試論中小型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

摘 要：醫(yī)療器械涉及的門類非常多，涉及到醫(yī)藥、機械、電子自動化、材料等多個行業(yè)。目前，中國低值易耗品的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，隨著科技進步，也涌現(xiàn)出了不少高新技術醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，同時，國際上高新醫(yī)療器械產(chǎn)品大量進入中國市場。面對機遇和挑戰(zhàn)，通過SWOT分析法，分析中小型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)勢和劣勢，提出了幾個經(jīng)營戰(zhàn)略僅供參考選擇。

關鍵詞：經(jīng)營戰(zhàn)略；SWOT；醫(yī)療器械企業(yè)

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）09-0021-03

近年來，無論是在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家都出現(xiàn)了中小企業(yè)的復興。由于中小企業(yè)在界定和劃分標準上存在著不統(tǒng)一、不全面的情況，因此很難用一個適用于所有中小企業(yè)的概念加以概括。在此，只能把中小企業(yè)作為一個整體，與大型企業(yè)相比較。

一、中小型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略必要性

從20世紀70年代中期開始，西方發(fā)達國家的企業(yè)紛紛實施戰(zhàn)略管理，近年來中國的一些優(yōu)秀企業(yè)也開始注意到戰(zhàn)略管理。進入21世紀以來，經(jīng)濟全球化速度明顯加快，其主要表現(xiàn)就是商品、資本、服務、技術、人才信息超越了國界，在全球范圍內(nèi)流動。隨著中國加入WTO后關于醫(yī)藥行業(yè)的最后保護傘的完全取消，這種經(jīng)濟全球化使得中國中小型醫(yī)療器械企業(yè)一方面面臨國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，同時另一方面面臨國外企業(yè)的競爭。面對日趨激烈的競爭，中小型醫(yī)療器械企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略具有如下意義：（1）有利于企業(yè)明確經(jīng)營方向，統(tǒng)一企業(yè)行動；（2）有利于企業(yè)明確自己在市場競爭中所處的地位，揚長避短，增強競爭能力；（3）有利于企業(yè)理順各種關系，順應市場情況的變化，形成企業(yè)核心競爭力；（4）有利于現(xiàn)代化的管理思想、管理組織、管理方法和管理手段在企業(yè)中運用。

二、中國醫(yī)療器械行業(yè)的機遇和問題

在機遇方面，主要表現(xiàn)在兩個方面：

1.市場巨大。與發(fā)達國家相比，中國醫(yī)療器械在世界市場的份額依然很低。從醫(yī)療器械和藥品的銷售比例來看，中國為1∶5，而在發(fā)達國家兩者的銷售比例為1∶1.9，可見中國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展空間很大；近年來，中國醫(yī)療器械的銷售規(guī)模平均增長率達到21%，中投顧問IPO咨詢部分析師季秦川認為，醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展屬于政策導向性產(chǎn)業(yè)，從目前中國醫(yī)療器械1 000億元市場容積來看，遠落后于發(fā)達國家所對應的GDP占比；從醫(yī)療器械與藥品消費比例來看，中國的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)存在廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)2011年4月28日上午10：00時國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：中國人口總數(shù)已經(jīng)超過13億，其中居住在鄉(xiāng)村的人口為67 415萬，占50.32%；0~14歲人口占16.6%；60歲及以上人口占13.26%。中國人口年齡結構的變化，說明隨著中國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的巨大改善，生育率持續(xù)保持較低水平，老齡化進程逐步加快。隨著農(nóng)村生活水平和醫(yī)療水平的不斷提高以及老齡化問題的突出，對醫(yī)藥行業(yè)的需求也將增加；隨著醫(yī)改的全面深入，與之配套大醫(yī)藥行業(yè)也將帶來巨大商計。鑒于此，中國的醫(yī)療器械市場發(fā)展速度將快于國際市場；中投顧問發(fā)布的《2011—2015年中國醫(yī)療器械行業(yè)投資分析及前景預測報告》透露，國家將逐年加大公共衛(wèi)生體系和城市社區(qū)、農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生建設。隨著醫(yī)療器械企業(yè)進一步深挖“下鄉(xiāng)+社區(qū)”市場，以及在不斷調(diào)整結構和產(chǎn)業(yè)升級的態(tài)勢下，醫(yī)療器械行業(yè)已進入快速發(fā)展期。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2010年中國醫(yī)療器械市場已躍升至世界第二位，首次突破1 000億元大關，尤其在多種中低端醫(yī)療器械產(chǎn)品方面，產(chǎn)量居世界第一，在世界醫(yī)療器械市場上的份額占到5%，到2050年這一份額將達到25%。

2.得到政府支持。醫(yī)療器械行業(yè)作為朝陽行業(yè)，正日益受到各級地方政府的支持，將其納入地方政府重點發(fā)展方向，“十二五”期間政府將大力支持國產(chǎn)醫(yī)療器械發(fā)展，實施集中招標采購，優(yōu)先采購國產(chǎn)醫(yī)療器械。各地方政府也大力支持醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，如南京市就將電子、石化、醫(yī)藥行業(yè)等作為南京市重點發(fā)展行業(yè)，相應的出臺了一系列與之配套的優(yōu)惠政策。各級政府每年用于醫(yī)療器械研發(fā)投入日益增多，且獲得渠道更加通暢。醫(yī)療器械產(chǎn)品的出口退稅均保持在17%，從中長期國家政策來看，不會改變此項政策。

存在的問題主要表現(xiàn)在四個方面：

雖然中國的醫(yī)療器械行業(yè)面臨著大有可為的機遇，但是，由于多年計劃經(jīng)濟遺留的弊端仍有殘存，加之長期以來的“小富即安”的小農(nóng)意識，使得中國醫(yī)療器械行業(yè)，特別是中小型醫(yī)療器械企業(yè)沒有危機意識，沒有經(jīng)營戰(zhàn)略理念，同時缺少對公司進行經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的能力。目前中國中小型醫(yī)療器械存在的主要問題：

1.缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，中國的中小醫(yī)療器械企業(yè)多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制或家族企業(yè)，由于這類企業(yè)在用人制度上均“任人唯親”，在經(jīng)營思想上“唯利是圖”，在新品開發(fā)上“投機取巧”和“一窩蜂上”的模仿。在這些企業(yè)主的經(jīng)營理念中只注重眼前利益，根本進行企業(yè)規(guī)劃，更談不上對公司的長遠規(guī)劃。公司的發(fā)展是一個漸進的過程，在這個過程中如果沒有一個明確的努力方向，沒有一個短、中長期的規(guī)劃作為燈塔，必然會在半途迷航，甚至觸礁。一個好的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以將公司的資源充分的調(diào)動起來發(fā)揮其最大效益。

2.產(chǎn)業(yè)結構不合理。中國醫(yī)療器械主要產(chǎn)品技術水平與世界先進水平的差距將近二十年。國內(nèi)中小型醫(yī)療器械企業(yè)的生產(chǎn)起步晚，又長期受計劃經(jīng)濟的影響，產(chǎn)業(yè)結構集中在塑料制品行業(yè)和紗制品行業(yè)。這些行業(yè)的醫(yī)療器械技術要求低，加上市場信息滯后，出現(xiàn)了嚴重的低水平重復現(xiàn)象，高端產(chǎn)品僅占25%，中低端產(chǎn)品則占75%，這表明，中國醫(yī)療器械仍以技術含量較低的產(chǎn)品為主，形成了過剩，產(chǎn)品的同質(zhì)性造成了各家企業(yè)大打“價格戰(zhàn)”。拿一次性輸液、注射產(chǎn)品來說，目前市場容量僅30多億元，卻容納了300多家企業(yè)，多為中小型企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士估計，這些廠家里，真正盈利的只有10%左右。

3.自主創(chuàng)新能力差。在中國，專業(yè)的醫(yī)療器械的研發(fā)機構少，缺乏既懂醫(yī)又懂技術的專業(yè)人才，加之多數(shù)中小型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)不愿對新產(chǎn)品、新技術進行投入，使得常常出現(xiàn)一個企業(yè)抱著一個產(chǎn)品生產(chǎn)很多年的現(xiàn)象。另外，由于中小型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)一般通過代理商實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因此企業(yè)與一線醫(yī)生的接觸少，不能夠了解臨床醫(yī)生的實際需要，缺少對產(chǎn)品更新的信息。

4.國際市場份額較低，進出口產(chǎn)品結構不合理。目前中國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值在國際市場份額僅占5%，而美國高達40％，歐盟占27％，日本占14％；據(jù)海關統(tǒng)計，2010年，中國醫(yī)療器械出口額為146.99億美元；從出口產(chǎn)品結構看，多為附加值低、勞動密集型的常規(guī)設備、手術器械、按摩器具等中小型產(chǎn)品。如深圳生產(chǎn)的體溫計就占全球70%的份額，法國、德國的假牙有80%是中國制造。 從進口產(chǎn)品結構看，多為附加值非常高的CT、核磁共振設備等高檔醫(yī)療設備和介入醫(yī)療產(chǎn)品。

要改變目前中國醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀，必須從最大多數(shù)的中小型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)入手。只有這些中小型醫(yī)療器械企業(yè)的經(jīng)營狀況發(fā)生變化，才會使得中國醫(yī)療行業(yè)上一個新的臺階。要改變中小型醫(yī)療器械企業(yè)的經(jīng)營，可以通過SWOT分析法進行競爭態(tài)勢分析，找出一條適合企業(yè)發(fā)展的道路。

三、利用SWOT分析法進行競爭態(tài)勢分析

SWOT分析法是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、外部環(huán)境的機會（O）及威脅（T），同列在一張十字形圖表中加以對照，可一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評價。分析具體的醫(yī)療器械公司的競爭態(tài)勢可以利用SWOT分析法，通過明確公司外部面臨的威脅及可利用的機會和內(nèi)部自己的弱勢和優(yōu)勢所在，從而找到一條能夠符合企業(yè)發(fā)展的道路。

1.機會分析。經(jīng)濟發(fā)展和科技信息化趨時加速，導致醫(yī)療服務需求升級，加上2011年兩會后，國家對醫(yī)療制度改革的重視，必然會加大對醫(yī)療方面的投入，市場容量將繼續(xù)擴大；經(jīng)濟發(fā)展也使得人民生活水平得到很大的提高，對生活質(zhì)量會有更高的要求，另外老齡人口的增加，對醫(yī)療的需求日益增加。科技的發(fā)展以及醫(yī)工結合的緊密，使得具有良好療效的新產(chǎn)品和新技術層出不窮。納米技術和基因技術的發(fā)展，給醫(yī)療器械的發(fā)展帶來新的技術，給廣大患者帶來新的希望；國外大型醫(yī)療器械公司在國內(nèi)設廠需要一個與之配套的產(chǎn)業(yè)鏈給予支持，這樣再給中小型醫(yī)療器械企業(yè)帶來新的技術、管理方式、管理理念的同時也帶來給其進行配套的商計；另外，國家行業(yè)政策也對醫(yī)療器械行業(yè)的傾斜。各級政府對醫(yī)療器械的各類研發(fā)投入增多。

2.威脅分析。面對全面放開的醫(yī)療器械市場，面對全球化的同行，企業(yè)競爭壓力自然增加。縱觀醫(yī)療器械市場，不難發(fā)現(xiàn)，中國醫(yī)療器械廠家在這個全球參與的市場中不僅所占份額少，而且集中在中低端產(chǎn)品上。與國外醫(yī)療器械相比，我們的產(chǎn)品技術含量總體比較低；醫(yī)療器械涉及的行業(yè)面廣，除了一些低值易耗品外，絕大多數(shù)中小型醫(yī)療器械企業(yè)從事的是產(chǎn)品的“組裝”工作。這種組裝工作對其原材料要求甚高，而中國相應的電子、材料、機械的行業(yè)的水平還比較薄弱，無法為醫(yī)療器械提供高質(zhì)量和高技術的原材料；國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）對醫(yī)療器械的監(jiān)管模式不科學。中國現(xiàn)有的醫(yī)藥監(jiān)管模式建立時間短，缺乏經(jīng)驗。近年來出現(xiàn)了幾次不良反應事件以及腐敗案件以后，國家的監(jiān)管模式變得“更加嚴格”。由于缺乏“科學”，往往使得企業(yè)在取得產(chǎn)品上市的準產(chǎn)注冊證時不知該如何去做，這樣不僅增加了產(chǎn)品上市的不確定性，而且使得企業(yè)延誤商機。

3.優(yōu)勢分析。“天時、地利、人和”，作為本土企業(yè)，我們至少占盡“地利、人和”。對我們自己國情的了解以及對相關政策法規(guī)的理解，使我們能夠緊跟市場。長期形成的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)深入各地，理順了產(chǎn)品的銷售渠道。在中低端產(chǎn)品中的低值易耗品，我們具有較高的低成本優(yōu)勢。另外一些監(jiān)護方面的電子產(chǎn)品也形成了一定規(guī)模，其技術水平和成本具有比較優(yōu)勢。

4.劣勢分析。中小型醫(yī)療器械企業(yè)的主要劣勢是：規(guī)模小、產(chǎn)品附加值少，技術含量低，新產(chǎn)品開發(fā)滯后、市場占有率特別是有一定技術含量的產(chǎn)品的占有率低。缺乏既懂醫(yī)學知識和又懂生物、電子、機械、化學等知識的復合人才；另外，也缺少臨床與工廠溝通的渠道；中小型醫(yī)療器械企業(yè)質(zhì)量管理水平較低，不能符合國際標準和法規(guī)要求，缺少走出國門的通行證。通過SWOT分析法我們可以看出，中國中小企業(yè)面臨的劣勢要多于優(yōu)勢。“人無遠慮，必有近憂”，根據(jù)上述分析，我們應當加強現(xiàn)有優(yōu)勢，把握外部機會，同時，克服并彌補自身的劣勢，防范外部威脅。

四、經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇

如前所述，中國中小企業(yè)存在規(guī)模小，實力弱，技術水平偏低等缺點，這就決定了中小企業(yè)要想在市場競爭中存活并取得發(fā)展，就必須獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢就是企業(yè)能比別的競爭對手更好的滿足顧客的需要，即以較低的成本提供同樣的產(chǎn)品或服務或者以同樣的價格提供較高價值的產(chǎn)品或服務并獲得收益。如何獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇應該是第一步。根據(jù)不同的企業(yè)特點和企業(yè)發(fā)展階段，應選用不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。

1.市場優(yōu)先戰(zhàn)略。市場優(yōu)先戰(zhàn)略分為兩個方面，一方面是指要把握市場動態(tài)，緊隨市場發(fā)展，另一方面企業(yè)應當穩(wěn)固并發(fā)展現(xiàn)有市場網(wǎng)絡，保持渠道暢通提供更好的服務。企業(yè)的發(fā)展離不開市場，沒有市場的企業(yè)是沒有生命力的。因此，市場的需求應該是中小型企業(yè)發(fā)展的風向標。中小型企業(yè)規(guī)模小，易于進行產(chǎn)品更型，易于產(chǎn)品結構調(diào)整，可以緊隨市場需求。這樣既可以生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，保障醫(yī)療衛(wèi)生需要，又可以取得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。這種優(yōu)先戰(zhàn)略應該是基于對市場需求分析的結果。

2.單項世界冠軍戰(zhàn)略。由于我們的醫(yī)療器械企業(yè)的綜合實力還不強，在技術、資金等方面存在不足，但大部分常規(guī)醫(yī)療器械生存期較長，例如體溫計、血壓計、注射器具、聽診器和一次性耗材，其技術穩(wěn)定，需求穩(wěn)定。我們可以選擇單項世界冠軍戰(zhàn)略。通過對單一產(chǎn)品大量投入，形成規(guī)模效應，從而降低成本，提高競爭力。全國經(jīng)營一次性耗材出口業(yè)務的企業(yè)有3 800多家，年度出口金額超過100萬美元以上的企業(yè)有22家，22家企業(yè)的出口額占全部企業(yè)出口總額的40%以上，反映出較高的市場集中度。山東山川集團日產(chǎn)輸液器100萬，使其在該行業(yè)居于領先地位，產(chǎn)品遠銷歐美等國家。

3.個性化服務戰(zhàn)略。個性化服務戰(zhàn)略適用于具有較高科技含量，附加值高的產(chǎn)品，針對的目標客戶群應該是具有一定學術地位的高端客戶。南京微創(chuàng)公司，在支架產(chǎn)品的研發(fā)和銷售過程中，與一些具有較強的研發(fā)能力醫(yī)生保持密切聯(lián)系，針對患者病變后的生理結構的不同，共同研發(fā)更加適合患者生理結構的產(chǎn)品，并申報專利和相關課題。這樣，不僅大大減輕患者的痛苦，而且，這種基于學術上的交流、溝通也拉近了醫(yī)生和公司距離，同時，通過這些專家的宣傳，使得一些個性化產(chǎn)品固定下來并實現(xiàn)廣泛推廣，從而不斷的從競爭對手中奪得市場份額。該公司通過短短十年的發(fā)展，已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)非血管支架市場的大半壁江山。2006年以來，該公司通過給德國醫(yī)生提供適合臨床需要的個性化產(chǎn)品，一舉贏得歐洲醫(yī)生的肯定，幾年來支架類產(chǎn)品面向歐洲的銷售額連續(xù)高速增長。

4.雙向OEM戰(zhàn)略。由于國際醫(yī)療器械公司基于全球化的考慮，常常對我們具有技術優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢的產(chǎn)品提出貼牌合作生產(chǎn)（即單項OEM）。這些國際醫(yī)療器械一旦發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢不在時，常常將我們拋棄。如何才能保持長久合作，我想一方面我們的企業(yè)應當保持并不斷的挖掘自身的優(yōu)勢，另一方面可以采用雙向OEM戰(zhàn)略，即利用我們對中國市場的熟悉及銷售網(wǎng)絡，以貼自己品牌的形式將合作方的先進產(chǎn)品拿到國內(nèi)銷售。采用雙向OEM的方式具有以下好處：（1）可以使得合作方與我們的關系更加密切，甚至可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；（2）我們可以近距離的學習國外先進產(chǎn)品，這樣對提高我們的技術水平、管理水平具有很大的益處；（3）通過OEM形式，可以降低產(chǎn)品在中國的銷售價格，使得OEM產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有價格優(yōu)勢；（4）利用我們的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡和品牌，其成熟的產(chǎn)品可以快速進入市場，使得我們找到新的利潤增長點，從而提高我們的經(jīng)濟實力；（5）可以使得國外產(chǎn)品能以較快速度進入中國市場，增加合作方的利潤。上述南京微創(chuàng)公司在為美國CONMED公司提供活檢鉗 OEM產(chǎn)品的同時，由CONMED公司為南京微創(chuàng)公司提供具有先進技術GI（消化系統(tǒng)）類產(chǎn)品的OEM服務。目前，該模式為合作雙方均提供較高收益，且前景非常好。

5.品牌戰(zhàn)略。中小型醫(yī)療器械企業(yè)要不要品牌戰(zhàn)略？我的回答是肯定的。在全球醫(yī)療器械市場銷售額中，美國品牌占到40%以上，歐洲品牌占30%左右，日本品牌占15%~18%，而中國品牌僅占5%。由此可見，中國醫(yī)療器械的品牌之路任重道遠。一個企業(yè)如果沒有建立和實施品牌戰(zhàn)略，充其量是一個簡單加工廠。一個企業(yè)如果需要長期發(fā)展，必須發(fā)展自己的品牌，作為區(qū)別其他同類廠家的標識。客戶通過購買名牌可以獲得滿意，并同時避免了功能風險（如產(chǎn)品不如預期的好）、物質(zhì)風險（產(chǎn)品威脅使用者健康）、社會風險（招致他人奚落）、心理風險（影響使用者的精神）和時間風險（喪失了找到其他合適產(chǎn)品的時間）等。

五、結語

“大海航行靠舵手”，沒有方向，豈不是一只無頭蒼蠅！中國廣大的中小型醫(yī)療器械只有根據(jù)自身內(nèi)外部環(huán)境、產(chǎn)品特點、企業(yè)發(fā)展階段，制定一個符合自身發(fā)展的階段性的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在全面開放的競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展。

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