大型連鎖超市顧客滿意度提升策略

摘要:顧客滿意度是顧客的一種心態，它源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。本文通過顧客滿意度測量模型對孝感市的3家大型綜合超市進行實證研究發現，影響顧客滿意度最大的因素為質優價廉，其次為購物環境，再次為服務水平。在此基礎上提出提升顧客滿意度的對策建議。

關鍵詞：大型超市 顧客滿意度 實證研究 提升策略

1 顧客滿意度及測量模型

顧客滿意（Customer Satisfaction）是消費者對一件產品的實際績效與期望進行比較所形成的感受，大致可分為產品滿意、服務滿意和社會滿意三大類。產品滿意是指產品的質量、包裝、價格效用等方面所能帶給消費者的滿足狀態，它是顧客滿意的基礎因素。服務滿意主要是在服務過程的每一個環節（售前、售中、售后）都能為顧客著想。社會滿意是指企業的產品或服務能夠承擔社會責任，維護社會利益，從宏觀方面來看利于社會的文明進步。

影響顧客滿意度的因素有很多。本文通過封閉式自填問卷來挖掘影響消費者購物滿意度的因素，然后根據質量→滿意→忠誠鏈理論為理論框架來設計模型。調查問卷中所有問題均選擇客觀選擇的形式，采取簡單的隨機抽樣，按照隨機原則逐個抽取樣本。本次調查問卷共發放6000份，回收5310份，其中無效問卷690份，問卷回收有效率77%。

在現有顧客滿意度和零售企業服務質量測量指標的基礎上，結合這次調查問卷所挖掘出來的內容，本文對眾多測量指標進行因子提取，最終保留了33個測量指標來反映10個因子，分別是商店聲譽、購物便利、購物環境、商店設施、人員服務、店內商品、價格感知、結賬過程、商店政策和售后服務。顧客滿意度模型設計如圖1所示。

2 基于孝感連鎖超市調查數據的模型分析

本研究選擇了孝感市家樂福、中百超市、孝武超市等3家有影響的超市進行問卷調查，調查內容包括產品、價格、環境、服務及投訴等方面的33個指標。每項指標均采用10級量表，1分為最低，10分為最高。根據樣本數據整理可知，樣本屬性特征的比例分布比較合理，樣本結構比較合理，對調研對象總體具有相當代表性。表1是測量指標可靠性檢驗結果。可以看出除購物便利和忠誠度以外， 其他結構變量的可靠性α值都超過了0.7的要求，說明觀測變量總體上是可以反映結構變量的。如表1。

我們將調查數據載入圖1所示的模型，采用偏最小二乘法(PLS)來對模型進行估計，結果見表2。從模型結果中可以看出，除了購物便利外，其他9個結構變量對滿意度都有顯著影響，滿意度對忠誠度也有顯著影響。

從滿意度來看，對滿意度影響最大的因素為價格感知， 價格感知提高一個單位，滿意度將提高0.28個單位; 其次為商店聲譽、店內商品和購物環境，影響系數分別為0.18、0.17和0.11；再次為人員服務、結賬過程、售后服務、商店政策和商店設施，影響系數分別為0.08、0.07、0.05、0.03和0.01；購物便利的影響為0。根據PLS結果分析可知:①顧客在大型綜合超市購物時最重視的是質優價廉，其中價廉比質優更重要。②購物環境是第二重要的，說明顧客去超市不僅僅是為了購物，同時還有一種購物享受的目的。③服務質量雖然也有顯著影響，但不如前兩者重要。

從忠誠度來看，滿意度對忠誠度的影響非常大。這說明如果大型連鎖超市要贏得眾多的“回頭客”，必須努力讓顧客的購物過程滿意。

3 孝感大型超市存在的問題

從表2來看，孝感3家大型超市在人員服務、價格感知和商店設施等方面的得分較低，有待進一步提高。結合問卷調查分析，目前孝感大型超市在顧客滿意度方面存在的問題主要體現在三個方面：

3.1 服務體系不完善，服務水平有待提高。超市的服務水平不但影響顧客滿意度的高低，而且對增強超市整體的競爭力也有著至關重要的作用。顧客在超市購物時，希望買到自己需求產品的同時，更希望得到上乘的服務。

根據問卷調查可知，顧客在超市選購商品后，在收銀臺等待付款的時間過長最為突出，有1480人對在付款的時間上感到不滿意和較不滿意，占總人數的71.84%。等待時間過長導致顧客產生一些不良的情緒，進而導致不滿。收銀臺工作的效率高低直接形象顧客的滿意度。排隊等待、收銀員態度不好、收銀掃描出現問題等都會影響顧客的購物情緒，降低顧客對超市服務的滿意度。有的顧客甚至會放棄本次購物，在下一次購物時，很可能不在選擇該超市，進而對其品牌產生信任危機。

3.2 商品價格清晰程度差，促銷吸引力不大。促銷策略是企業常用的競爭手段之一。它直接影響消費者感知促銷利益和消費者感知受操弄程度，這兩者進而影響到消費者對促銷策略的態度，即促銷吸引力。

根據問卷調查分析可知，孝感大型超市在做促銷時，對降價的商品標的清晰程度差。試想一下顧客在看到或者聽到超市打折信息時，都是抱著一顆去“占便宜”的態度去的。但是當他們付款時發現自己最終所花地錢比打折信息上還要多，他們就有一種“上當”的感覺，感覺自己被欺騙了。這樣不僅會降低顧客對超市的滿意度，而且還涉嫌價格欺詐，誤導消費者。

3.3 購物環境較差，商品布局不合理。購物環境是超市給消費者購物所提供的場所。它主要包括超市的店址選擇，超市的外觀以及超市內部商品擺放，貨架的設計等一些可以給消費者進行輕松方便的環境。研究表明，絕大部分人是在悠閑舒適自由的環境下選購完所有商品的，而這第一印象會決定消費者整個選購過程中的心情和購物感覺。

根據問卷調查分析可知，孝感大型超市的購物環境以商品擺放的清晰程度差這一問題最為突出。在問卷調查中，我們發現有1110人對超市商品陳列容易尋找程度感到不滿意和較不滿意，占總人數一半以上。

4 孝感大型超市顧客滿意度的提升策略

4.1 樹立質優價廉的核心理念。質優價廉是影響顧客購物滿意度的最重要的方面，企業要使其顧客更滿意， 就必須在價格和商品上下功夫。在價格方面，大型連鎖超市需要在成本上做文章，這樣才可能做到在不影響盈利的情況下提高價格競爭力。同時，要處理好促銷和聲譽之間的關系，提升顧客對感知價格的滿意度，維護超市的聲譽和形象。

在商品方面，企業不僅要注意商品的品種和質量， 搞好特色經營，同時還需要注意店內的理貨管理，與供應商建立快速反應和自動補貨的供應鏈系統，努力降低缺貨率。

4.2 提升超市的購物環境。購物是一種享受和體驗，做好商品的衛生和商品陳列工作以及賣場的環境衛生工作，為顧客營造一個輕松、整潔、舒適、溫馨的購物環境和購物秩序十分必要，這樣會讓顧客有好的購物心情。從商品布局上講，區域分類要清晰，分類之間過渡要關聯，各類指示標識要醒目，這樣能讓顧客很容易找到自己需要的商品。同時，合理的商品陳列還可以提升商品自身表現力，引發顧客購物欲望，提高商品銷售機會，同時讓顧客感到滿意。

4.3 完善超市服務體系。為顧客提供優質的服務能使企業在激烈的市場競爭中占據有利位置。大型超市要培訓高素質的導購人員、商品講解人員、投訴接待人員等，為顧客提供在別處購物享受不到的服務，從而創造出超市的服務品牌。同時，大型超市還應當加強員工培訓，提高工作效率，盡量縮短顧客結賬等待時間。顧客的等待時間越短，越有利于提高顧客的滿意度，對超市的正面評價就會越高。