圈子與營銷

“物以類聚，人以群分”，指的就是現在的圈子。圈子里的人或有著一樣喜好、興致，或為了某個特定目標而聯絡在一同。實際上，大部分人在組建圈子的時候沒有想太多，但有的人卻可以充分發揚圈子的效應，為營銷服務。從更深層意義上講，圈子是個體資源與社會資源進行交換、整合、匹配的—個群體。最大限度地擴大圈子，掌握更多信息、人脈、平臺等各種資源，往往會取得意想不到的效果。從某種程度上說，圈子有多大，生意就有多大。

圈子營銷的出現是社會多元化的推動結果，當社會物質十分富足時，消費決策的根基便從需求滿足轉變為多元化帶來的生活價值觀念認同。品牌也就從—個實體提供轉變為與消費者的觀念交流和溝通，這時候出現了圈子，不同價值觀的人構成不同的圈子，同一個圈子的人成為了擁有共同追求與喜好的團體，他可以吸引圈子外的人發奮向圈子內擠，也會盡最大努力去維系圈子本身的利益。

在這方面，英國人胡潤走在了大部分中國人前面。他把富豪榜釀成了一個圈子，在富豪圈子效應下組織運動，提議更多的貿易運動，確實有很多公司同他合作，希望能用上他的高端圈子效應。

尋覓屬于本人的圈子已經成為一個普遍現象，甚至是任務、生涯的需求要素，而且越向社會高端望去，圈子越呈現一種十分鮮明的景象。也就是說進不進圈子成為說不說得上話的主要門檻，甚至高球會、風帆會、MBA同窗會都是圈子化的地方，因為精明的人知道圈子是何等重要。清楚這一點你就會明白，為何有的人上了四五個大學的MBA班或總裁班而樂此不疲。

看了圈子與營銷的重要關系后，我們就要仔細考慮在圈子營銷方面的作為。上MBA班是屬于參加圈子的行為，從這個角度來說，我們很多業余喜好行為完全可以成為開展圈子的資本而不只是休閑之舉。而在這個之外，人們也可以嘗試樹立圈子——那些參加慈善協會的老板就是一個圈；那些能參與非公募基金會議的人是一個圈；那些能參加任何一個校友會運動的人是—個圈；那些把開會的人弄出—個會議業聯盟的是一個圈，那些在外經商的同鄉會是一個圈，很多商會充分發揮了圈子的作用，商會平臺所提供的信息互通和資源共享平臺，以及隨之帶來的合作商機，是不少人積極參與商會的直接因素。事實上，對于一些商業精英來說，生意從圈中人開始，是—個心照不宣的“潛規則”。

圈子營銷運用得當，所能形成的忠實消費群，不僅是對品牌發展的有力支持，更可以增強品牌的銷售驅動力，降低企業的營銷成本。這一營銷方式看似簡單易學，實則內里大有講究。下面以汽車行業為例，分析圈子營銷的特點。

瞄準適合的圈子

“大撒網式”營銷方式已然漸行漸遠，小眾營銷（亦可稱為“圈子營銷”）當道，如新皇冠“大器，至所未至”，普拉多的“非凡征程，激昂人生”……由此可見一斑，想要靠大眾營銷的通吃來打市場，是不可能的。精準定位客戶群體，找準客戶的喜好與產品的契合點，最終提升品牌形象、促成銷量的小眾個性化營銷，才是未來汽車營銷的坦途。

壁虎斷尾是為了獲取生存之機，棄“大眾”取“小眾”是為了舍棄不屬于自己20%的利潤而贏取屬于自己80%的利潤。顧客可分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者。“小眾”營銷的小眾指的就是這些重度使用者，比起“遍撒胡椒面”的大眾營銷，小眾營銷的沖擊力與聚集效應是顯而易見的。

小眾即“圈子”，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質，圈子營銷則需要針對這類人群，深挖其需求，并在此基礎上進行定位并整合各類資源進行營銷活動。圈子對于品牌運作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運作。圈子品牌策略針對的是精準的圈子群體，具有準確、集中的特點，講究品牌的精確制導和實效性。圈子營銷，其打開了一個圈子需求、綁定了一個圈子個體，即基本上擁有了該圈子的獨立消費價值，正確的品牌圈子建設策略，會形成龐大的忠實消費群體，不僅是對公司品牌發展的有力支持，更可以增強品牌的銷售驅動力，降低企業的營銷成本。

了解不同圈子喜好

“要對客戶群體的喜好、出沒地點了如指掌并非易事。”汽車行業觀察人士孫世清指出。

以始終位于國內細分市場銷量前列的上海大眾精品小車POLO為例，其大得圈子營銷之利。“我一周要去三次健身房，幾乎每次都能看到POLO的宣傳。”家住廣州天河北的田源表明了購買POLo的初衷，身為健身達人的他總能在健身場所看到POLO，令他產生了親近感。

“我們對新POLO的定位是85后的時尚動感的男性。”上海大眾華南分銷中心總經理沈萬松表示，考慮到這類人群的喜好，POLO會去健身房做推廣，在酒吧搞PARTY，與電影院合作推情人節院線活動。沈萬松進一步說明，在客戶時常出沒的地方出現，也就會產生正面的效應，進而促成他們的購買決策，實現銷量。“像新帕薩特，其所定義的車主人群顯然跟POLO不一樣，就像其代言人姜文一樣，是35歲以上的成功精英人士”，沈萬松表示，為了貼近這部分人群，新帕薩特選擇在廣州太古匯、正佳廣場這類中高檔商業中心去做路演、做品牌推廣。

著名營銷權威科特勒曾經說過，每一種市場產品都是無形活動和有形推動的不同組合。好的營銷傳播模式可以為企業帶來豐厚的利潤回報。頂級豪華汽車品牌賓利，做營銷時很少談科技、技術指標，更多的是講品牌故事，在頂級的酒店如迪拜的七星級帆船酒店可以見到賓利的接待車，在英國女王登基的50周年慶典上可以看到賓利……高端消費者們鮮見賓利的廣告，卻能在其周遭感覺到賓利無處不在。

“找到客戶喜歡什么。”這是沈萬松在做華南區域營銷活動以及指導經銷商營銷時最常掛在嘴邊的一句話。在其看來，B級車消費者的喜好更難把握，“打個比方，搞活動抽獎贈送禮品，POLO的車主更喜歡電子產品，而帕薩特的車主更傾向于贈送保養。”

豐田人便曾下血本干了一件事：1989年，豐田在北美推出第一代雷克薩斯之前，為了打入北美市場，為了讓設計師和工程師體會到何謂“奢華”，砸錢讓200人的團隊在洛杉磯的富人天堂里足足生活了半年，完全融入了富人圈子。隨后，雷克薩斯數年在北美市場位列豪華車銷售第一，與此舉不無關系。

建立圈內良好口碑

某些汽車品牌4S店通常都是自己組建品牌車友俱樂部，通過俱樂部的論壇、博客、QQ群等方式經常進行交流。很多車友俱樂部，通過線上交流，線下交友，出游活動，擴大了品牌知名度，同時影響到更多潛在客戶，對擴大銷量起到了極大促進作用。

自己組建圈子除了要做好線上交流，線下活動，同時還要強調擴大圈子影響力和實際的服務工作。因為圈子影響力大小對最終實現營銷的效果起到至關重要的作用，而且，圈子不一定都是正面信息，如果服務不到位，負面信息擴展會更快。

與可口可樂等大眾快消品不同，奢侈品、汽車、有機食品這類產品，都有個共同的煩惱，如何找到真正購買自己產品的人，特別是抓住那小部分接受力強、對別人有示范作用的意見領袖進行快速引爆。

圈子營銷的一大特點是注重領袖人物，個體價值、體驗感受，注重邊緣文化，互動影響和口碑效應，其營銷目的就是通過打動核心消費領袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”。每個圈子都至少有一兩個意見領袖，必要時可以和這些意見領袖進行合作，讓他們在互聯網的某些社區發表產品的基本信息以及使用經驗和感受等，以實現低成本的營銷。圈子的“喇叭口”效應，很容易造成一種“勢”，圈子意見對于圈子內外消費者的影響力是巨大的。

不管是中國電信天翼，還是招商銀行，各行各業都在擺脫著“大眾化”客戶的群體營銷思維模式，小眾式的、圈子化的營銷模式備受青睞，當然，其成功與否，很大程度上從圈子的口碑效應體現無余。

“雅閣、凱美瑞為何連續數年能位居B級車銷量前列，從外觀看，中庸并沒什么特點，關鍵在于其用戶的口碑。”汽車行業觀察人士以上述兩款B級車為例。

從事外貿的高景仁一年前購入了一輛新皇冠，“我的客戶、合作伙伴好幾個人都買的是皇冠。”周邊圈子對于皇冠品質的認可，最終促成了他選擇這款車。“新皇冠高達40%的銷量都來源于老客戶介紹。”廣州迎賓豐田總經理姚耀提供的數據印證了圈子效應為皇冠銷售帶來的利好。

注重圈內客戶維護

圈子營銷是一種很精準的營銷工具，我們身在圈子中，由于同屬某一類愛好人群，就很容易取得他人信任，并建立聯系關系。鈴木車友俱樂部最高峰時北京圈子有5000多人，鈴木公司按照他們的不同屬性類別建立關聯數據庫，當有新產品信息或活動時，就按照不同屬性進行有選擇發送或組織活動，圈子把這種精準營銷和快速品牌推廣形成口碑傳播推向了極致。

評價一個品牌圈子是否成功，靠的不僅是直接產生銷售，而是通過滿足圈子、圈友的需求，來提升品牌的忠誠度。企業不僅要發展完善自己圈子，還要與目標圈子進行廣泛的合作，支持并贊助這些圈子搞活動，同時開展有針對性的客戶營銷。例如有些汽車企業，經常與各種“驢友會”“自駕游”等組織合作，通過他們所組建的圈子，找到很好的信息傳播和營銷的渠道，并通過經常性贊助活動，擴大了品牌知名度，取得很好的營銷效果。人們投入圈子并不僅是溝通品牌的知識或者建立新的社會關系，尋求情感的支持和社會責任的共同實現也是其中之一。以寶馬為例，其一直堅持綠色環保理念，并且始終踐行。當車友們開展綠色環保活動時，寶馬也會不遺余力地支持，并且會安排工作人員協助車友們的行動，有助于寶馬與圈友們在共同行動中建立更緊密的關系。

在汽車行業開始玩轉“圈子營銷”時，不要忘了，這些圈子對細節要求都很高，尤其是體驗，得罪個體就會蔓延圈子并且平行傳播，所以經營圈子時要如履薄冰、重誠守諾，重視口碑。