市場調研——管理學教學中的知行合一

武翠榮 呂瑞

摘要：管理學是一門應用性很強的學科，但是現實中通常又偏重理論學習而忽視知識的實際運用。本文通過教學實踐中的案例分析，討論了市場調研對管理學教學的深化作用，也就是“知行合一”，將市場調研融入課堂教學，達到真正的理解問題、討論問題和解答問題。

關鍵詞：案例分析;知行合一;管理

中圖分類號：G642.0 ? ? 文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2016）08-0207-02

一、背景

管理學的課程是實踐性很強的應用科學，它是介于自然科學與社會科學之間的新興學科，具有“軟科學”的性質，管理學的理論和方法是來自管理實踐的科學總結，同時回到實踐中去接收實踐的檢驗，檢驗正確后又對管理實踐進行指導[1]。要系統地學習管理學的基本理論，需要將管理學理論與管理實踐緊密結合，注重實踐，強調運用，做到“知行合一”。

隨著社會對實用型人才需求標準的提高，高校進一步加強了對大學生實踐能力的培養，實踐教學在教學過程中所占比重在逐漸加大。實踐教學通過對學生基本實驗技能的訓練，能有效地加深學生對理論知識的理解，鍛煉學生的實際動手能力，培養學生的學習興趣，還能激發學生的求知欲望。這就是我們通常討論的“知行合一”，將課堂的理論和實踐相結合，真正的掌握和運用知識。

二、設計

一個企業生產營運的關鍵環節——整體戰略規劃、市場營銷、產品研發、市場開發、資金籌集、生產管理等。無論哪一步都可以通過市場調研讓學生親身體會和參與，理解到“管理”的含義。市場調研作為管理學的體驗性教學，可以幫助學生做到用現場經驗來進行再現理論，用現場情境來加強管理認識，然后根據自己對理論的理解進一步的加深對社會科學的理解。

任何企業最終都是通過將自己的產品投放市場而獲取利潤，而如何讓消費者能購買產品對于任何企業都非常重要，市場調研對企業管理的重要性表現在5個方面：（1）提供作為決策基礎的信息;（2）彌補信息不足的缺陷;（3）了解外部信息;（4）了解市場環境變化;（5）了解新的市場環境。在這里的整套實踐流程包括：確定市場調研的必要性，定義問題，確立調研目標，確定調研設計方案，確定信息的類型和來源，確定收集資料，問卷設計，確定抽樣方案及樣本容量，收集資料，分析資料，撰寫調研報告。所以整個調研流程為：調研計劃撰寫—調研問卷設計—調研問卷實施—調研問卷收集、整理—數據分析—調研報告撰寫，進一步得出結論。這一套程序體現了自然科學的嚴謹和社會科學對人的復雜理解。通過這樣的訓練可以讓學生掌握基本的研究方法和加深對課堂的理解。

市場調研在教學中的應用也是遵循一定的程序。首先用分組討論的方法選出小組關注的問題。企業運營涉及方方面面，有的同學關注產品，有的同學關注營銷，有的同學關注售后，而有的同學關注消費者的反應，等等。通過分組討論將興趣相投的同學聚到一組，大家關注的問題相似，不容易產生分歧。然后，小組就關注的環節提出具體的問題，就這一具體的問題匹配相應的研究方法，實踐中我們主要選擇的都是問卷調研。下一步就是設計問卷的問題，科學的設計問卷遵循一定的規則，同時發放問卷、抽樣、取樣也都要遵循一定的準則，在實踐中盡量的依照準則。回收問卷之后的很大一部分工作就是要整理數據和分析數據，最后根據研究的具體問題得出結論。下面就兩個教學中的實踐案例說明和分析。

三、案例實踐

案例一：社交媒體的客戶使用調查。

這個調查是本科生社會實踐的一項，就是設計用來讓學生了解如何做社會調查、問卷設計、統計分析和寫調查報告。通過我們常用的社交媒體，如QQ、微信、飛信等，了解消費者或者使用者的偏好與消費者自身之間特點的關系。

這個調查就是為了訓練學生基本的研究方法、技巧和工具訓練。對于低年級的本科生而言，這也許是第一次最接近的接觸學術訓練，所以意義非常重大。經過這一輪的訓練之后，大部分的學生才能真正的了解什么是研究問題、如何研究問題、研究的步驟、如何使用分析工具、如何分析和呈現結果。學生對于研究的認知會在這一階段取得飛躍的發展。

案例二：以網上銀行為例，探討消費者對自助服務科技的使用意向。

這個課題的研究目的是以自助服務科技為定義，以討論網上銀行發展現狀及趨勢為基本點，對廣大消費者使用網上銀行的意向進行調查，通過分析消費者對網上銀行自助服務科技的使用意向，找到網絡銀行發展的優劣勢，并針對劣勢提出對網上銀行自助服務業的改善建議。

學生在做這個問題的過程中，首先，要了解網上銀行、自助服務科技、消費者的使用意向和科技接受模型的概念;其次，以北京市的銀行顧客作為樣本，采用李克特五分量表①，對消費者網上銀行自助服務科技的使用意向進行調查，通過設計問卷收集數據并分析統計數據，根據問題得出結論，分析顧客對網上銀行使用意向的結果;然后，參考有關學者的相關文獻，綜合分析我國網上銀行自助科技發展中的優點與正在面臨的問題;最后，討論有無改進的可能。

這個項目訓練在上一個的基礎上更近一步的使用新的知識和工具，要求學生對研究項目的理解更加深刻。學生需要準備的知識更多，做起來要求更加細致，尤其是問卷的設計要求更加的細致和有側重點。在分析工具上，分析要求的難度加大，更加的具體和有側重傾向。

案例三：性別對奶粉消費行為的影響

消費者對國內品牌嬰幼兒奶粉的信心現在是什么狀況呢？人們選擇嬰幼兒奶粉品牌行為是怎樣的呢？性別在這些選擇行為中會導致行為的差異嗎？性別對人們品牌選購的因素有什么影響呢？了解消費者消費行為的特點、需求變化規律，才能制定相應的市場營銷策略。

這個研究同樣采用問卷調查、數理統計法，以消費行為影響因素、性別為自變量，探究男性和女性消費者在選擇進口奶粉消費行為的差異性，以期能夠了解奶粉消費者的心理需求特點和價值取向，以及推動奶粉消費市場健康、有序的發展提供一點有益的借鑒和參考。

當然在上述的案例中，單單依靠基本的統計分析是不能完全解決所要討論的問題的，勢必在分析的過程中要求學生能掌握更多的工具和方法，對知識的掌握也更加的深入。比如，上述案例二，要求學生使用回歸分析，那么在變量的選擇、回歸的使用中，學生就不得不了解和掌握更多的計量經濟學的知識。第三個案例的要求更加高，尤其是在計量分析和統計分析工具的使用上，對學生提出了更高的要求，知識儲備更多。所以這樣的三個案例是層層遞進，可以按照不同學生的知識儲備水平和差異進行分類訓練，或者按照不同的年紀進行不同層次的訓練，都可以取得一定的效果。

學生通過上面的市場調研的參與，深刻了解了基本的學術研究過程，加深對課程理論的理解，并得到了初步的訓練。從枯燥的理論知識中找到了真正的學習途徑，就是實踐，是知行合一。在學生今后的學習工作和生活中都會有有益的影響。不同層次的學生都可以找到與自己相匹配的訓練題目，在自己現有的基礎上提高應用的能力。

四、問題和改進

但是就學生自己設計的市場調研而言，存在一些問題，比如：問卷設計的缺陷、數據抽樣的不科學、抽樣樣本不夠大、數據處理不恰當、模型設計過于簡單化等。學生由于知識上的認知不足，對于問題常常是認識不到位，也就是說問題在什么地方其實他們自己都不是很清楚，這時教師的作用尤其的重要，主要體現在指出學生的問題，讓他們思考，如何解決問題，或者是帶動他們一起解決問題。對于學生而言，這些問題都不如親自參與和體驗給他們帶來的初步實踐的意義，只要教師指導得當，完全可以讓學生體會到實踐對未來發展的影響。

注釋：

①李克特量表（Likert scale）是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家李克特于1932年在原有的總加量表基礎上改進而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個被調查者的態度總分就是他對各道題的回答所得分數的加總，這一總分可說明他的態度強弱或他在這一量表上的不同狀態。

參考文獻：

[1]羅珉.管理學范式理論研究[M].成都：四川人民出版社，2003.