淺議創意廣告中的音樂藝術

摘要：創意廣告是依據現代人追求個性的特點而定制的，在原有的基礎上添加了音樂、繪畫等方面的元素，大大提高了創意廣告的個性特點，成為了創意廣告發展的主流趨勢。當然它的產生也有利于社會的進步、企業的發展和產品的銷售。因此，本文就創意廣告中音樂藝術的應用進行了探討。

關鍵詞：創意廣告；音樂藝術；藝術

創意廣告的形式多種多樣，但其最突出的特點是具有滲透性、流傳性，能夠吸引受眾的視線。優秀的創意廣告增加了許多創意性的音樂和繪畫藝術來提高消費者的關注度，以此帶來很好的廣告收益，特別是音樂藝術的添加對提升創意廣告的創意特點功不可沒。

音樂是人類表達情感的一種方式，雖然其表達的比較含蓄，但確實可以起到展現主題的作用。音樂藝術與平面設計藝術相融合，將主題中的情感表現的淋漓盡致，使人產生一種精神上的危機感或情感上的共鳴，達到了很好的感情訴求效果，可見其在創意廣告中的作用尤為重要。在創意廣告中，音樂藝術是表現主題、表達情感的重要途徑，不僅有著深化主題的作用，同時也有著一定的渲染和推波助瀾的作用。例如音樂利用旋律引導人們進入情感世界，而這個情感世界是通過人們想象建立起來的。音樂的節奏多樣性還可以表達人類的喜怒哀樂等各種情感和情緒，也可以說音樂是通過節奏的旋律和結構來展現出起伏跌宕的思想轉換，也相對完整的表現劇情的主題思想。同時音樂藝術的這種屬性使得作品主題更加鮮明，推動了故事情境的轉換，也將人內心深處隱藏的情感用具象的故事情節表現出來。音樂藝術的思想或情感的轉換，也是轉換空間和時間的重要手段。例如百事可樂電視廣告《女角斗士篇》猶如天籟的音樂《We will rock you》，歌聲響徹競技場，產生了比武器威力更大的震撼和反響。而國王身邊那一箱被冰塊浸潤的百事可樂被歌聲吸引，在歌聲中躍躍欲試，不顧一切的傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動人心的無疑是三個女高音的高亢、激昂的歌聲，借助電視媒體的圖像與音響效果，非常逼真地再現于觀眾的視聽覺系統中，使觀眾恍若身臨其境。此廣告運用高亢激昂的音樂帶動觀眾的心，有幾個鏡頭轉移到那箱百事可樂上，但停留的時間并不長，在激昂的歌聲中，連同冰凍的百事可樂也隨著歌聲從觀看臺上滑落到競技場上。這部廣告片中音樂貫穿到最后，并且帶到高潮，廣告歌曲在這部廣告上融合的天衣無縫，是音樂與廣告的完美結合。

那么在創意廣告中，音樂藝術處在什么樣的位置呢？音樂藝術是創意廣告的一部分，也是廣告語言的一部分，它可以引導廣告畫面進行場景的轉換，所以說創意廣告和音樂藝術存在著鮮明的主從關系。而在這種關系的約束下，創意廣告的音樂也只能是片段式的，以符合主題作品對于音樂的需求。這樣一來，創意廣告中的音樂可以是主角，引導整體廣告的完成；它也可以是配角，退到后面起到配合的作用。例如當鏡頭人物說話時，音效或音樂應退讓，而當畫外音出現時，所有其他的聲音都處于陪襯地位，甚至完全隱去，切不可喧賓奪主。多媒體聽覺的合理調配可以營造電視視覺的深度感，聲音音量由強變弱，會給人以主題疏遠的感覺；反之，則會給人以主題臨近的感覺。

音樂藝術同創意廣告中的其他元素一樣，都是為廣告作品的共同主題而服務的，不管是音樂藝術與其他元素的配合，還是音樂藝術的單獨成立，其一切都是為表達主題，完善主題而服務的。因此創意廣告中的音樂藝術不能過于藝術化的炫耀，和聲不能太濃重，敘事應清楚通俗，嚴格按照廣告的主題進行創作或者選擇。一般來說，不管是創意廣告，還是廣告中的藝術都必須新穎、簡單、主題明確。說到底，創作廣告也是現代商業社會的產物，為了達到推銷廣告商品的最終目的，創意廣告的設計往往都要經過精心的策劃和制作。而音樂藝術的添加也在于滿足創意廣告的這種需求，給受眾留下深刻的印象，最終刺激消費。

音樂藝術與其他元素不同，它帶給受眾的是優美的聽覺形象。例如影視廣告注重的是畫面的瞬間驚艷，而音樂則要具備鮮明的形象特征，這樣才能產生強大的吸引力。所以創意廣告中的音樂藝術一般會選擇曲調優美的旋律和歌曲來傳達商品的信息和情感，并以此來激發觀眾對廣告商品的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，進而達到推銷商品的目的。由此可見，音樂是以一種含蓄的方式移植到創意廣告的設計之中的。對于創意廣告設計者來說，廣告音樂的選擇取決于其對廣告主題和創意的理解，或抒情、或描繪、或喜氣、或純粹烘托氣氛，但他們又與廣告主題的訴求和劇情發展有著密不可分的聯系。創意廣告的音樂選擇絕不是烘托鏡頭畫面的工具，而是為了完善創意廣告的主題思想以及創意廣告所必備具備的魅力聽覺形象。

具體來說，創意廣告對音樂藝術的運用有著嚴格的要求和劃分，這主要是因為音樂的種類繁多，不同的廣告需要不同的音樂藝術。因此在創意廣告中，音樂藝術又有了新的標準。首先，創意廣告對音樂藝術進行歸類，即音樂藝術的位置或者音樂藝術的類型。例如片頭音樂，即影片開始前5秒鐘關鍵性的前奏音樂，對能否抓住觀眾眼球起著至關重要的作用。片尾音樂同片頭音樂一樣重要，片頭音樂起著招攬并留住觀眾的作用，中間為人性化的商品功能訴求情節，片尾是讓觀眾記住品牌的形象特征，片尾音樂必須清晰完整地體現出音樂的聽覺魅力。還有一種音樂即標版音樂，特指我國非常流行的5秒鐘電視標版廣告使用的音樂。這類廣告由于要求屏幕在極短的時間內完成聲畫合成的播出畫面，因此就要求標版音樂具有極強的符號化特征，以此來達到廣告傳播的目的。其次，由于大眾生活環境的不同，也存在著不同價值觀和審美觀，創意廣告則要根據民族和地域的習俗來選擇恰當的廣告音樂。這不僅是廣告所需要的，也是廣告受眾所需要的，因此創意廣告中的音樂使用具有強烈的針對性。不同領域的產品廣告要用不同類型的音樂，根據產品針對的消費群體及其自身的特點，用創意區別開其他產品。現在社會的發展帶來信息的爆炸，產品同質化帶來了廣告的同質化，廣告要想被注意，只能出奇制勝，只有從消費者具體情況出發，才能更容易引起消費者共鳴。最后，創意廣告是時代性的產物，具有強烈的時代色彩，同時也要求廣告音樂的選擇不僅針對的是廣告受眾的時代要求，還要考慮廣告商品的時代感覺，在這方面上，音樂藝術的使用要比單純語言表達好的多。音樂是帶有大眾語言、情感、思想的產物，它可以超越語言，感召受眾，讓受眾產生情感的共鳴，也可以代替語言，向受眾表達廣告的主題。廣告創意講“震撼力、原創性、關聯性”，其中以“震撼力”最為重要，音樂的震撼力足以讓人為之動容，這種共鳴不是刻意的，而是不知不覺嵌入聽眾心底。

綜上所述，創意廣告是現代社會的產物，它符合了現代大眾追求個性的需求，而為突出創意廣告的個性特點，其在原有的基礎上增加了表達情感的音樂藝術。這種音樂藝術在創意廣告中是一個獨立的存在體，它可以引導廣告中場景、思想的轉變，也可以成為支撐創意廣告的背后力量。但是創意廣告中音樂藝術的選擇有著一定標準，即遵循創意廣告的獨特性、民族性、地域性和時代性的要求，選出適合創意廣告的音樂藝術。

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編校：宋娟娟