蘇寧“抱走”紅孩子背后

《西游記》中，孫悟空大戰(zhàn)紅孩兒，卻被紅孩兒的三昧真火燒得全無還手之力。2012年9月25日，蘇寧出資6600萬美元，收購了創(chuàng)立8年之久的母嬰用品電商平臺“紅孩子”。蘇寧這個“孫悟空”能成功駕馭“紅孩兒”嗎？

駕馭尚未可知，時機倒是拿捏到位。在電子商務(wù)行業(yè)普遍不景氣，融資困難的當(dāng)下，并購可謂上上之選。“此次蘇寧將承接‘紅孩子’及‘繽購’兩大品牌和公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)，全面升級蘇寧易購母嬰、化妝品的運營。紅孩子及繽購品牌在市場推廣、客戶營銷上保持一定的獨立性。蘇寧未來將加快‘超電器化’經(jīng)營步伐。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示。

這絕對是一場以資本換時間的游戲，去電器化、向全品類進發(fā)的蘇寧，已經(jīng)明確未來將通過戰(zhàn)略合作、參股、并購等多種方式快速推進品類的擴充，而此次并購紅孩子是蘇寧在國內(nèi)電子商務(wù)市場的“初戰(zhàn)”，京東等也不甘示弱，電商江湖將上演“大魚吃小魚”。

被抱走的“紅孩子”

前段時間經(jīng)歷如火如荼的“8·15”電商“價格戰(zhàn)”“口水戰(zhàn)”，引來發(fā)改委緊急監(jiān)管之后，各大電商度過了一段罕見的“緘默期”。蘇寧忽然對外宣布并購紅孩子，令本就不甘寂寞的電子商務(wù)市場喧聲一片。

“八年的努力造就了紅孩子的今天，作為公司創(chuàng)始人，我堅信，交給蘇寧是紅孩子及其員工現(xiàn)今最好的選擇。”發(fā)布會當(dāng)天，紅孩子CEO徐沛欣落寞中充滿期冀。作為2004年創(chuàng)立的老牌垂直類電商企業(yè)，紅孩子曾在電商業(yè)界中風(fēng)光無限，連續(xù)多年蟬聯(lián)母嬰電商銷量之首，但從2009年起其市場地位被天貓、京東超越。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，天貓母嬰市場份額占比為47.0%；京東商城母嬰市場份額占比11.4%；紅孩子市場份額為6%，排名第三。這意味著，蘇寧收購紅孩子后即可躋身母嬰電商前三甲。

蘇寧正是瞄準了母嬰市場這一巨大市場。自2008年生育高峰以來，母嬰市場持續(xù)火爆。母嬰類產(chǎn)品購買主要人群是女性，而蘇寧客戶大多以男性為主，在用戶資源上形成優(yōu)勢互補，補齊了蘇寧母嬰品類缺失的短板。“蘇寧在電商領(lǐng)域的快速擴張，之前主要以電器促銷為主，其他品類運營能力弱，包括品種、渠道、供應(yīng)商管理，尤其是對用戶需求的把握，都需要時間的沉淀，蘇寧此舉以成本換時間，自己發(fā)展至少需要兩年的時間。”電子商務(wù)觀察員魯振旺對《中外管理》表示。

不過，對于6600萬美元的收購價格，各方看法不一。有稱“紅孩子被賤賣”——紅孩子先后進行了六輪公開和非公開的融資，累計超過1.2億美元，以6600萬美元讓蘇寧易購接手，無疑是打了5折出售；有稱蘇寧買貴了——2012年紅孩子被曝嚴重虧損，創(chuàng)始團隊已土崩瓦解，淪為一家被風(fēng)投直接管理的公司，沒有資產(chǎn)，沒有倉儲（此前為租賃）……

“本次交易采用目前電商行業(yè)通行的市銷率（P/S）估值法，市銷率=總市值/主營業(yè)務(wù)收入，紅孩子市銷率水平約為0.40-0.42倍，在電商中不算低，因而折合成目前的價格，估值相對合理。”魯振旺表示。

紅孩子被收購亦成為整個垂直電商行業(yè)并購大潮的藍本，其黯然離場令業(yè)界唏噓不已。正如紅孩子總裁徐沛欣在發(fā)布會上最后一句發(fā)言所說：這是個強者生存的行業(yè)。

電商強者：靠資本？

電商行業(yè)，怎樣成為強者？一條顛覆不破的行業(yè)真理就是，誰能得到資本青睞，誰就是強者！目前蘇寧已經(jīng)發(fā)布兩輪融資計劃，并于年底完成，這包括：今年8月13日，蘇寧電器（002024.SZ）發(fā)布公告稱，擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元的公司債券。此前7月7日，蘇寧電器發(fā)布公告宣布，蘇寧電器完成2011年非公開發(fā)行定向增發(fā)，募集資金47億。在電商行業(yè)資本退潮之時，手握大筆現(xiàn)金的蘇寧抄底垂直電商，顯然，收購紅孩子僅是蘇寧電商征程的開拔。

“蘇寧今年進行的一系列舉措，包括價格狙擊戰(zhàn)、收購紅孩子，在一定程度上削弱了VC/PE對京東的信心，成功實現(xiàn)了阻止京東融資的目的。”魯振旺對《中外管理》表示。此觀點的前提是，2012年電商行業(yè)融資經(jīng)歷過山車式下滑。據(jù)清科研究中心分析師張亞男對《中外管理》表示：2011年下半年，中國電子商務(wù)行業(yè)投資急劇降溫，披露的投資事件數(shù)量僅為39起。這種態(tài)勢延續(xù)至2012年上半年。

據(jù)該研究中心預(yù)計，2012年下半年，中國電子商務(wù)行業(yè)投資趨勢不會回暖，下滑趨勢甚至?xí)鼮槊黠@。VC/PE放緩電商行業(yè)投資的步伐，電商行業(yè)本身也進入自我休整期，擠出泡沫、優(yōu)勝劣汰。

以紅孩子為例，紅孩子先后進行六輪融資，先是沖刺IPO未果，之后融資遇冷，再到被并購，大筆注資的北極光、凱旋創(chuàng)投等投資方亦成為電商豪賭中的犧牲品。VC/PE們也在思忖：先期以流量、用戶規(guī)模、客單價、交易規(guī)模等粗放型指標(biāo)組成的電商企業(yè)價值評估體系，需要重新架構(gòu)。

在專家看來，電商的行業(yè)真理有望被改寫，電商行業(yè)有望從資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)驅(qū)動，近期諸如蘇寧收購紅孩子這類的平臺電商對于垂直電商的收購整合，正在書寫這一進程。“現(xiàn)在的競爭是資本的較量，未來的競爭一定是供應(yīng)鏈和運營能力的較量。”一位電商專家表示。

對電商的并購有可能成為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的主角。近日，京東創(chuàng)始人劉強東也表示：“今年下半年，大量的電商企業(yè)將會倒閉，而京東也將展開規(guī)模性收購。”有輿論指出，諸如瑪薩瑪索、麥考林、夢芭莎、鞋類B2C和幾個大團購都有被整合的可能。

并購整合考驗蘇寧

不過，蘇寧這位“孫悟空”能否成功駕馭“紅孩兒”，業(yè)界依然存憂。原因在于業(yè)界鮮有成功案例，2010年國美收購庫巴網(wǎng)，之后騰訊也收購了易訊、F團、好樂買等多家電商，現(xiàn)在依然面臨整合難題。

蘇寧易購2012年全年銷售目標(biāo)為200億元，到上半年僅完成了59億，而靠并購紅孩子沖刺一把，在業(yè)界看來，依然只是“鏡花水月”。紅孩子雖然創(chuàng)業(yè)團隊多數(shù)離去，但作為老牌的垂直類電商，運營經(jīng)驗豐富，并形成了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特點的企業(yè)文化，而蘇寧易購人員源于蘇寧電器，兩者的文化融合有待時間考驗。

除此之外，蘇寧收購紅孩子，在整合方面有三點擔(dān)憂，包括，“雙方物流的融合、技術(shù)平臺的融合、運營的融合。”魯振旺表示。蘇寧線上線下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、價格體系的建立等等都需要有完整的方案，而內(nèi)部創(chuàng)新機制、決策機制等也面臨大考。

責(zé)任編輯：焦 晶