飲料業群雄逐鹿

隨著飲料巨頭的加快擴張和一批具有健康概念的新產品快速涌現，中國飲料市場進入“競爭激烈期”，健康價值將成為未來中國市場飲料發展的必然方向。

時值盛夏，飲料行業的市場爭奪戰早已進入白熱化。

中國飲料市場始終是一個“風云變幻，群雄逐鹿”的戰場。飲料行業內的各種大戰此起彼伏，從碳酸飲料大戰、純凈水之爭，再到茶飲江湖，各飲料企業可謂是“你方唱罷我登場。”

隨著飲料巨頭的加快擴張和一批具有健康概念的新產品快速涌現，中國飲料市場進入“競爭激烈期”，健康價值將成為未來中國市場飲料發展的必然方向。

我國的飲料業如何在調整中轉型？面對原材料和成本上漲、競爭加劇的困境該如何破局？成為業界共同關注的話題。

“兩樂”之爭

可口可樂、百事可樂，這對老冤家之間一直是劍拔弩張。

今年3月，康師傅與百事公司的戰略聯盟獲得商務部批準。這意味著，在中國飲料市場上，康百聯盟的市場份額將趕超可口可樂公司，成為國內最大的飲料霸主。

在雙方的合作中，康師傅將獲得百事在華的24家灌裝廠資產，百事則獲得康師傅旗下飲料業務子公司康師傅飲品控股5%股權，康師傅飲品控股則成為百事碳酸飲料的特許裝瓶商，康師傅飲品控股還將獲得百事旗下的純果樂、佳得樂等非碳酸飲料業務的分銷和生產。上述分銷、生產方面的合作均于2050年底屆滿。

據第三方調研數據顯示，去年可口可樂市場占有率為15.1%，康百聯盟在中國所占市場份額將近20%。

同期，可口可樂在遼寧營口建最大的裝瓶廠，備戰康百聯盟挑戰。據悉，該廠總投資約10億元人民幣，已正式投入運營。這是可口可樂公司在中國設立的第42家裝瓶廠，也是可口可樂在華最大的裝瓶廠。

繼2009年宣布三年增資20億美元計劃后，2011年8月，可口可樂曾宣布從2012年至2014年的三年里，在中國市場再投入40億美元。位于營口的新廠房就是這40億美元投資的一部分。

可口可樂大中華及韓國區總裁魯大衛（David G. Brooks）表示，對康百聯盟并不擔憂，歡迎每一個健康的競爭對手。同時稱，在未來的發展中，通過并購的方法來擴展業務永遠是一個潛在的選擇，但需要適當的時間點。

有業內人士擔心，康百聯盟的出現將進一步壓制國內中小飲料企業生存空間，同時，這種行業“巨無霸”的出現，會給某一食品領域帶來壟斷、操縱市場價格的隱患。

涼茶大戰

今年五月，曠日持久的“王老吉紅綠之爭”終于塵埃落定，廣藥集團將號稱價值千億的王老吉商標收回囊中，而加多寶集團將徹底告別帶有“王老吉”標識的紅色罐裝涼茶。

廣藥集團能否繼續迅速占領紅罐王老吉的市場？改換標識的加多寶能否卷土重來？新的涼茶飲品之爭似乎才剛剛開始。

6月3日，廣藥紅罐王老吉正式宣布上市。廣藥表示，廣藥正與大型食品生產企業合作，并籌備在全國建生產基地。第一批產品已開始鋪貨，首先供應北京和廣州。

加多寶方面則開始大打法律牌。由于不服中國國際經濟貿易仲裁委員會作出的裁決結果，加多寶已于5月17日向北京市第一中級法院提起了撤銷申請。按照相關規定，結果將于兩個月內，即7月17日前最終見分曉。

按照國家《仲裁法》的規定，在法院沒有最終裁決之前，廣藥沒有權利申請執行仲裁結果。這就意味著，廣藥在此期間生產紅罐王老吉涼茶屬違法行為。

廣藥集團與加多寶集團之爭，或能給二線涼茶品牌提供一個跑馬圈地、搶奪市場份額的機會。

近日有媒體披露，和其正近期四次不合格質量堪憂。江西、安徽、山東等地消費者均反映和其正產品存在懸浮物等質量問題。除質量問題外，還存在著味道同白水引質疑、“再來一瓶”兌獎難、促銷活動是過去進行時等多重亂象，引發和其正的商業誠信危機。

以往的第三名鄧老涼茶，則選擇打出“現代涼茶”的概念，來沖擊第一軍團廣藥和加多寶。據悉，鄧老涼茶目前有1000多家自建涼茶鋪，去年涼茶鋪渠道的銷售額是1個多億。 面對前有紅綠王老吉一分為二，后有鄧老涼茶趕超和其正。有經濟專家分析指出，和其正業內老二的地位顯然已難以自保。

備受質疑的還有霸王涼茶。5月22日，一起篡改生產日期的風波，讓本來就慘淡經營的霸王涼茶再次陷入誠信旋渦。其外包的經銷模式在涼茶行業內一直備受爭議。一名從事涼茶行業代理銷售數年的行業人士稱，“依靠經銷商的投入來建設渠道，決定了霸王涼茶的前景無法走得更遠”，沒有強大而牢固的渠道作為品牌傳播的載體，品牌永遠只能是曇花一現。

“加多寶”先聲奪人、“王老吉”延續品牌、鄧老涼茶主打概念、“和其正”以量取勝和“霸王涼茶”口感至上，究竟誰能笑到最后，這一切尚需時間證明。

“康統”對決

“既生瑜，何生亮”？ 既有康，何來統？

康師傅和統一兩個來自中國寶島臺灣的企業，自他們進入大陸那一刻，就注定要狹路相逢。

5月初，統一與康師傅曝出方便面“排擠門”事件。風波剛息，戰場就延伸到飲料領域。

康師傅今年一季度飲料銷售額大跌，二三季度的飲料銷售熱季將是兩大公司爭戰的關鍵。

康師傅控股有限公司日前公布的今年一季度財報顯示，占據康師傅集團營業額四成以上的飲料業務，今年一季度銷售額同比大跌21.56%，凈利潤更是下跌80.51%。

據商務部監控數據顯示，盡管今年飲料行業銷量增長已經從去年的20%下跌到了一季度的7%，但整個飲料行業依然處于增長態勢。

為了搶占夏季飲料市場，康師傅先后推出了“經典奶茶”等新產品。其中以“經典奶茶”最具市場影響力，“香濃味”和“煉乳味”兩個品種已于4月中旬上市。

為了在今年的飲料大戰中突圍，統一的策略是用明星代言明星產品。大膽啟動韓國超人氣明星代言戰略，重金邀請亞洲新生代偶像張根碩、樸敏英為統一鮮橙多、芒果多代言，以鎖定“90后”群體。

飲料營銷專家劉劍華說，康師傅雖然有新品上市，但其創新能力一直不如統一，通常都是追隨、模仿。通過追隨創新的方式獲取較高的回報也未嘗不可，然而面臨的是先機被搶的巨大風險。

但康師傅在銷售渠道、團隊執行力以及推廣宣傳方面都比統一更占優勢。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬稱，康師傅新產品布滿終端市場只需30天，而統一則需要45天以上。看起來相差不多，但真正在市場上體現出來的時候，半個月的時間足以令康師傅搶奪到許多統一的客戶。

一些規模較大的超市中，兩家企業的飲料款式基本是1：1，尚能分庭抗禮，但在一些小型超市、零售商手中，統一飲料卻難得一見。

統一的宣傳、推廣比康師傅也弱一些。2010年，康師傅發動了史上規模最大的促銷活動——高達15億瓶的“再來一瓶”。今年，康師傅推出“玩轉臺灣”的活動。相較而言，統一的促銷則無法給人留下印象。

民族品牌回歸

中國飲料市場是本土企業在兩樂的陰影下艱難成長并逐漸壯大的發展史。

自20世紀80年代末，美國雙“樂”進入中國市場，憑借凌厲的市場攻勢在碳酸飲料市場勢如破竹、所向披靡，國產碳酸飲料節節后縮，兵敗如山倒。

2011年9月，北京北冰洋汽水，一個消失了15年的品牌重出江湖。對許多北京消費者而言，這個老牌汽水實際喚醒的是人們對過去生活的懷念。

上世紀八十年代，北冰洋是北京市場的絕對領導品牌，1985年到1988年，北冰洋產值超過一億元，利潤達到1300多萬元。在1994年，本以為與百事可樂聯姻會成就更大的夢想，沒想到兩年后雙方卻不歡而散，北冰洋就此一蹶不振。只有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續生產著“北冰洋”，但是產品卻變成了桶裝的純凈水。 2008年，北冰洋食品公司上級單位北京一輕控股公司提出了發展“大食品”戰略，對其進行了戰略重組，由北京義利食品公司托管，經營義利、北冰洋兩大品牌。但當年合資合約中關于生產同類碳酸飲料的“禁用令”，直到2011年3月才到期。為此，北冰洋不得不耐心等待。老北冰洋作為母公司注入資金控股68%，義利面包入股，但同時也吸引了其他公司和個人入股。

北冰洋的案例極有可能鼓舞更多的民族品牌重返市場的信心。在2011年初，天府可樂告贏百事可樂，百事返還所有技術秘密，目前天府可樂正就商標返還和合同無效繼續向百事公司提起訴訟。

盡管一些零售業分析師認為，并不能確定這類懷舊魅力在現實中的價值。但飲料正在重回民族品牌之路，無異將為我國飲料業的發展注入了新的活力與生機。

水源之爭

伴隨著瓶裝水消費旺季的即將來臨，水戰的味道已在空氣中彌漫。

今年4月，農夫山泉悄然更換新款標志。

業內人士稱，農夫的LOGO經歷這次的“調焦”，從近景(千島湖)調到遠景(所有優質水源)。表面上是LOGO的更改，本質上是一次大的戰略轉移。

農夫跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區別在于，農夫強調的是“水源”優勢，宣傳其水源來自于無污染的杭州千島湖、丹江口水庫、東北長白山、廣東河源萬綠湖等水源地，而且突出其“山泉水”的概念。作為“大自然的搬運工”， 要想把這幾個地方的水搬到全國各地，需要巨額的物流成本。在相似價位上的競爭已經完全沒有優勢。

在飲用水行業，水種之爭由來已久。

自2000年開始，農夫山泉拉開了“水種之爭”的序幕，矛頭直指娃哈哈、樂百氏等純凈水，并宣稱山泉水才是最好的飲用水。通過一系列的“口水戰”以及營銷策劃，農夫山泉在行業中脫穎而出，進入中國飲用水的前三甲。

2006年，農夫山泉高舉“弱堿性飲用水有益健康”大旗，在華南市場掀起一場飲用水pH值測試活動。

2008年4月，農夫山泉全面開展飲用水pH值測試活動。這場事件后演變為康師傅的“水源門”，其所宣傳的礦物質水實為自來水。直至2009年進入4月，康師傅礦物質水再次因添加劑被質疑為“靠添加劑賺大錢”。 而在2009年，農夫山泉身陷水質門，被曝出其水源地之一——千島湖的地表水質已被列入第Ⅳ類，只能作為工業用水，而后來浙江省環保廳稱千島湖為Ⅱ類水，究竟孰是孰非，我們尚難定論。

但是如果水戰繼續上演，最終將沒有一個贏家。

隨著消費者對環境污染的警惕及對飲用水質量越來越重視，大眾水市場消費者正逐步向高端水市場升級。

相關資料顯示，雖然我國已是瓶裝水生產及消費大國，但在全球品牌及高端水領域仍缺乏影響力。雖然目前國內有眾多礦泉水企業，但其中相當一部分只能在中端和低端市場發展，資金匱乏、技術壁壘及缺乏走出國門的品牌意識，使中國缺乏與歐美瓶裝水強國抗衡的國際大品牌。

業內專家指出，高端瓶裝水市場在國內目前仍未形成難以改變的格局，中國企業必須嚴格在品質上把好關，同時按照國際標準進行品質管理，參與更多國際活動，才能擴大品牌的國際影響力。

結構調整

隨著消費者對健康的追求，人們開始避免攝入過多的糖和多余的熱量，碳酸飲料的地位將不保。逐漸深入人心的健康理念將推動飲料行業結構的大調整，碳酸飲料的地位將被果汁、茶飲料等品類代替。

“飲料業是我國發展最快的行業之一，產值年均增長近20%。從發展趨勢看，未來三年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生產國。”飲料業界專家陳瑋先生表示。

盡管中國飲料工業取得了令人矚目的成就，碩果累累。但也存在一些問題，如：品種結構有待改善、技術有待突破、企業綜合實力偏弱、行業運營狀況不容樂觀、中小企業飲料質量有待提高、中高端設備靠進口、飲料工業布局不盡合理、流通秩序及市場秩序不夠規范等問題。

陳瑋稱，我國的飲料業主要存在以下三個問題：本土飲料企業的競爭力不足、飲料質量安全隱患猶在、飲料營銷人才的缺乏。

“十二五”期間，我國著重要調整飲料產品結構。通過技術創新、降低綜合成本和政府監管力度，完善經營管理，減少一些無味的產品“復制”，提高行業準入門檻制度和產品標準監測，來應對微利時代所帶來的各種困擾，進一步提高行業的國內國際競爭力。

陳瑋表示，要內部培養飲料營銷人才，建議中高端飲料企業開發中低端的飲料進行自我進攻，同時抓住行業本質——渠道制勝。