國際特許企業(yè)的店址選擇策略研究

摘 要：20世紀(jì)70年代以來，作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，特許經(jīng)營在全球得到了迅猛的發(fā)展。隨后，中國本土的特許經(jīng)營企業(yè)也迅速成長，但他們與國際特許企業(yè)相比，在店址選擇等方面仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷１疚囊钥系禄鶠槔瑥奈⒂^的層面詳細(xì)闡述了國際特許企業(yè)在中國市場上的店址選擇原則、步驟和策略。希望能對國內(nèi)特許企業(yè)的選址起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營 店址選擇策略 商圈分析

中圖分類號：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1674-098X（2012）09（a）-0003-02

1 特許經(jīng)營發(fā)展概況和問題的引入

特許經(jīng)營作為一種新興的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，以很快的發(fā)展速度滲透到各行各業(yè)中。美國2010年大約有75種工業(yè)采用特許經(jīng)營作為分銷方式，據(jù)統(tǒng)計(jì)大約47%的零售業(yè)銷售額來自特許經(jīng)營商1。在中國，特許經(jīng)營業(yè)雖然起步較晚，但是眾多國際特許經(jīng)營企業(yè)早已瞄準(zhǔn)了中國巨大的市場潛力，紛紛在中國投資設(shè)立特許經(jīng)營企業(yè)或轉(zhuǎn)讓特許權(quán)接受加盟店，直接或間接地獲取特許經(jīng)營的巨額利潤。與此同時(shí)，中國本土的特許經(jīng)營企業(yè)也在如火如荼的發(fā)展，但其經(jīng)營效益和投資回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同類國際特許經(jīng)營企業(yè)。究其原因，筆者認(rèn)為很大程度上是因?yàn)樗麄兊耐顿Y策略和經(jīng)營技術(shù)與國際同行存在著較大的差距，店址選擇策略上的差距便是其中之一。對于店址選擇問題，之前很多人已經(jīng)對此作過專門的研究，劉建堤研究了商圈與店址選擇的關(guān)系以及商圈測定的方法（劉建堤，2003）；侯麗敏和郭毅介紹了零售經(jīng)營中商圈理論的應(yīng)用（侯麗敏、郭毅，2000）。但他們大多局限于宏觀地討論零售業(yè)的店址選擇問題；而特許經(jīng)營與通常的零售業(yè)和連鎖經(jīng)營存在較大的本質(zhì)區(qū)別，它有其獨(dú)特的特點(diǎn)，有必要對其進(jìn)行專門的考察，因此本文將運(yùn)用理論和案例相結(jié)合、定性與定量相結(jié)合的方法就國際特許企業(yè)進(jìn)入中國市場過程中的店址選擇策略進(jìn)行研究，以期能對國內(nèi)的特許企業(yè)在選址方面有所幫助。

2 特許企業(yè)店址選擇的重要性和原則

選址不僅是所有零售企業(yè)經(jīng)營的首要因素，它也是作為新型的零售業(yè)態(tài)特許經(jīng)營企業(yè)的首要因素。特許經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營的成敗很大程度上取決于店址的選擇，因而成功的國際特許經(jīng)營企業(yè)都高度重視選址這個(gè)環(huán)節(jié)。特許企業(yè)的正確選址不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)特許企業(yè)經(jīng)營3S標(biāo)準(zhǔn)（Standardization，Simplification，Specialization）的前提條件和基礎(chǔ)。歸納起來，選址的重要性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）店址選擇是一項(xiàng)大的長期性投資。店址選擇關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展前途，特許企業(yè)或者其加盟店的店址不管是租借的還是購買的，一經(jīng)確定就需要大量的資金投入來營建店鋪，并且其投資具有長期性、固定性等特點(diǎn)。

（2）店址是企業(yè)確定經(jīng)營目標(biāo)和制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。不同的地區(qū)有不同的社會環(huán)境、地理環(huán)境、人口狀況、交通條件和市政規(guī)劃等特點(diǎn)。他們制約著該地區(qū)的各個(gè)企業(yè)顧客的來源及特點(diǎn)，也制約著特許企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略。

（3）店址選擇是否得當(dāng)是影響包括特許經(jīng)營在內(nèi)的所有零售型企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要因素，不管它以何種零售業(yè)態(tài)存在。特許企業(yè)的店址選擇得當(dāng)就意味著其享有優(yōu)越的地利優(yōu)勢，在同行業(yè)商店之間，如果在規(guī)模相當(dāng)、商品構(gòu)成和經(jīng)營服務(wù)水平基本相同的情況下，必然享有較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（4）店址選擇要貫徹便利顧客的原則（Customer Convenient Principle）。按照營銷學(xué)的理論，廠商在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)必須遵循4C理論，而便利（Convenience）便是4C理論中的一條核心原則，因?yàn)檫@條原則決定了在周圍有限的距離內(nèi)潛在顧客的數(shù)量，從而成為決定特許企業(yè)最終銷售收入的一個(gè)極為重要的變量。試想，有多少顧客愿意坐上半個(gè)小時(shí)的公車或步行1小時(shí)去吃一頓肯德基呢？企業(yè)在店址選擇中要充分考慮為顧客提供最大程度的便利，最大限度地滿足顧客的需要，這樣也間接的滿足了4C理論中的顧客需求（Customer Needs）和成本（Cost）的要求，符合營銷學(xué)原理。

3 國際特許企業(yè)店址選擇的策略

既然店址的選擇對特許經(jīng)營企業(yè)如此重要，那么國際特許企業(yè)在店址選擇這個(gè)問題上是怎么操作的？他們店址選擇策略有哪些？店址選擇需要經(jīng)歷哪些步驟？怎樣對候選的店址進(jìn)行評估、分析和比較？

一般而言，國際特許企業(yè)的店址選擇耗時(shí)是比較長的，需要進(jìn)行多方調(diào)查和深入分析，對各個(gè)參選的地點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的比較和權(quán)衡，最后才能確定。一些國際特許企業(yè)從開始選址到最終敲定，少則耗費(fèi)一兩個(gè)月，多則需要花費(fèi)兩三年的時(shí)間。作為第一家進(jìn)入中國市場的國際特許經(jīng)營企業(yè)，1986年9月，肯德基公司開始考慮打入人口最多的中國市場，打算開發(fā)這個(gè)蘊(yùn)含巨大潛力的市場。在所面臨的諸多問題中，其中一個(gè)最為關(guān)鍵的問題是，哪里才是最合適的第一家肯德基店址？因?yàn)檫@一決策將對在中國其它地區(qū)市場的進(jìn)一步開拓以及對投入管理資源時(shí)的決心等都產(chǎn)生戲劇性的影響。

肯德基通過全面、深入的市場調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國市場，必須以大城市作為目標(biāo)市場：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后才是上海、杭州等，因?yàn)楸本┰谥袊莻€(gè)制高點(diǎn)。1987年11月12日，肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳。從此，肯德基在全國的發(fā)展如同燎原之火，截至目前，肯德基在中國已經(jīng)擁有超過1000家分店。肯德基之所以把它的第一家分店選在北京前門附近的大柵欄，自有其道理，它的決策過程經(jīng)歷了三個(gè)步驟。首先，它選定了北京這個(gè)政治經(jīng)濟(jì)文化中心；第二步，它選定了當(dāng)時(shí)北京最為繁華的商業(yè)區(qū)—— 前門；第三步，它選擇了清代以來最有名、人流量也最大的餐飲和小吃街—— 大柵欄。從肯德基的店址選擇過程可以看出，國際特許企業(yè)的店址選擇過程一般要經(jīng)歷三個(gè)步驟：一是進(jìn)行市場狀況分析，決定特許企業(yè)或者其加盟店所在的市場區(qū)域；二是進(jìn)行商圈分析，確定特許企業(yè)所在地區(qū)的具體區(qū)域；三是具體地點(diǎn)分析，這一步確定特許企業(yè)的具體所在地點(diǎn)。

3.1 市場狀況分析

在這個(gè)步驟里，首先要從有關(guān)部門獲得該地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展資料，常用的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，如該地區(qū)GDP值、當(dāng)前的利率水平、就業(yè)率及一般經(jīng)濟(jì)狀況等，從而對區(qū)域未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和走勢要有比較準(zhǔn)確的預(yù)測。市場狀況的另一個(gè)重要方面包括該地區(qū)的人口數(shù)量和購買力情況，即有效需求潛力有多大。除此之外，還要看在特許企業(yè)所投資的領(lǐng)域里，有多少競爭對手和潛在對手，競爭環(huán)境如何，交通條件、法制環(huán)境、地形特點(diǎn)和配套設(shè)施是否完善。其實(shí)在這一步里，做法和我們營銷理論中的SWOT分析法基本是一致的，即首先從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面進(jìn)行分析，看企業(yè)投資所面臨的機(jī)遇和存在的風(fēng)險(xiǎn)。通常而言，機(jī)遇包括所要投資的地區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢、各級政府對所要投資的產(chǎn)業(yè)的重視并對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)惠政策支持、所投資的產(chǎn)業(yè)具有良好的潛力并且暫時(shí)沒有企業(yè)涉足或者涉足該領(lǐng)域的企業(yè)很少、所投資的地區(qū)交通和通信等基礎(chǔ)設(shè)施條件優(yōu)越、所要投資的產(chǎn)業(yè)在該地區(qū)的上下游產(chǎn)業(yè)和配套設(shè)施齊全有良好的外部經(jīng)濟(jì)等等；而風(fēng)險(xiǎn)包括來源于外部的方方面面不利因素對特許企業(yè)投資和經(jīng)營可能帶來的影響，如經(jīng)濟(jì)波動、當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)不健全、治安環(huán)境和交通條件差，最重要的還有：一旦投資取得良好效益其它類似企業(yè)跟進(jìn)的可能性和勝算有多大。然后，從企業(yè)技術(shù)層面和經(jīng)營層面分析自己的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)在此投資的優(yōu)勢在哪里？憑什么和其他企業(yè)競爭？自己的核心競爭力在哪里？同樣，自己的弱勢在哪些方面？怎樣避免或減少這些弱勢對經(jīng)營效益的影響？我們再一次拿肯德基1986年在北京開第一家分店這個(gè)案例來分析：肯德基當(dāng)初選擇前門的這個(gè)店址至少考慮了兩大方面的因素：

①風(fēng)險(xiǎn)。在北京投資的主要風(fēng)險(xiǎn)就是政府管制的可能性比較高，那么企業(yè)就降低了自主經(jīng)營權(quán)。

②機(jī)遇。北京是全國的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較好；北京是中央政策的研究和制定中心，更利于了解政府的有關(guān)政策；北京擁有大量的人口，而且擁有便利的交通和壯觀的旅游圣地，來自全國各地的客源也很多；北京地區(qū)人們的消費(fèi)水平高，可以更大程度上接受價(jià)格偏貴的西式餐點(diǎn)；作為首都，北京有足夠的外匯供應(yīng)，金融條件相對全國其他城市較好；作為首都，如果投資成功，將為肯德基開拓中國其他地方的市場提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

綜上所述，盡管在北京投資存在著政府干涉的可能性，但它也擁有很多的有利條件和機(jī)遇來實(shí)現(xiàn)很好的利潤回報(bào)，一旦在北京經(jīng)營成功，它就可以更易、更廣的向中國的其它城市擴(kuò)展經(jīng)營。至于肯德基本身的優(yōu)勢和劣勢讀者是很容易分析的，這里不作贅述。

3.2 商圈分析

所謂商圈通常指一個(gè)零售商店的營運(yùn)能力所能覆蓋的空間范圍或者說是可能來店購物的顧客所分布的地理區(qū)域。商圈對于零售企業(yè)的經(jīng)營管理來說具有重要的理論及實(shí)踐意義，商圈理論即為零售店選址的理論基礎(chǔ)（朱明俠，2009）。在零售管理中，飽和指數(shù)理論、引力模型和中心地帶理論是發(fā)展得較為成熟的商圈理論。在這里，我想主要引用零售經(jīng)營中應(yīng)用普遍的商圈飽和指數(shù)理論來闡述特許企業(yè)店址選擇的定量分析方法。

飽和指數(shù)理論是指通過計(jì)算市場飽和指數(shù)來測定特定的商圈內(nèi)假設(shè)的零售店鋪類型的每平方米潛在需求的理論。它同樣適用于特許經(jīng)營企業(yè)的潛在需求。飽和指數(shù)是通過需求和供給的對比來測量商圈內(nèi)商店的飽和程度。需求和供給的相互影響及作用創(chuàng)造市場機(jī)會。對于新建商店而言，一個(gè)地區(qū)有較高的需求水平也有較高的競爭水平，這個(gè)地區(qū)有可能不是合適的地點(diǎn)。換言之，一個(gè)地區(qū)有較低的需求，同時(shí)競爭水平也是低的。那么這個(gè)地區(qū)也可能是有吸引力的。飽和指數(shù)計(jì)算公式如下：

式中，IRS=

IRS：某地區(qū)某類商品飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客

RE：某地區(qū)平均每一顧客每周購買額

RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店?duì)I業(yè)總面積2

新建特許企業(yè)必須對擬選的地區(qū)進(jìn)行比較評估，觀察飽和指數(shù)的高低。一般說，飽和指數(shù)高，意味著銷售潛力大；而飽和指數(shù)低，則意味著銷售潛力小。飽和指數(shù)在購買模式和消費(fèi)一定的條件下反映了某地區(qū)的供求水平。但不同市場地區(qū)的吸引力也取決于市場發(fā)展的范圍。

特許經(jīng)營企業(yè)在選擇店址時(shí)，要充分考慮擬建商店的規(guī)模、深入調(diào)查分析擬建商店地區(qū)與周邊地區(qū)的人口規(guī)模，以及顧客到商店的時(shí)間/空間距離、比較評估擬建商店地區(qū)的飽和指數(shù)。在條件允許的前提下，興建規(guī)模較大的商店，并選擇附近地區(qū)人口規(guī)模大、顧客到商店的時(shí)間/空間距離短，飽和指數(shù)高的地區(qū)（地點(diǎn)）作為新店開設(shè)的位置。在特許經(jīng)營企業(yè)的店址選擇實(shí)際操作中，對區(qū)域位置的選擇使用商圈理論分析和比較過程中，要以適應(yīng)流向情況、人口分布和方便廣大顧客購物為原則。在擴(kuò)大銷售的目標(biāo)指導(dǎo)下，絕大多數(shù)企業(yè)都會將店址選擇在城市繁華中心、人流必經(jīng)的城市要道和交通樞紐、城市居民住宅區(qū)附近以及郊區(qū)交通要道、村鎮(zhèn)和居民住宅等地區(qū)。從而形成了以下四種類型的商群。

①城市中央商業(yè)區(qū)。這是全市最主要的、最繁華的商業(yè)區(qū)，在一些較小的城市，中央商業(yè)區(qū)是這些城市唯一的購物區(qū)。這里人流最密集，消費(fèi)潛力最大。

②城市交通要道和交通樞紐的商業(yè)街。它是大城市次要的商業(yè)街，主要指交通要道和交通樞紐，包括城市的主要街道、地下鐵道的大中轉(zhuǎn)站等。這些地點(diǎn)是人流必經(jīng)之處，特別是在節(jié)假日和上下班的時(shí)間人流最為密集。

③城市居民區(qū)商業(yè)街和邊沿區(qū)商業(yè)中心。它主要是滿足城市居民區(qū)商業(yè)街的顧客（主要是附近居民）就近消費(fèi)的需要。邊沿區(qū)商業(yè)中心往往坐落在鐵路的重要車站附近，規(guī)模較小。

④郊區(qū)購物中心。它主要是適應(yīng)郊區(qū)居民消費(fèi)的需要而形成的購物中心。

對上述四種商業(yè)群進(jìn)行初步分析以后，得出特許經(jīng)營企業(yè)店址的擬選區(qū)域，再運(yùn)用商圈理論進(jìn)行進(jìn)一步的分析和比較，從而最終選定店址的區(qū)域位置。

3.3 具體地點(diǎn)的選擇

僅僅確定了店址的擬選區(qū)域還不夠，因?yàn)樵谕粋€(gè)區(qū)域位置中，可能會有好幾個(gè)可供選擇的地點(diǎn)，但是不同地點(diǎn)的聚客情況和競爭對手的情況都不一樣。

首先要明確在這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪里。過去古語說\"一步差三市\(zhòng)"。意思是說開店地址差一步就有可能差三成的買賣，這句話即使放在今天的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下也具有很大的指導(dǎo)意義。這跟人流動線（人流活動的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了一個(gè)小胡同，但生意差很多。這些問題在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。人流動線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個(gè)方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。

以肯德基為例，它開店的原則就是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，這里邊肯定有一個(gè)最主要的聚集客人的位置。肯德基選址人員通常都是將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開，從而最終找出聚客點(diǎn)。

其次，選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會不會被競爭對手截住。這一點(diǎn)也相當(dāng)重要。因?yàn)椋话愕母偁帉κ炙峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)通常都會是替代品，而人們對品牌的忠誠度一般都不是很高，這樣稍不注意就有可能讓你的對手得了“近水樓臺”的好處。比如，同一條街沿線相距200米開了一家肯德基和一家麥當(dāng)勞，原本打算去吃肯德基的顧客可能就會因?yàn)辂湲?dāng)勞就在眼前不想再走200米最終就去麥當(dāng)勞消費(fèi)了。原因很簡單：他不想多走200米。當(dāng)然了，如果產(chǎn)品有差異，顧客對各自的產(chǎn)品各有鐘愛那就另當(dāng)別論了。但人流是有一個(gè)主要?jiǎng)泳€的，例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西100米，競爭者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。

因此，在做好區(qū)域位置選擇以后，還要切實(shí)考慮多種制約和影響因素，權(quán)衡各個(gè)地點(diǎn)的利弊，從而最終確定企業(yè)店址的具體地點(diǎn)。

4 結(jié)語

總之，在西方較為發(fā)達(dá)的商業(yè)體系中，國際著名的特許企業(yè)都充分認(rèn)識到了選址對于一個(gè)企業(yè)經(jīng)營成敗的重要性。他們在店址選擇上都是頗費(fèi)了一番心思的，他們把西方營銷學(xué)、市場學(xué)、商品學(xué)以及特許經(jīng)營這個(gè)新型的零售業(yè)態(tài)的相關(guān)理論結(jié)合在一起，結(jié)合經(jīng)營實(shí)踐，形成了他們獨(dú)有的選址策略和方法，并使該理論在實(shí)際選址操作中得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。本文對以肯德基為代表的國際特許企業(yè)在店址選擇過程中所運(yùn)用的基本策略、原則和操作步驟都進(jìn)行了一定程度的分析，希望能對國內(nèi)特許企業(yè)選址問題的研究起一個(gè)拋磚引玉的作用。

參考文獻(xiàn)

[1] Jerry Wilkerson， “The Annual Franchise Business Development Forecast And Industry Trends Analysis-2010”， Franchise Times magazine，April 2010.

[2]劉建堤.商圈測定與店址選擇[J].經(jīng)營管理，2003.

[3]侯麗敏，郭毅.零售經(jīng)營管理中的商圈理論[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2000.

[4]魏江濤.肯德基在中國的選址策略，中國經(jīng)營報(bào)，2003.

[5]翁玉嬋.肯德基在中國案例分析，來自百度文庫.

[6]朱明俠.特許經(jīng)營[M].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009.