愛奇藝：穿越搜索的視頻營銷

“不同的菜有不同的故事。你有沒有在品嘗某一道菜的時候，想起某一個人或者某一件事？”

這句勝似電影片斷的解說詞，來自于在線視頻網站愛奇藝的烹飪類節目《美食美課》。如果你準備為心儀的他/她親手做一份浪漫的晚餐，那么可以先通過這個節目，學一學精致的做菜方法。

歷來，新鮮的事物總是在新興市場中誕生的。比起網絡上那些圖文繁雜的碎片化信息，富有創意的《美食美課》對用戶更具吸引力。它將百度搜索量最高的百余道家常菜，高清拍攝還原食材本“色”，通過清晰的步驟演示，讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗中習得廚藝，并且是隨時隨地的。更關鍵的是，不但用戶喜歡，廣告主也可通過植入的方式獲得有效的品牌推廣。

很好奇！這個獨到的創意是如何誕生的？

基于百度搜索的用戶體驗

愛奇藝的創立與百度密切相關。自從谷歌退出中國大陸市場后，作為搜索門戶的百度就順理成章地成了老大。用戶運用百度搜索，一旦搜尋到自己想要的，就會直接轉到所鏈接的網站去看內容。根據這一特點，百度開始研究哪些信息最具有商業化價值，視頻網站愛奇藝應運而生。

“搜索是一個非常重要的環節，約80%用戶使用搜索引擎來找自己要看的電視劇。”愛奇藝數據研究院院長葛承志對《中外管理》說。作為視頻網站，獲取廣告收入的根本是流量，即用戶覆蓋，而搜索決定了用戶覆蓋。這也是愛奇藝誕生的根本理由。

2010年4月22日，率先以高清、正版長視頻為模式的愛奇藝正式上線。它助推了網絡視頻正版化的轉移，解決了叫好與叫座的兩難，既在內容上博得用戶歡迎，又讓廣告主產生濃厚興趣。

截至今年8月份，愛奇藝在短短兩年多時間內月獨立用戶已超3億，月累計覆蓋中國80%的視頻用戶，并顯示出極強的用戶黏性。這種扶搖直上的成長，在波瀾起伏的視頻行業頗為少見。

背靠大樹好乘涼。基于百度的資源性支持，越來越多的人在百度視頻搜索以后，開始轉化為對愛奇藝的直接搜索。其用戶早先有95%以上來自于百度用戶，現在這個比例已經降到40%左右。

用戶的慣性轉移，正是百度所期待的。“當人們在百度上搜索這類內容時，我們能將用戶導向愛奇藝。”百度掌門人李彥宏如是說。

當然，除卻百度的鼎力支持，愛奇藝的快速成長還得益于基于搜索的用戶體驗。用戶體驗最直接的要素是，功能是不是更加豐富、便捷，下載速度是不是夠快，畫面是不是流暢、清晰，愛奇藝對這些做了巨大投入。葛承志說：“我們的總體目標就是，既要功能豐富，又要使用簡潔，頁面清爽，讓用戶找到自己想要看的信息。”

一個例證是，愛奇藝在業內率先開發出“自動跳過”功能，讓用戶看電視劇時跳過片頭片尾，直接從正片開始。而不至于一天連看多集被重復的片頭片尾崩潰了大腦和視覺。

蒲公英模式

不斷挖掘用戶需求，精準開發視頻產品，滿足用戶期待，這是愛奇藝追求自制視頻節目的探索目標。

時下，通過百度搜索菜譜已成為網民習慣。百度數據顯示，2006年以來，用戶對于家常菜做法的搜索量持續上升，其中以北上廣等一線城市、教育程度較高的白領人群為主。TOP200菜譜的日均搜索量超過40萬，TOP50菜譜的日均搜索量超過20萬。

盡管如此，幾乎全部的搜索結果是以圖文形式呈現，要么是大段文字敘述，要么就是步驟過于簡略。這對于現代年輕人來說顯然不夠實用，也不夠直觀。而“3克鹽究竟是多少”、“醬油是用生抽還是海鮮醬油”等類似疑問更成為無法解決的難題。

商機就在這里！愛奇藝風向標般洞悉了每天海量菜譜搜索的重要信息，將做菜的精美過程移位于網絡短視頻中，通過網絡傳播與大化眾分享，建立自己的品牌營銷模式。這就是愛奇藝獨家制作的一檔美食烹飪類節目《美食美課》，它是“蒲公英計劃”的一個標簽。

所謂“蒲公英計劃”，是愛奇藝的獨創模式。它的內涵在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領域，將分散資源聚攏，將要傳達的信息成倍數擴散。葛承志說：“就像蒲公英撒播種子一樣，落地生根后，再次生發出一個新的網狀系統。”

這個充滿想象力的比喻，生動地印證了愛奇藝在視頻營銷上的獨特創新力。“這種模式的獨特性在于，它和搜索緊密結合。比如：用戶搜菜譜的時候，能看到一個短視頻的教程，簡單說就是教人怎么做菜。”葛承志對《中外管理》說，“《美食美課》建立于百度搜索數據的精密分析之上，更精準地鎖定目標用戶群——因為每次的搜索行為，都是一次明確的用戶需求。”

100道菜就有100段視頻，每段視頻都是一段鮮活的廚房故事。現在，視頻網站本身系統性地自制教程類美食節目，愛奇藝是第一家。

這個節目的特性，已經吸引了與自身需求吻合到極致的廣告主。“我們幾乎不用推廣，只需要在搜索引擎上就可以了，每天用戶自然會搜到這些視頻。”葛承志輕松地說。

植入營銷新體驗

《美食美課》于今年9月1日正式上線，首季節目由聯合利華家樂品牌贊助播出。如今，廣告主進行廣告植入，更加注重的是內容品質，以此作為品牌植入的基礎。內容品質是《美食美課》的原本優勢，但植入方式是否巧妙融合，則是一個更智慧的探索。愛奇藝通過獨家視鏈技術，實現“看到即買到”。

比如：嘉賓在做菜過程中，需要添加海鮮醬油，此時畫面會出現浮層，用戶可點擊鏈接了解更多，鏈接至客戶指定頁面或相關客戶定制的“醬油使用”的專題內容中。視鏈技術使廣告植入順暢如水。

“廣告植入要看內容，就是視頻本身的內容跟商業信息的傳播之間是一致，不相關還是沖突。”葛承志進一步解釋，大部分植入式廣告的失敗，基本上是不相關或者牽強的內容所導致的。當情節跟它植入的內容相關性程度很強時，如何避免生硬就需要技巧了。他認為，如果廣告主選擇的是藝術創作作品，就要使他的商業品牌與這個藝術創作作品、主題以及人物的性格更加契合，才能夠達到預期效果。

和搜索無縫結合，也能幫助廣告主找到更多潛在消費者。以前廣告主定義自己的潛在消費者，無非以年齡、性別、地區這樣的自然屬性來定義，而搜索引擎出現之后，愛奇藝可以告訴廣告主：在不同的影視劇上，曾經搜索過廣告主的產品的占比高低。如此就能找到與其潛在消費者最契合的那部分人群所觀看的視頻內容，并把它推薦給廣告主進行商業合作。

將品牌植入節目中，又可以通過節目植出推廣品牌。愛奇藝在視頻營銷模式的探索上，力求為客戶打開更為開闊的營銷空間。

責任編輯：焦 晶