淺析企業文化和企業形象的重要性

摘要：建筑企業發展與經營的過程中，存在一些忽視企業文化和形象的現象，給企業帶來了經濟和社會利益的損失。本文主要通過萬科集團的企業文化和形象相關案例，闡述了企業文化和企業形象的重要性。

關鍵詞：企業文化 企業形象 案例剖析

21世紀是企業文化引導企業發展的世紀，是企業形象決定企業命運的世紀，企業文化以及企業形象對企業管理的優化乃至整個企業的發展至關重要。豐富的企業文化和良好的企業形象決定企業在全球化市場的競爭力與發展前景。因此，企業要成長為頂風抗雨、枝繁葉茂、碩果累累的百年大樹，必須植根于企業文化和企業形象這片肥沃的土壤。

1 企業文化

1.1 企業文化定義 企業文化是在技術進步、管理科學發展、經濟競爭加劇、人文因素傳播等作用下蘊育的。它是企業在其長期經營活動中確立的，為其全體成員普遍接受并共同遵循的價值觀念和行為規范。廣義的企業文化是指企業物質文化、行為文化、制度文化、精神文化的總和。狹義的企業文化是指以企業的價值觀為核心的企業意識形態。

1.2 企業文化案例剖析 萬科企業股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業住宅開發企業。1988年萬科進入住宅行業，1993年將大眾住宅開發確定為公司核心業務，2006年業務覆蓋到以珠三角、長三角、環渤海三大城市經濟圈為重點的二十多個城市。經過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業的競爭優勢：“萬科”成為行業第一個全國馳名商標。

萬科公司給自己的定位是：做中國地產行業的領跑者。萬科對內平等，對外開放，致力于建設“陽光照亮的體制”。萬科把人才視為資本，倡導“健康豐盛的人生”。萬科企業文化案例為業界所推崇，并憑借公司治理和道德準則上的表現，萬科載譽不斷。以理念奠基、視道德倫理重于商業利益，是萬科的最大特色。堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業能力從市場獲取公平回報，致力于規范、透明的企業文化建設和穩健、專注的發展模式更是萬科獲得成功的基石。

1.3 企業文化在建筑企業中的重要性 萬科的企業文化一直堅持簡單、規范、透明。萬科絕不會要求員工在公司內外采用不同的價值標準和行為準則。萬科秉承“人才是萬科的資本”的用人理念，使員工和公司、客戶、合作伙伴之間一直保持平等、雙贏的關系。二十多年來，萬科一直保持行業領跑者的地位，實現了企業的穩定發展，而其中，起到有力支持因素的就是萬科的一克拉文化。20多年來，萬科一克拉文化所體現的以人為本的管理思想逐步滲透到日常的管理工作中，萬科一貫主張“健康豐盛的人生”，重視工作與生活的平衡；為員工提供可持續發展的空間和機會；倡導簡單人際關系，致力于營造能充分發揮員工才干的工作氛圍。通過不斷的探索和努力，萬科建立了一支富有激情、忠于職守、精于專業、勤于工作的職業經理團隊，形成了追求創新、不斷進取、蓬勃向上的公司氛圍以及有自我特色的用人之道。實踐證明，萬科的一克拉文化所展現的用人原則是萬科多年來穩步發展的動因。

從王石領導的萬科企業文化可以看出企業文化與企業家視角下的濃郁的人文情懷是分不開的，萬科“陽光照亮的體制”讓其“創造健康豐盛的人生”不斷成為現實，企業家的思想境界正影響著企業的健康和進步。實際上，企業文化很大程度上反映出一個企業家的思想境界。因此，在企業競爭到一定階段，企業之間的差異會直接體現在企業文化上。

2 企業形象

2.1 企業形象定義 企業形象是指人們通過企業的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業自身的主觀努力。

2.2 企業形象案例剖析 2008年5月12日14時28分，中國四川省發生里氏8級強烈地震，造成了嚴重的人員傷亡和財產損失。災難發生后，社會各界紛紛捐款捐物，支援災區人民。在地震當日，中國著名的房地產公司——萬科集團宣布捐款200萬元，但在全國企業界動輒上千萬的捐款面前，這筆捐款的數額以及萬科董事長王石對捐款數額的解釋給萬科帶來的不是鮮花與掌聲，而是全國范圍的口誅筆伐，這就是萬科 “捐款門”事件。萬科在2007年銷售額排名內地房地產企業第一，超過523億元，凈利超過48億元，此次捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四。由此看來，萬科沒有承擔起與其能力相應的社會責任。

2008年世界品牌實驗室發布了《中國500最具價值品牌排行榜》，此次品牌榜的一個熱點是汶川大救援中各企業的表現。在本次排行榜中，萬科的品牌價值為181.23億元，比去年縮水了12.31億。具體表現在資本市場上，2008年5月15日萬科的每股股價為22.57元，之后連續下跌6個交易日，一直跌到5月23日的19.6元。“捐款門”事件對萬科產生了嚴重的負面影響，短短6個交易日內萬科集團公司市值蒸發了204億元。

萬科捐款門事件出來后，輿論的注意力都放在了企業人倫理和企業家道德的討論上。但單從管理角度來看，這是企業公關危機管理的一個典型案例。事件的引發，主要有以下三方面原因：第一，企業對風險的認識不足。危機管理屬于企業公關管理職能的一部分，同時也是企業形象管理的表現形式。通常人們對內控風險的認識，在法律風險、財務風險、質量風險、市場風險、經營風險這幾方面比較關注，但對于道德風險的關注相對比較弱，這也是引發此次形象危機的一個關鍵問題。萬科未重視在地震災害這種重大事件中公司倫理道德觀宣揚所引發的企業風險，從而缺乏相應的規范管理控制，導致形象危機的產生。第二，企業危機管理不規范。和大多數中國企業一樣，以管理水平著稱的萬科看來也犯了一個常見的“中國錯誤”，那就是未能把董事長納入到這個組織機構當中。董事長成了組織管理中的“自由人”隊員，職責和權力的劃分對董事長不管用。第三，信息沒有持續收集與傳遞。重大事件發生后，情況不可能一步摸清，需要持續關注，并隨時供決策層參考。在災情還未全面體現出來，萬科能夠拿出二百萬元，比許多企業都走在了前面。但是，后續的跟蹤卻忽視了，明顯未能把信息持續傳遞到高層，導致了誤判。不僅使萬科未能及時追加捐款，更直接導致王石的博客文章的出現，引發喧然大波。

當然，“捐款門”事件之后萬科也做出了迅速的回應和挽救措施，讓企業的形象得到了及時的維護和重塑，并開始了一個全新的起點。2008年5月21日，萬科地產董事長王石在四川綿竹市遵道鎮考察時，王石向記者表達了他對這一事件的歉意：“我現在認為在當時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我也為我這句話感到相當不安。主要基于三方面原因：一是引起了全國網民的分心，傷害了網民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網友表示歉意。”王石到四川考察是為了與遵道鎮政府商討城鎮的重建方案。“萬科捐款門”引起了全國網民爭議，此次萬科積極參與重建援助，體現了萬科一如既往的社會責任，也是對網友指責的有力回應。

2.3 企業形象在建筑企業中的重要性 企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，不斷增強競爭實力，把企業做大做強，不僅要求企業要有先進的裝備、精湛的技術、靈活的機制，還必須要重視建設造企業形象，以良好的形象，贏得社會和業主的認同，進一步擴大企業的影響力，以占有更多的市場份額。在經濟全球化的今天，良好的企業形象更顯的特別重要。良好的企業形象可以得到公眾的信賴，為企業的商品和服務創造出一種消費信心。良好的企業形象也可以形成一大批追隨者，以擁有和購買企業商品為榮耀。

3 總結

建筑企業的企業文化和企業形象反映出企業的方方面面，也可以洞察企業的系統概貌和整體水平，更可以評估企業在市場中的競爭力。因此，建筑企業的企業文化和企業形象是企業不能忽視的重要元素。

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