古代廣告的現(xiàn)代審視

《韓非子·外儲(chǔ)說》載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧薄？梢姡瑥V告這一商業(yè)信息傳播的重要手段在我國(guó)由來已久，最早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，廣告就已介入商業(yè)活動(dòng)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告形式日趨多樣，傳播范圍日趨擴(kuò)大，直至最終與現(xiàn)代廣告接軌。

現(xiàn)代廣告學(xué)根據(jù)商業(yè)信息主體的不同，將廣告分為宣傳企業(yè)為主的公關(guān)廣告和宣傳商品為主的商品廣告兩大類。從我國(guó)古代廣告中，我們可以隱約觸摸到古代商人的公關(guān)意識(shí)。古代公關(guān)廣告最典型的形式是以創(chuàng)牌號(hào)為目的的店號(hào)、商標(biāo)廣告。在出土的北周文物中，就有署名“郭彥”的陶器。清代四川瀘州老窖大曲、舒氏鋪坊名曰：“舒聚源”、溫宣豫經(jīng)營(yíng)的鋪坊則書“溫永盛”。據(jù)碑刻記載，乾隆四年蘇州城僅有字號(hào)的布商就有四五十家，如“汪益美”、“顏午峰”等。多以商主的姓氏冠之是這類廣告最普遍的特點(diǎn)。早在《東京夢(mèng)華錄》中就載有多以姓氏命名的小食店名：“北食則礬樓前李四家、段家轆物、石逢巴子；南食則寺橋金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉餅、丑婆婆藥鋪”等。世界上最早的印刷廣告——北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的廣告中，既有鋪名，又有白兔抱鐵桿搗藥的商標(biāo)圖案，還有“認(rèn)門前白兔兒為記”的廣告語，可視為一則完整的公關(guān)廣告。

廣告既以傳遞商業(yè)信息為目的，就必須能充分喚起消費(fèi)者的注意。為此，古代商人采用多種手段設(shè)法擴(kuò)大信息的刺激強(qiáng)度。實(shí)物廣告（把所賣的貨物陳列或懸掛在店門前）是調(diào)動(dòng)視覺感官的最簡(jiǎn)便形式。如清長(zhǎng)篇小說《歧路燈》提到主人公一行走了半日，見路旁有草房三間，門前“一張桌子，放了一尊小彌勒佛，靠個(gè)炊餅”，便知道這“乃是村間一個(gè)飯鋪?zhàn)印保@炊餅就是實(shí)物廣告。《水滸傳》中，鄭屠肉鋪門前“懸掛著三五片豬肉”、顧大嫂子店“門前懸掛著牛羊等肉”都是實(shí)物廣告。模型廣告比實(shí)物廣告更進(jìn)一步，其形體一般較實(shí)物為大，更容易引起人們注意，對(duì)于實(shí)體較小的商品尤其如此。如剪刀店門口放把大于實(shí)物的剪刀模型，五金修配店門口掛把大于實(shí)物的鑰匙模型。所售商品難以直觀表現(xiàn)的，商主往往轉(zhuǎn)向采用較抽象的象征物，乃至使用文字，這就成了古代廣告的另一重要形式——幌子。如中藥店用一串上下三角形、中間四角形、涂以半圓形的黑塊膏藥幌子，使人們從膏藥聯(lián)想到中藥；顏料店門口掛木制五彩的圓棍；有的在一些特定造型的木質(zhì)或金屬牌上寫刻“優(yōu)醬”、“陳醋”，油房在銅制鼓形錢上刻“小磨香油”字樣。幌子中以酒幌為最常見，它們有的“挑出在房檐上”、有的“用竹竿挑在樹梢頭”或“望竿”上、有的“挑出在門前”。古人提到酒幌的詩句是大量的，如張籍“高高酒旗懸江口”、杜牧“水村山郭酒旗風(fēng)”、李中“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”等等。

以上這些廣告形式都以視覺為傳播途徑，它們一般只能引起顧客的有意注意；相較而言，聽覺廣告更利于激發(fā)無意注意，叫賣廣告是聽覺廣告的基本形式。《夢(mèng)梁錄》記載了南宋杭州城里的商販賣糟羊蹄、糟螃蟹、香辣肺和花卉等的各種吆喝語。叫賣廣告在當(dāng)今的集市上仍廣為沿用，有的聽覺廣告還采用樂器演奏。宋高宗紹興年間，杭州城內(nèi)有賣“梅花酒”的，就是以鼓樂吹奏當(dāng)時(shí)家喻戶曉的樂曲《梅花引》以招攬顧客。音樂廣告往往與叫賣廣告合而為音響廣告。如敲小銅鑼賣針頭線腦的貨郎擔(dān)、搖“搏浪鼓”的小布販、擊“油梆子”的賣油郎、打“喚頭叉”的理發(fā)匠等。元曲《貨郎擔(dān)》中就有“無過是趕幾處沸騰騰熱鬧場(chǎng)兒，搖幾下桑瑯瑯蛇皮鼓兒，唱幾句韻悠悠的信口腔兒”的唱詞。《水滸傳》中寫燕青曾扮作山東貨郎，挑一條高肩雜貨擔(dān)子，“一手捻串鼓，一手打板，唱出貨郎太平歌”。

我國(guó)古代廣告的傳播范圍一般都較小，無論是叫賣廣告、音樂廣告，還是實(shí)物廣告、模型廣告、幌子廣告，都具有現(xiàn)場(chǎng)性和即時(shí)性，還不能算是嚴(yán)格意義上的廣告。古代廣告中最符合現(xiàn)代廣告學(xué)要求的是招貼廣告，招貼古代又稱招子、報(bào)帖、報(bào)單、報(bào)條、告白等，就是在紙上書寫或印刷與銷售商品有關(guān)內(nèi)容張貼于通衢大道以及其他人多易見的地方，它大大拓寬了信息傳播時(shí)間空間上的局限性，具有持續(xù)性強(qiáng)、覆蓋面廣的特點(diǎn)。《歧路燈》中寫開封人盛希濟(jì)進(jìn)北京，叫家人覓一處出賃房屋，家人出街，“看了柵欄墻頭‘賃官居住，家伙俱備’的報(bào)單，照著所寫胡同覓去，找到繩匠胡同嚴(yán)府花園南邊路東一所趙姓的宅子”。《老殘游記》中對(duì)濟(jì)南府名藝人白妞說書的招貼廣告有很切實(shí)的描寫：“一張黃紙，有一尺長(zhǎng)、七八寸寬的光景，居中寫著‘說鼓書’三個(gè)大字，旁邊一行小字是‘二十四日明湖居’。那紙還未十分干”，貼于小布政司街墻上，于是，街頭巷議，都知道“明日白妞說書”。

印刷廣告伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用而出現(xiàn)，它進(jìn)一步擴(kuò)大了信息的傳播范圍，標(biāo)志著我國(guó)廣告技術(shù)的重大發(fā)展。世界上最早的印刷廣告是1944年在成都望江樓唐代墓中出土的一張《陀羅尼經(jīng)》（咸道九年），它不僅刊刻有圖畫和中文，而且刻有外文。紙端還題有“成都府都縣龍池坊汴宋馬鋪發(fā)售”的字樣，把生產(chǎn)單位、銷售地址、銷售辦法都刻印出來，還說明了產(chǎn)品質(zhì)量，比西方的印刷廣告早600多年。前述的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的廣告銅版迄今尚存，上刻有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和質(zhì)量要求：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用”，經(jīng)營(yíng)方針：“客轉(zhuǎn)為販，別有加饒”。這一銅版是世界上第一塊印刷廣告的鑄模。到明清還出現(xiàn)了套色印刷的木版年畫廣告和招貼、仿單廣告等，其印刷廣告制作精細(xì)，發(fā)行量大，已是現(xiàn)代報(bào)刊廣告的雛形。

現(xiàn)代的幾種主要廣告形式除了電視、廣播廣告外，一般都可在古代廣告中找到其原生態(tài)。上文已提及店號(hào)、商標(biāo)廣告、公關(guān)廣告、印刷廣告、報(bào)刊廣告，其余諸如：

燈籠廣告。燈籠廣告出現(xiàn)較晚，大約唐朝中晚期才有。較早的燈籠廣告記載見于王建的《夜看揚(yáng)州市》“夜市千燈照碧云”。《夢(mèng)梁錄》中記有“酒肆門首設(shè)紅綠杈子貼金紅紗跪子燈”。明代杭州的《北美夜市圖》中也有燈籠廣告。燈籠廣告實(shí)可視為現(xiàn)代霓虹燈廣告的前身。

彩樓廣告。我國(guó)古代用商品、花物等扎成彩樓做廣告。四川廣漢出土的東漢市集畫像磚上，可清晰看到當(dāng)時(shí)商店前用商品扎結(jié)的“彩樓”。《東京夢(mèng)華錄》載：“凡京師酒店，門前皆縛彩樓、歡門”；《都城記勝·食店》記汴京“州南一帶，酒店皆扎彩棚”。這些彩樓、歡門、彩棚皆由實(shí)物及花草等物搭成，已露今日陳列廣告之初緒。

路牌廣告。廣告牌在我國(guó)古代也使用已久。從北宋張擇端的《清明上河圖》中，可以看到汴梁城東的十字街口就有各類橫額、豎牌、掛牌，上有店名、字號(hào)、圖畫或圖像這樣的廣告牌30多塊。這種廣告形式已與今日的路牌廣告相距無多。

古代商人在長(zhǎng)期的商業(yè)活動(dòng)中，摸索出了多種適合本行業(yè)的廣告樣式。經(jīng)過世代積累和時(shí)代選擇，有的已為時(shí)代所淘汰，有的還在小商品社區(qū)中沿用，更多的則在現(xiàn)代科技的輔佐下生發(fā)為現(xiàn)代廣告，服務(wù)于當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。

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編校：王 姣