SNS行業監管新利器

在今天，包括社交網、微博、位置簽到等社交媒體工具已通過互聯網廣泛滲透進大眾生活。一些企業也開始利用社交網絡來進行企業內部文化建設、協同工作。

金融、保險和醫療保健都屬于那些有鮮明特點的行業，而且它們往往受到相應法規嚴格監管，與之相關的網絡發言必須遵守嚴格的規范。不過盡管受限于各種各樣的規則，這些行業中的一些先行者已經開始將社交網絡作為高效開展業務的工具。

社交未動法規先行

Prescient Digital Media是一家咨詢公司，它的客戶多為《財富》500強企業。公司創始人Toby Ward表示，并不是所有的這些受監管行業都具有社交媒體的特性，大約只有10%的受管制行業具備“真正社交化”的特點，即可以將社交工具整合到普通的內容消費當中。“根據幾年來一些大型銀行涉足社交媒體的經驗來看，那些對社交媒體有比較高熟悉程度的企業，自然就會用得好一些。如果企業內的主管有自己的博客，那么他的企業就很有可能用好社交媒體。”

一直以來，銀行被要求遵守的法規可能是最嚴的。早在2010年1月，美國金融業監管局就對博客和社交網絡網站公布了具體的指導方針，包括負責記錄備案和要求監管內容等。

總部設在馬薩諸塞州斯普林菲爾德的金融服務公司麻省人壽保險公司（MassMutual）已經開始在日常工作中使用社交媒體，該公司主管在線體驗的副總裁Marie Politis說：“在內部法務、合規、IT等部門的努力下，我們制定了相應的社交媒體策略，這樣才保證了銷售團隊中每個成員在使用社交媒體進行交流時，也能滿足相應監管法規的要求。”

麻省人壽保險公司目前正在和Actiance公司進行一項試點計劃，以滿足美國金融業監管局對于審查和歸檔初始、靜態的社交媒體發布內容的規定。麻省人壽保險公司希望試點計劃有助于密切關注那些要審查的互動內容。

雖然受到監管的壓力，但是眾多銀行業的從業人員表示，在與客戶和潛在客戶進行聯系方面，社交媒體潛力巨大，因而即使“亞歷山大”也值得付出一番努力。

Renee Brown是總部位于舊金山的富國銀行的社交媒體主管，她說：“我們目前面臨的一個挑戰是，許多人對于銀行業懷有一種根深蒂固的憤怒，消費者越來越不相信我們。這樣一來，確保交流暢通顯得很重要，因為許多客戶遇到溝通不暢問題后才使用社交媒體這個溝通渠道的。”

目前，富國銀行與包括Hearsay、Socialware和Actiance在內的眾多合作伙伴開展了合作，以確保滿足所有監管要求的同時，仍能夠與顧客、客戶和潛在客戶進行交互。“這些公司提供的軟件有助于審查前后的工作，確保內容已經過適當的審核，因而有助于簡化我們的內部流程。”

Brown表示，管制最嚴的兩個方面涉及股票經紀人（包括投資銀行業務和經紀部門）和住戶抵押貸款顧問網絡。解決客戶問題的首要任務是區別哪些人的抱怨需要采取相應對策，哪些人只是想發一發怨氣，在幫助客戶解決問題時絕不能通過社交網絡來提供金融咨詢。“雖然你可以向朋友發布關于投資的內容，但如果你是注冊用戶，就不能用到‘共同基金’之類的詞匯。我們必須確保內容符合相應的合規審查，之后才可以發布。”

Brown表示，要實現上述的目標除了需要與軟件提供商合作外，還要與法務部和合規部門合作，確保自己落實了相應的監管機制，還要能夠在社交媒體渠道上及時地發布和回應。

威斯康星州麥迪遜美國家庭保險公司（American Family Insurance）的社交媒體經理Michele Wingate表示，當工作人員發布交流或交互內容時，任何信息都要歸檔起來，以防將來可能遇到任何法律難題。

Wingate認為這對自己來說這是個挑戰，“我們的工作人員很想使用其他社交網絡，但是為了遵守行業法規，我們只能使用可以對內容歸檔的那些網絡。目前，這些網絡包括Facebook和推特，明年有可能包括LinkedIn。”

快速而個性化地解決問題

社交媒體不僅改變了人們的交互方式，還改變了客戶要求解決問題的速度。

密歇根州蘭辛的Consumers Energy公司將社交媒體主要用于客戶服務，密切關注客戶的一言一行。公司數字客服團隊的社交媒體分析員Leslie Youngdahl說：“社交媒體出現之前，與客戶溝通無非是寫寫電子郵件。而現在，通過社交媒體，他們往往會要求自己的訴求立即得到回應。”

Youngdahl和另外兩個人組成了Consumers Energy的數字客服團隊，力求一小時之內回復客戶的評論，他們通過整個團隊都能訪問的一個電子郵件賬戶來開展這項工作。

該團隊還在社交網絡上發布內容，負責將發現的任何問題較交給公司里面的相關人員。Youngdahl說：“哪怕只有兩三個人在談論某個話題，我們也會將其轉交給合適的人，那樣他們就能做流程方面的一些改變。”

Youngdahl舉了一個例子，最近通過社交媒體的一次交流讓他意識到了公司網站上的用詞存在不妥，這個問題會導致客戶很難登錄。Youngdahl把客戶發布的內容轉發給了公司的互聯網團隊和IT部門，并附上一份關于趨勢話題和關鍵字的報告，幫助前者進行了必要的改變。“相關部門做出改變一個星期后，用戶關于這個話題的討論就漸漸沒有了。”

Michelle Peluso是總部設在紐約的花旗集團的全球消費者首席營銷和互聯網官，她說：“社交媒體讓我們能夠做好多事情，其中很重要的就是可以‘傾聽’別人對我們的品牌、競爭對手、行業、產品、服務以及我們員工的聲音。當然，首先我們還必須認真考慮監管方面的問題。”

Peluso舉例說，客戶在花旗銀行遇到任何不快的經歷后，都可能會在推特上或在博客上發發牢騷。而她領導的團隊由專職的社交服務代表組成，專門來主動幫助這樣的客戶。據悉，這些代表受過專門的培訓，會在一個安全、私密的網絡交流環境中來解決各種問題。“有一些銀行是在使用一套標準化的應答機制，而我們并非每一次都使用同一套回應機制，我們訓練有素的客服代表可以通過他們真實的‘聲音’，提供個性化的回應。”

隱私與合規同樣重要

St. Joseph Health 是一家旗下有14家醫院的醫療集團，服務范圍覆蓋加利福尼亞州、得克薩斯州西部和新墨西哥州東部。集團營銷和公關副總裁Susan Solomon說：“作為一家醫療服務機構，我們關注的頭號問題是保護我們的病人。我們要做的就是在保護隱私的前提下，在恪守監管法規的同時讓社交媒體發揮作用。”

她表示，St. Joseph Health使用社交媒體的一個目標是，在病人出院后，醫療人員還能夠接觸到他們，并在之后進行健康問題方面的溝通。

St. Joseph Health在使用Facebook和推特，將用戶吸引到一個登錄頁面，用戶可以在這里訂閱新聞簡報，或以其他方式與醫院的工作人員進行交互。比如說，最近的一次乳房健康宣傳活動就包括在該醫院的Facebook時間軸上發布帖子，該時間軸將女性引到登錄頁面，她們就可以預約乳房X光檢查。除了回復患者關注的問題外，醫生們還使用社交媒體將可靠的信息發送給患者。

波士頓兒童醫院的高級副總裁兼首席營銷和溝通官Margaret Coughlin說，波士頓兒童醫院的Facebook擁躉數量在世界上所有兒童醫院中排名第二——僅次于田納西州孟菲斯的圣裘德兒童研究醫院。

“我們想知道病人在哪里獲得信息、如何獲得信息，還想知道他們回過頭來訪問某個社交媒體網站獲取信息的可能性有多大。”Coughlin說。

Couglin發現，除了醫生外，口頭相傳和親朋好友的相互介紹對消費者來說極重要。因為社交網絡為口頭相傳賦予了一種全新的涵義，因為朋友除了日常生活中的朋友，也可能包括網上的朋友。”

波士頓兒童醫院的研究結果表明，無論孩子患的是癌癥還是臀部疼痛，搜索的來源數量沒什么太大的不同。“這讓我們意識到，這就需要通過盡可能多的社交媒體平臺，增加提供給病人的信息。”

同時，Couglin發現，有些病人并不注重自己的隱私。“我們有些病人想通過推特獲得檢驗結果，這其實并不合適。為此，我們設立了一個名為MyChildren的安全門戶網站，病人可以在這里獲得檢驗結果及其他信息。”

至于員工使用社交網絡方面的規則，Coughlin設定了嚴格規定，她所在部門之外的人都不得作為醫院代表來開設博客。員工也不得發布醫療建議，不過可以發布一般信息和實用網站鏈接。