團購網站的顧客忠誠度分析

[摘 要]自2010年我國第一家團購網站“滿座網”上線之后，團購網站如雨后春筍般迅速發展起來。而在網絡團購穩步發展的光芒下，眾多團購網站相繼關閉，網絡團購的諸多弊端逐漸顯現，而團購網站顧客忠誠度的缺失儼然成為不可忽視的重要原因，本文將對網絡團購模式中顧客忠誠進行探究，分析團購中顧客忠誠缺失的影響因素，為團購網站尋找顧客忠誠度的培養策略。

[關鍵詞]網絡團購， 團購網站， 消費者忠誠

一、網絡團購及團購網站的概述

網絡團購是指在互聯網等媒體的組織下，消費者為了獲取更多的顧客讓渡價值而組團進行采購的行為。網絡團購不僅給消費者帶來了同質低價的實惠，給商家帶來了薄利多銷的經濟效益而且還給團購網站等媒介帶來了客觀的利潤。

團購網站則是這種“三方共贏”的新型購物模式中的“中介者”，負責傳遞產品和議價信息，組織網絡團購的開展，協調顧客和商家的利益需求。團購網站主要依靠商品直銷，廣告代理服務，活動回扣，分站加盟，展覽交流會等方式盈利。

我國境內團購網站數量一度在去年年底突破5000家，但是隨著網絡團購弊端的顯現，大量團購網站相繼倒閉。據國內獨立團購導航網站團800發布的最新數據顯示，今年2月份，我國獨立團購網站只剩下3626家。團購網站失利原因是多方面的，其中顧客忠誠度的缺失是不可忽略的因素。

二、團購網站顧客忠誠缺失分析

顧客忠誠即顧客購買行為的連續性。它是指顧客對企業產品或服務的依賴和認可，堅持購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價，而顧客忠誠度則是指顧客忠誠的程度。目前從我國團購網站的發展趨勢來看，消費者對團購網站的忠誠度普遍比較低，而造成這一結果的的原因是多方面的，下面我們就重點原因進行分析。

1.團購網站的同質化十分嚴重

分析人士指出目前我國國內大量企業同時涌入網絡團購，使網絡團購市場立馬飽和起來，但這并不是真正意義上的飽和，而是團購網站的同質化嚴重。 網站頁面設計高度相似，即每天推出一些新產品，并在首頁掛出顯著的購買按鈕，在介紹產品時，標出差距巨大的原價和現價，并標明價格差和折扣，再用美化的圖片和文字介紹團購具體內容和亮點吸引網民購買。產品內容都集中在以衣食住行為主的日常生活服務上，如自助餐，酒店預訂等。購物流程基本一致，在用戶群體和本地資源方面也存在很多競合。這就造成了另消費者很難去區別對比出各網站產品和服務的不同，顧客面對的選擇多了，顧客忠誠度的培養自然就受到了限制。

2.商品質量難以保證

產品和服務的質量無疑是影響顧客忠誠的重要因素，而網絡團購有別于傳統的營銷渠道，團購網站進入門檻低，缺乏規范性。經常會出現圖片與實物差距很大、產品系假冒偽劣的情況，產品質量難以得到保證。

3.維權難度大

大多數團購網站在相應商品團購結束之后就會撤銷該商品的信息，商家的團賣行為又具有一次性特征，缺乏商家信譽評定制度。絕大多數團購網站的售后服務制度不健全，消費者在商品質量出現問題之后，得不到團購網站的服務支持。

另一方面，我國關于網絡團購的法律規范尚未成熟，相關司法部門只能夠更具原有的案例去處理團購糾紛問題，而且消費者是以團體的形式同商家簽訂合同的，合同對于個體顧客的權益描述模糊，很難作為維權的依據。很多消費者在維權無果之后就會悄然轉向其他團購網站。

三、顧客忠誠度的培養策略

顧客忠誠度直接影響的發展和團購網站的生存，培養顧客忠誠度對于團購網站的發展十分必要。一方面，有利于保護現有市場：顧客忠誠度較高的團購網站對于競爭對手就意味著較高的進入壁壘，競爭對手必須投入更大量的資金和時間去吸引原有顧客 ，這往往會使競爭者放棄對原有顧客的吸引，從而有效的保護了現有市場。另一方面，節約了營銷成本：顧客忠誠度較高的團購網站降低了初始成本的投入，節約了大量的交易和溝通成本，對待老顧客往往只需保持聯系和關心，例如，在顧客生日時送上短信問候，情人節時給老顧客發放購買玫瑰花的代金券，這無疑大大的節約了團購網站為吸引新顧客付出的營銷成本。對于團購網站如何培養顧客忠誠，筆者提出以下建議：

1.網站形象差異化，產品多樣化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的企業、產品和品牌形象來獲取競爭優勢，團購網絡的形象主要是消費者對網站的看法與感受，如拉手網就是以多人手拉手的形式出現在宣傳廣告中，這就給消費者留下了深刻的印象，使消費者能夠快識別。面對同質化嚴重的現狀，團購網站有必要設計出風格獨特的頁面，給消費者留下不一樣的感覺。另外針對團購內容高度相視的現狀，團購網站應該擴充商品和服務的種類，加快團購更新頻率，適時的開展商品展銷會和品牌專場專賣等活動，吸引顧客眼球，培養顧客忠誠度。

2.控制產品的價格和質量

網絡團購之所以盛行，很大程度上依賴于其遠遠低于正常消費渠道的價格。因此團購網站的顧客大多都是價格導向者，但這并不意味著顧客對產品質量的低要求，他們對產品的質量要求同樣很高。那么作為連接顧客與商家的橋梁，團購網站必須肩負起對商家產品質量檢驗的責任，力保在本網站出售的商品質量可靠，避免“低價低質”。同時，團購網站在商品價格方面也需加以控制，既不能過分提升商品原價給顧客帶來故意提高價格的感覺，也不能將現價降的太低降低消費者的認知質量。

3.了解企業的產品和顧客的購買需求

一方面，團購網站要對商家出售的產品進行深層次的了解，明晰產品的屬性以及使用價值，以便更全面，更客觀的向消費者介紹產品。另一方面，應該加強同消費者的信息交流，了解和分析顧客的購買動機，顧客購買決策過程中的影響因素，以求更好地去為顧客服務。在深入了解企業產品和顧客購買需求基礎上，可以將部分顧客信息反饋給企業，幫助企業設計出更加適合顧客的產品，從而更好地滿足顧客需求。

4.健全網站服務，客服信息交流，加強售后服務

目前，絕大多數團購網站的服務都不健全，甚至沒有客服。交易過程中沒有在線咨詢，交易完成后售后服務不到位儼然為團購網站的通病，這給消費者忠誠度的培養帶來里極大的影響。培養消費者的忠誠度，團購網站必須要加強服務意思，投入更多的資金和精力去為消費者解決消費過程中的疑問，加強售后服務，幫助消費者維權，甚至可以充當消費者和產品供應者之間的矛盾協調者。以期與顧客建立良好的長期合作關系，提升顧客滿意度。

5.正確處理顧客投訴問題

團購網站要建立于顧客長期的相互信任的關系，就必須處理好顧客的抱怨和異議。有研究顯示，每25個不滿意顧客中只有1個會選擇投訴，而其余的24人就會毫無聲息的轉移到其他購物網站。在不滿意之處得到滿意解決的消費者往往比沒有不滿意的消費者更加有可能成為團購網站的忠誠客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該團購網站產品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若網站迅速解決投訴問題，重購率將在 52%和95%之間。因此，團購網站有必要鼓勵消費者對購物做出滿意度評論，并迅速合理的解決消費者反應的問題。

6.不過高、過早的做出承諾，力求超出顧客期望

很多團購網站為了爭取到更多的顧客，獲得更多的利益都會在團購商品介紹時夸大產品的功能，將產品和服務最大限度的美化。此舉雖然一定程度上吸引了更多的顧客，但是當顧客意識到理想狀態和現實狀態存在的差距之后就會嚴重影響到消費者的滿意度。為此團購網站應當站在真實合理的角度去向顧客介紹和推薦產品，力求產品和服務能夠超出顧客的期望，這樣十分有利與提高顧客滿意度，培養顧客忠誠。

參考文獻：

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