淺談現代企業必須注重培育和發展自己的品牌

【摘 要】 本文論述了品牌的內涵，分析了我國企業品牌經營中存在的問題，并提出了培育發展品牌的策略。

【關鍵詞】 現代企業 培育發展 品牌

1.今天，中國企業對于品牌的認識已經有了相當大的進步，在中國市場上也出現了真正意義上的為消費者所認同接受的知名品牌，但遺憾的是這只是少數，在我們企業的品牌經營中不可避免地出現很多問題：

1.1品牌認識的落后。品牌是什么？這樣一個簡單、重要而又基本的問題，在很多中國企業的“品牌認識”中是模糊的、不清晰的。品牌的核心內涵是要傳遞給消費者核心利益，是企業針對消費者的市場承諾。消費者為什么要選用A品牌而不是B品牌？就是因為A品牌的核心利益更多體現、滿足了消費者的需求。如“森達皮鞋”的品牌內涵是舒適、耐穿，這與那些對舒適高度敏感的消費者的利益感點相吻合，從而促使消費者在心目中建立起良好的“森達皮鞋”品牌認識。而反觀國內很多品牌，核心利益模糊，市場承諾空洞，品牌定位虛置。長期以來，對企業品牌認識欠缺，誤認為品牌就是商標，品牌等于產品，品牌形象等于商品外包裝，品牌的核心利益等于價格等等，具有鮮明不成熟品牌認識特征的品牌觀成為眾多企業開展品牌建設的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國企業的品牌建設過程。不糾正品牌認識中的錯誤觀念，中國企業的品牌建設將走不出一條光明大道。

1.2品牌的維護不到位。品牌建設不是一成不變的，而是一個動態的、發展的過程。品牌的成長、壯大就像一棵小樹一樣，需要企業正確的有力的呵護（維護）。“重利用，輕維護”是目前品牌經營中存在的主要問題。有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標識的維護等。這很重要，但這并不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內涵維護、子品牌與主品牌的關系維護、品牌的健康維護等方面。很多企業要么是缺乏品牌維護的理念，過多的將目光盯在產品經銷渠道等看得見、摸得著的方面，而僅把品牌作為一個武器加以利用，停留在戰術層次的品牌理解階段；要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。

1.3品牌被賤賣。品牌具有價值，不僅是因為精致的廣告，也不是因為美觀的外表，更不是政府的指定。品牌包括質量、形象、廣告、管理特色所糅合成的一種理想和象征，是一種能夠代表文化趨向的、能為消費者帶來特別感受的暗示。對于商家最重要的是品牌能夠帶來利潤。品牌代表著優質優價，品牌和價格之間是矛盾的統一體，創品牌和靠價格都是盈利手段，需要一種協調的整合來同步運用，這樣才能兩不誤。一些知名品牌的適當折扣是十分吸引人的，一些品牌在眾人皆折我不折的動作中也暗表了品牌的高貴。

每逢節假日各大小商場、超市都會借假日黃金時機，大肆舉辦各類促銷活動，借以吸引住顧客的眼球，留住顧客的腳步，更多地留下顧客的鈔票。誠然，花樣百出的促銷確實刺激了消費者的購買欲望，帶動了消費市場的流通，可一味地希望通過促銷來提升市場銷售額，不但會擾亂廠家自己的區域價格，更容易導致廠家很不容易積累起來的一點點品牌資產，在不當的促銷方式中一同被賤賣了，為了一些短期利益，又在不停地糟蹋著品牌，其結果使我國不少企業的品牌創建和品牌資產的維護形同虛設。目前情況來看，對我圍企業品牌資產危害最大的就是沒有節制的促銷和由此帶來“價格戰”。從眼前利益看，價格促銷雖然銷售額上升，但對長遠利益看，銷售額的影響不大，甚至有負面影響，而且，還會嚴重損害企業品牌資產，從而使企業長期的銷售量失去基礎和保障。

1.4品牌被合資干掉。上個世紀九十年代初，我國知名品牌大多集中在一些大型國有企業，企業由于體制的原因大多經營效益欠佳，在外企大舉進攻的背景下，迫切希望通過合資能夠擺脫困境，而各地政府把吸引外資作為提高政績的一個重要指標，希望通過合資搞活當地經濟，他們積極地推進大批國有企業和外資合作。合資企業表面看，就是各具優勢的企業間通過合作能夠獲得更多利潤，使企業做大做強。因此，雙方無不想利用合作的平臺把自己的品牌做大做強，而能否達到自己的目的取決于各方在合資企業中的掌控權。本土企業在合資時往往占有股份低于外企，因此喪失了決策管理權，只能眼睜睜地看著自己的品牌慢慢流失而無可奈何。跨國公司在合資初期獲得了較高比例股份，在隨后的合作中又不斷地通過增資擴投來稀釋中方股份，在掌握公司管理權后，通過降價、提價等方式，把本土合資品牌一個個地干掉。如，美加凈在合資前每年的銷售數量是6000萬，出口量全國第一，而合資后的銷售數量下降到2000萬。合資公司幾乎沒有在品牌推廣上有任何投入，反而為了提高其銷量賺取更多的利潤，還不惜采取了降價的方式，嚴重地損害了品牌形象。還有北京熊貓洗衣粉原來是個中低檔品牌，寶潔公司合資后卻提高價格，使老顧客因為感覺價高而選擇其它品牌。

2.隨著競爭的廣度、深度、力度的不斷加強，中國企業對于品牌的認知與理解已經有了相當大的進步，在中國市場上也出現了真正意義上的為消費者所認同、接受的知名品牌，但遺憾的是，這只是少數，在中國企業品牌的建設中還需要做好以下工作：

2.1提高品牌認知度。品牌顯然為消費者和公司都帶來好處。現在，問題是品牌是如何產生的？如何將一種產品品牌化，盡管公司的經營活動為品牌產生提供了原動力，但品牌是一個認知的實體，它源自現實，同時也反映了消費者的認知。要將一種產品品牌化，必須告訴消費者這個產品一個名字，這個產品是做什么的，消費者為什么要注重它，幫助消費者建立起對產品的認知度，使消費者明確自己的決策。

2.2維護品牌加大投入。一個品牌只有不斷得到對它的投資才能變得強大，一個名牌也只有持續地得到對它的投資才會長盛不衰。對品牌的投資主要用于與品牌有關的廣告和對品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機新形象”廣告，2001年的品牌推廣費是7000萬元。對于一個名牌產品，每年品牌維護費至少3000萬元。由于資金這一原因，許多企業對品牌維護顯得無能為力。沒有資金做不好品牌，有了資金的時候一定不要忘記對品牌

進行再投資。

2.3合資中保持品牌。通過幾年的探索，中國企業家們對合資認識已經變得十分成熟，不控股，不整體合資，不放棄管理權等已經成為本土企業合作談判的基本底線。我們必須堅持獨立自主的品牌發展戰略，只有品牌才是安身立命的本錢，把自己的名牌做大做強，使它立于不敗之地。

2.4要不斷創新品牌。只有不斷創新，才能及時滿足變化的客戶需求，才能保持在激烈競爭中的市場地位，提高品牌競爭力。

企業要以以下幾方面著眼于加強品牌的開拓創新：①技術創新。隨著新技術和新工藝的不斷出現，客觀上要求企業從品質、功能、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，使消費者從購物到使用中體驗到品牌產品的增值價值。②體制創新。在我國品牌價值評估中，名列前茅的相當數量是國有企業。國有企業體制是領導班子不穩定，缺乏長期行為等情況，要增強管理制度的持續性和戰略運營一貫性，進而使企業提升品牌競爭力成為長期一貫的企業目標。

2.5開拓品牌新市場。隨著我國對外開放進程步伐的深入，我國將有愈來愈多的企業走出國門參與全球市場競爭。持續開辟國外市場是保持品牌成長的有利手段。品牌打入國外市場要本土化，產品的設計、制造、營銷都做到當地化，以保持產品具有真正的競爭力。通過融資、融智。融文化，創本土名牌，創國際的市場美譽度、信任度，才能使品牌保持經久不衰的發展。

（作者單位：吉林市婦產醫院）