是使游客實(shí)現(xiàn)旅游行為的直接實(shí)現(xiàn)者，對(duì)于郵政函件產(chǎn)品的營(yíng)銷，具有便利性，建設(shè)此種營(yíng)銷渠道應(yīng)該充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷單元的積極性與主動(dòng)性；對(duì)于景區(qū)景點(diǎn)商店應(yīng)直接采取代理形式，明確利潤(rùn)點(diǎn)及銷售模式，促使積極開展銷售；對(duì)于導(dǎo)游直銷，主要牢牢把握旅行社和導(dǎo)游這兩個(gè)環(huán)節(jié)，區(qū)別對(duì)待旅行社和導(dǎo)游的利益，讓利潤(rùn)點(diǎn)全額在導(dǎo)游身上實(shí)現(xiàn)，旅行社所做的組織管理的報(bào)酬由郵政企業(yè)另行實(shí)現(xiàn)；旅游產(chǎn)品導(dǎo)游推廣中心參觀，抓住兩個(gè)重點(diǎn)即推廣中心和導(dǎo)游；對(duì)于車隊(duì)主要是充分抓住游客在景區(qū)或前往景區(qū)的時(shí)間進(jìn)行車上營(yíng)銷，此渠道的關(guān)鍵也在于充分提高司機(jī)的熱情和導(dǎo)游的推銷技巧培訓(xùn)。

第二梯隊(duì)的政府部門和企事業(yè)單位是一個(gè)較為被動(dòng)的營(yíng)銷渠道，他們的興趣和營(yíng)銷熱情取決于本單位的外聯(lián)變化，這需要我們充分注重平時(shí)的直復(fù)營(yíng)銷并掌握其動(dòng)態(tài)，適時(shí)派出專業(yè)營(yíng)銷人員上門進(jìn)行方案營(yíng)銷，此渠道建設(shè)成功的關(guān)鍵在于該單位相關(guān)負(fù)責(zé)人和我們對(duì)市場(chǎng)信息的把握程度。

第三、四梯隊(duì)是一個(gè)具有固定營(yíng)銷場(chǎng)所和面對(duì)客戶群體較大特點(diǎn)，對(duì)于郵政函件產(chǎn)品樹立品牌及展示形象具有舉足輕重的地位，因此在這里可適當(dāng)予以投入，可采取派駐營(yíng)銷和代理營(yíng)銷相結(jié)合的策略，但要實(shí)行終端包裝（郵政函件產(chǎn)品統(tǒng)一的形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡、海報(bào)等）和統(tǒng)一規(guī)范的銷售模式。

第五梯隊(duì)與三、四梯隊(duì)有一定的共性，但在目標(biāo)群體上有一定的特殊性，因此對(duì)營(yíng)銷技巧的要求更加高一些，需要我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)特別注重培訓(xùn)工作。

總之，在進(jìn)行郵政函件產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)過程中必須重視對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)以及渠道特點(diǎn)和自身狀況的分析，因時(shí)、因地、因渠道的不同制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道策略，才能使渠道建設(shè)更加合理和科學(xué)。

4. 營(yíng)銷渠道管理的組織架構(gòu)

由于各營(yíng)銷渠道具有一定的廣泛性，如整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)做管理欠科學(xué)，則難以產(chǎn)生應(yīng)有的效果。為便于加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，可成立“函件產(chǎn)品市場(chǎng)拓展部”，下設(shè)招商中心、配送中心、結(jié)算中心、服務(wù)中心、直銷中心五個(gè)中心。

函件產(chǎn)品市場(chǎng)拓展部主要負(fù)責(zé)旅游市場(chǎng)各梯隊(duì)營(yíng)銷渠道終端建設(shè)、維護(hù)、銷售以及商場(chǎng)專柜的建設(shè)和管理，同時(shí)進(jìn)行自主直銷。并同時(shí)制定細(xì)致完善的管理制度。招商中心主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷渠道成員的考察選擇及渠道的建設(shè)工作，與渠道建設(shè)的質(zhì)量和售后情況進(jìn)行直接掛鉤考核。配送中心主要負(fù)責(zé)郵政函件產(chǎn)品發(fā)送、保管及根據(jù)市場(chǎng)的需要調(diào)配產(chǎn)品，建立詳盡的庫(kù)存報(bào)表制度。該中心與配送服務(wù)質(zhì)量好壞直接考核。結(jié)算中心主要負(fù)責(zé)與各營(yíng)銷渠道對(duì)郵政函件產(chǎn)品成本利潤(rùn)結(jié)算、酬金的核發(fā)及對(duì)其完成階段銷售目標(biāo)后的直接獎(jiǎng)勵(lì)。該中心與結(jié)算管理的質(zhì)量掛鉤考核。服務(wù)中心主要負(fù)責(zé)對(duì)各營(yíng)銷渠道對(duì)市場(chǎng)拓展部各環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量情況的收集、監(jiān)督與考核，建立完善渠道商和所有顧客檔案，最大限度確保服務(wù)到位。直銷中心主要負(fù)責(zé)對(duì)各渠道營(yíng)銷空白及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行嵌入式上門營(yíng)銷和方案營(yíng)銷。該中心與銷售的業(yè)績(jī)直接掛鉤考核，上不封頂、下不保底。

5. 營(yíng)銷渠道的激勵(lì)體制

在郵政函件產(chǎn)品的各個(gè)營(yíng)銷渠道中除郵政企業(yè)自行直銷外，其余各營(yíng)銷渠道均通過代理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。為真正有效提高各渠道的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，在對(duì)待這些營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷終端（一級(jí)代理商）可適當(dāng)使用激勵(lì)性的政策：一是物質(zhì)激勵(lì)，如各營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷終端在一定時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)任務(wù)的前提下，可適當(dāng)提高超額數(shù)量的傭金，開展銷售競(jìng)賽，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行貴重物品如彩電或者旅游等獎(jiǎng)勵(lì)；二是精神激勵(lì)，如服務(wù)傾斜支持、廣告傾斜支持、授予特殊稱號(hào)等，這樣各個(gè)營(yíng)銷終端推介郵政函件產(chǎn)品時(shí)將會(huì)更努力，這樣既增加了他們的收入也會(huì)讓郵政函件產(chǎn)品的銷售更上一層樓；三是建設(shè)激勵(lì)，對(duì)于各營(yíng)銷終端實(shí)行業(yè)績(jī)分層獎(jiǎng)勵(lì)制，如某一營(yíng)銷終端在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)達(dá)到了一定標(biāo)準(zhǔn)，則可以由郵政企業(yè)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)進(jìn)行升級(jí)改造，使其有營(yíng)銷的成就感。

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)(MBA)教育中心）