攜程領跑之憂

成本高昂、心態保守、創新不足威脅著攜程強大的身驅。

面對行業變局和新玩家出其不意的沖擊，領先者往往暴露出強大背后的脆弱，國內最大的OTA攜程也難以避免。目前，中國在線旅行代理（OTA）市場的績優生攜程，正陷入了藝龍、去哪兒和各種新興移動互聯網應用的糾纏之中，它能否擺脫領先者困境，正成為大眾關注的話題。

強者的遭遇

自從打下酒店預訂、機票預訂行業的大片江山以后，攜程一直是游戲規則的主導者。

“酒店對攜程是又愛又恨。”一位業內人士這樣描述酒店和攜程的關系。愛的是攜程能夠帶來穩定而大量的訂單，也有優質的服務能力。恨的是攜程對酒店的控制過強，傭金也高。一旦發生價格倒掛，差額部分需要由酒店承諾退一賠一。同時，酒店若因為促銷或季節變化等需要調整房價，都須提前通知攜程。依靠這種價格體系，攜程在面對消費者時能夠保持低價優勢，在獲得更多消費者后又能進一步加強其對酒店供應鏈的控制能力。由此獲得的傭金則是攜程高利潤的重要來源。以某家連鎖便捷型酒店為例，攜程收取房價20%以上的傭金。

攜程的強勢還來自其強大的分銷能力。其創業初期就以酒店預訂業務起家：通過推銷會員卡發展大量用戶，建設呼叫中心以提供便捷、標準的服務，以用戶和訂單數量吸引原本分散的酒店加入統一的供應鏈體系，并以收購分銷商、旅行社等方式快速拓展供應鏈。會員制、服務、酒店供應鏈，三者互相激發，起到乘數效應，攜程如同滾雪球般地打下大片江山，最終既獲得了大量用戶，又牢牢控制了供應鏈。

然而這種局面正在發生微妙的變化，攜程的低價體系頻頻遭遇側面襲擊。

2011年第4季度財報顯示，該公司總營收同比增長18%，低于去年同期的39%；凈利率為27%，低于去年同期的37%。自去年4月至今，攜程的股價從50美元高位一路跌至25美元左右，跌幅大于中概股的整體走勢。

表面看來，攜程人力成本的上升，和行業激烈的價格戰成為其業績下滑的主因。一方面，攜程為了應對挑戰者的競爭，開始采取返現優惠營銷以維持市場份額；另一方面，隨著旅行電子商務行業大熱，新企業不斷入局，攜程也需要調整薪酬體系避免人才流失。

但攜程潛在的危險并不僅僅于此。旅游消費市場新的游戲規則正在逐漸成形：過去支撐攜程高利潤的代理模式已經受到挑戰，而在代表未來的休閑旅游中，攜程尚未形成獨特的競爭力，并面臨激烈競爭。雖然攜程的旅游度假業務在2011年獲得了41%的高增長，其在整體營收中的占比還只有14%，仍然較小。

高速發展十年的攜程需要尋找一種新的可能，CEO范敏在去年提出從代理商向“一站式旅游出行服務提供商”的戰略轉型，希望通過四大支柱產業的全面發展，尤其是旅游度假業務的高速成長，建立不同于以往的競爭優勢。

殺入團購

目前，去哪兒、淘寶等都以非傭金模式的團購大肆爭奪攜程客源，而美國上市公司Travelzoo旅游族也宣布，將在華以“輕團購”模式搶灘中國市場客源，這逼得一直以“高價高質量”示人的攜程不得不出擊團購渠道。

從6月開始，攜程前所未有地進行著大力度的“零利潤”團購銷售，希望以低價“誘惑”暑假休閑客。

業界人士指出，低價策略之下，攜程勢必有傭金損失，如何評估搶客與傭金收益成為攜程最急需平衡的問題。

其實，去年攜程已經推出團購業務，但團購一直都不是攜程的主流模式，而攜程CEO范敏也在近期明確表示，團購不是主要方式，僅是一種補充。

攜程會在7月以適合暑假客源的經濟型酒店和團購產品為主打，進行大力度促銷。

有業內人士認為，在整個酒店團購領域，因為團購價格本身已經極低，所以服務商的利潤通常極低，利潤率大多維持在8%~10%之間。這次攜程酒店團購將1折起的團購價再直減10%，似乎攜程已是“裸賣”，其酒店團購或接近“零利潤”。

攜程團購業務負責人施聿耑表示，低價是團購消費者需求的最關鍵因素。如今，團購領域正在面臨著一次市場考驗，酒店團購領域的產品質量參差不齊，在這種情況下，作為酒店在線預訂行業的領導者，攜程應該站出來，引領團購市場的低價潮流。

“攜程之前之所以不愿主推團購是因為其依靠傭金模式獲利，傭金是根據銷售額的比例提取，而團購的低價會減少和擾亂其高傭金收益。可是隨著藝龍、淘寶、去哪兒等同業以非傭金模式的團購來競爭后，大量的酒店業者和消費者都更傾向于團購，這令攜程十分尷尬。”一位知情人士說。

據悉，攜程的傭金比例有時高達30%以上，而傭金模式的毛利率可達60%甚至更高，但團購的利潤率僅10%左右，因此即便團購量大，依舊會給攜程造成一定經濟損失。

老大的糾結

6月14日，攜程公司董事會通過了總額達3億美元的股票回購計劃。作為在線旅游領域的霸主，攜程一次為何拋出回購3億美元股票的大手筆？

近兩年攜程股價幾乎一路探底，截止今年6月14日，攜程股價跌至16.47美元，和兩年前的最高價位52.15美元相比，下降68.4%。若以今年3月初攜程股價最高達到27.75美元計算，3個月來，攜程股價跌幅超過40%。

在外界看來，攜程股價下挫，除了資本市場因素外，主要還是業績的下滑。回購股票是為了穩定股價，給投資者以信心。

其實，攜程在移動互聯網領域的布局不可謂不早。其基于移動終端的App在2010年10月份便已經上線。其在2011年末也已經有了600萬的可觀用戶量，并在2011年也進行了多次升級并推出iPad版本。

然而，攜程的App在很長時間以內僅僅是網頁版的移植，并沒有充分利用移動終端的人機互動特點來進行用戶體驗的創新。

實際上，雖然布局移動戰略較早，但攜程確實沒有在這個領域投入足夠多的精力，甚至在2011年攜程還沒有一支獨立編制的移動戰略部門。于是，攜程在移動領域及早地打下木樁卻沒有夯實，這給后起之秀們以可乘之機。

其實，攜程面臨的危機來源于這一行業的基因。無論是攜程、藝龍還是鏈家、智聯招聘等在互聯網時代崛起的公司，它們的共同特點都是“鼠標+水泥”，亦即傳統互聯網上的信息掮客。它們的商業模式建立在信息不對稱的基礎之上。

而攜程的糾結之處在于，即使意識到了自身的局限性，但迅速轉身也是不可能完成的任務。這是因為攜程在資產變重道路上還有很多棋子沒有布完。

尋找出路

攜程現在的最大優勢是10年間積累的客戶數據庫和品牌知名度。但在10年間，除了積分回饋之外，這兩者與“用戶體驗”基本無關。攜程的鼠標端并沒有產品層面的用戶體驗可言，而水泥端也遲早會遇到天花板。

主要競爭對手藝龍在2009年開始推出“返現”優惠活動，消費者購買某項服務后，可獲得藝龍的現金優惠券，在下次購買中抵用。這不會讓酒店違反攜程的協議，但消費者卻能獲得價格優惠，并被“粘住”。

為了確保價格優勢，鞏固市場份額，攜程選擇了進行防御性反擊。去年10月，攜程也推出了與藝龍相似的“返現優惠”營銷活動，年底則推出模糊預訂模式的“惠選酒店”和特價模式的“全日酒店特價”。攜程CFO孫潔表示 ，2012年第1季度，攜程的酒店預訂營收回到20%至25%的水平。

“大而全”的攜程還面臨著“專而精”的競爭者在各個細分領域的挑戰。尤其是移動互聯網的興盛，帶來的是碎片化、個性化、智慧化的趨勢，那些滿足某個細分市場或領域的創新企業將會有巨大潛力，秉持工業化標準服務和思維模式的攜程則需要適應互聯網經濟新形勢的發展。

顯而易見，酒店預訂行業的水已經被不同的勢力攪渾，攜程長期穩定的價格體系已被打開缺口，一家獨大的格局很難長久地維持下去。