“高開低走”做中端

中國的市場結構一直以低端為主體，這是中國消費者的整體收入水平決定的。已經實現產業集中的行業龍頭企業，其規模也主要是由低端產品支撐的。

所以，隨著中國整體收入水平的提高和多數產業逐步走向成熟，中國企業的主要問題不再是規模問題，而是結構問題。企業的結構必須與市場結構一致，越是大企業，只要以國內為目標市場，越是不可能超越整體市場結構。

剛剛解決了溫飽和小康的消費者，正在走向以中端為主的消費結構。中國的中端市場正在成為世界最大的中端市場，做中端的能力將成為龍頭企業基本的生存能力。但從低端向中端升級，不僅需要實力，更需要智慧。

結構升級從中產入手

中國企業從低端向中端升級，往往經歷這樣的路徑：低端—高端（偽高端）—中端，而不是簡單地走“低端—中端”的路徑，這是中國中端市場的特殊性決定的。

中國是個典型的M型社會（或者說是心理上的M型社會），其典型特征就是中端消費者的缺失。所以，中國企業的市場營銷面臨這樣的困境：中國企業占領低端市場，而高端市場在相當長的時間內仍然是跨國品牌的天下。中端市場的缺失，使中國企業的升級面臨著無路可走的窘境。

李寧公司就是個典型的例證。原來的低端品牌想轉型，結果遭遇“中產階級”陷阱。中產階級的消費，不是趨高消費，就是趨低消費。中端消費是個“泥濘的中間地帶”。

中端消費者的缺失，既表現為收入的缺失，也表現為心理的缺失。中國企業的升級，必須從認知中國的中產階級入手，他們才是中端消費的主力。

盡管調查數據顯示有三成中國家庭已跨入中產行列，但很多人感覺自己“被中產”了，說明多數中國人不認同自己屬于中產階級，這與身份認同的心理有關。

中產既是一種收入劃分，更是一種消費心態。見識和消費過高端甚至奢侈品，不以消費高端為喜；有足夠的購買力消費附加值較高的中端產品，是中端消費的主流；即使購買物美價廉的低端產品，也不以為恥。因而，中國企業的升級，首先面臨的不是收入問題（消費能力問題），而是身份認同問題。

中國消費者的消費行為，一部分滿足基本的生活或生存需要，低端產品多數屬于此類消費，附加值低，物美價廉，屬于理性消費；另一部分滿足社會認同需要，通過消費獲得社會認同，屬于感性消費，甚至是狂躁型消費。比如：香煙在中國呈現兩極分化現象，普通消費者的低端消費，以及大量的高端“面子消費”——社交性消費。

電視剛進入中國市場時，按照當時的消費水平，專家們預測14寸電視應該是主流。但當收入極低的中國消費者跳過14寸、18寸，直接購買21寸電視的時候，專家們才發現預測失誤。這種現象在中國很常見。當消費者購買屬于身份認知性的產品時，往往會跨越一個消費層次。奢侈品在中國的消費者，除了部分高收入者外，也包括很多中低收入的消費者。

滿足“身份認同消費”

身份認同消費有兩種情況：一是自我身份認同。比如：因為我是中產階級，所以有著中產階級的消費方式；二是社會認同。比如：因為我敢消費高端商品或奢侈品，證明我有錢、有品位、有身份，炫耀性消費就是如此。

成熟社會的價值消費，通常是第一種身份認同消費。追趕型國家的消費者，個人身份的變化很快，第二種身份認同消費很普遍。所以，中國人在價值消費領域總是表現出一種與收入不相稱的消費行為。中國人在國外旅行，人均消費幾乎是世界最高的，這并不證明中國人特別有錢。實際上，日本和臺灣的旅行者同樣曾經表現出這種消費方式，但現在的消費反而更加理性。

一個有著自我身份認同的人，心理是強大的，消費不容易受環境影響，消費是因為自己需要。一個尋求社會認同的人，很在乎其他人的看法，消費是為了“表演”給別人看。

如此分析，就能發現中國消費者有三個特點：第一，收入水平整體提高，有著價值消費的能力和意識；第二，自我身份認同不高，自我身份認同低于收入水平，并且有著改變身份認同的愿望和收入能力；第三，價值消費最好能夠帶來有利的社會身份認同。

根據上述特點，可以發現曾經被認為不理性的消費行為有著理性的理由：一是低收入消費者購買與收入明顯不對應的奢侈品消費（偶爾）；二是中產階級消費的不是中端價值型產品，而是有著高端形象的中端產品。

有著高端形象的中端產品包含兩層意思：一是品牌或產品形象有高端印跡；二是價位屬于中端價位。中國企業的升級，必須滿足消費者這種由于身份認同帶來的價值需求。

這就意味著從低端向中端的直接升級是很危險的。因為這種升級有兩個特點：第一，價格上屬于中端；第二，品牌或產品形象屬于低端。比如：如果伊利、華龍、白象、雙匯等企業把自己的產品改造成金伊利、金雙匯、金華龍、金白象，即使產品品質真的不錯，但由于這些品牌在形象上整體屬于低端，這樣的升級也很難被中國的消費者接受。

瞄著月亮打飛機

打造一個看起來像高端的品牌或產品，然后“高開低走”，穩定在中端價位。這樣的產品，形象高（價值型、身份認同）、價位合適（與購買力相對應），這才是中國企業升級的正確做法。這種做法被戲稱為“瞄著月亮打飛機”，或者“求乎其上，得乎其中”。

很多企業升級成功，采取的就是這種方法。比如：

華龍沒有升級為“金華龍”，而是“今麥郎”，最初感受像高端產品，現在已經是中端價位。

雙匯的升級產品不是“金雙匯”，而是“王中王”，雙匯王中王最初定位于高端，初期銷量也不大。但蒙牛的升級產品“特侖蘇”，看似高端產品，卻位居中端價位。

雪花啤酒，最初是高端定位，但隨著價位下調，銷量迅速擴大，已經成為中國單一品牌銷量最大的啤酒。

這種升級方式，能夠給剛進入價值型消費的消費者帶來更多的心理利益，也更利于消費者獲得社會認同。

這些事實告訴我們，中國消費者從價格型消費轉向價值型消費，并不是循序漸進的，在心理上是跨越式的。但受制于消費能力，又無法實現真正的跨越，所以就會樹立一個“偽高端”的價值標桿，同時滿足消費者的價值訴求與支付能力這對看似矛盾的需求。

結構升級，不是簡單的直線升級，而是“高開低走到中端”，這需要企業極其熟悉中國消費者心理，也需要營銷智慧。

當中國企業采取這種模式進行結構升級時，一直盤踞高端的跨國品牌也在追逐中端市場。阿迪進軍二三線城市，耐克賣出“李寧價”，都是在追逐未來中國龐大的中端市場。

責任編輯：朱 麗