商業銀行如何開展競爭情報工作

摘 要：商業銀行產品、服務競爭情報是銀行標桿學習的工具，是銀行戰略、戰術決策的依據。競爭情報循環通過確定情況需求—競爭情報收集與獲取—競爭情報加工與整理—反饋與溝通四個步驟實現。

關鍵詞：產品；服務；競爭情報；商業銀行

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）09-0045-03

商業銀行內部機構普遍設置信息統計中心，其職能是對外、對內報送統計報表以及同業信息的搜集、整理、發布等工作。同業信息一般是主要業務指標同業占比，比如：當年新增存、貸款同業占比，中間業務收入同業占比等指標。而競爭對手產品、服務情報很少涉及。筆者認為，商業銀行應構建競爭情報系統，以其在激烈的競爭中求發展。下面將從競爭情報的定義、作用以及競爭情報循環論述筆者的觀點。

競爭情報是激烈的市場競爭和社會信息化高度發展的產物，是企業為了獲得競爭優勢，在法律和道德范圍內系統收集、分析與管理關于競爭環境、競爭對手、銀行自身和競爭策略信息的過程與行為。

競爭情報對于商業銀行的價值主要體現在以下兩個方面：（1）競爭情報是商業銀行標桿學習的工具。銀行全面提升的最終目的是在市場上獲得競爭優勢，而獲得競爭優勢簡捷且有效的辦法就是敢于和善于向自己的競爭對手學習。銀行需要知道領先者在什么地方領先于自己，知道它們采取了什么措施而取得領先地位的，這是跟隨策略實施的基礎，跟隨策略的基本思路：跟隨—跟進—趕超。（2）競爭情報是銀行戰略、戰術決策的依據。商業銀行產品、服務競爭情報工作是一個連續的情報分析過程，它將來自銀行自身（尤其是基層員工）、市場需求、供應商、競爭對手和競爭環境的原始信息轉化為相關的、準確的、實用的戰略情報，幫助決策者了解PEST（政治、經濟、社會以及技術）、客戶需求變化以及競爭對手產品、服務情況，為其制定出獲得或維持競爭力的戰略規劃或戰術計劃提供信息支持。并且競爭情報可以為工作提供信息支持，比如統計居民消費水平，確定一個城市的居民月均支出，以此為依據確定申請貸款客戶的月支出是否合理等。

前文論述的競爭情報的定義以及作用，那么商業銀行該如何開展競爭情報工作呢？下面是筆者提出的一個思路：確定情報需求—競爭情報收集與獲取—競爭情報加工、整理—反饋與溝通—情報需求。競爭情報工作過程是一個環狀結構。

一、確定情報需求

確定情報需求是商業銀行開展競爭情報工作的第一步，銀行信息工作人員需要確定管理者需要什么情報，業務經營部門需要什么情報。該步驟可以運用調查問卷或者是頭腦風暴法。問卷調查法是運用格式、內容統一的調查表格，由管理者和業務經營部門逐項填寫回答，從而幫助情報人員了解被調查對象競爭情報需求。而頭腦風暴法，則是將競爭情報用戶集中起來，不給他們任何提示，不讓他們做任何準備，讓他們說出他們最需要的競爭情報內容以及這些內容的復雜和翔實程度，讓他們想象將來呈現給他們的競爭情報內容并告知競爭情報工作者，然后由競爭情報工作者制作出詳細的工作計劃，雙方就工作計劃進行詳細協商與討論，最后確定競爭情報需求。

二、競爭情報收集與獲取

確定情報需求之后，就可以開始競爭情報收集與獲取工作了。在該步驟，主要運用文獻搜集法、觀察、調查法、溝通等方法進行情報收集與獲取工作。根據信息源與情報用途不同，下面做了一個簡單的分類（見下頁表）。

文獻搜集法是一種正式渠道的搜集方法，是針對利用出版發行系統、廣播電視新聞系統、團體傳播系統和網絡傳播系統為主要傳播渠道的信息、情報的搜集方法。根據傳媒不同的特點以及對信息存儲、加工、組織、分析程度等的不同，文獻搜集法又可以劃分為傳統印刷型文獻搜集法、光盤數據庫文獻搜集法、聯機數據庫文獻搜集法和網絡信息搜集法。尤其是在互聯網廣泛應用的今天，網絡信息搜集法由于其簡便、快捷以及信息量大等特點，最廣泛應用。銀行信息工作人員可以通過該方法初步搜集競爭對手的產品信息、國家政策法規、專利技術等競爭情報。比如瀏覽競爭銀行的網頁，查看網站上的產品介紹；查看政府網頁的政策等。舉個例子：豫政[2010]30號文，《河南省人民政府關于印發2010年度省重點服務企業名單的通知》（資料來源：www.henan.gov.cn），通知中提到了2010年度省重點服務企業（百戶規模優勢企業和百戶高成長性企業）名單。競爭情報人員搜集到該信息后，將該信息提交給公司業務部、信貸審批部以及管理者，進行營銷決策。

調查法是通過對調查對象的考察或以訪談方式搜集有關競爭信息的方法，是銀行獲取一手競爭情報的最重要、最常用、最基本的一種方法。具體而言，調查法主要包括現場調查法、訪問調查法、問卷調查法、樣品調查法等。

訪問調查法，主要是通過面談、電話交流等方式獲取信息。例如：（1）與本行供應商進行面談其使用競爭對手產品的情況及感受，通過供應商了解競爭對手信息。（2）客戶接待日。由各級行領導面對面接待客戶的特定工作制度，通過面談了解客戶心聲和需求，了解競爭對手信息。

問卷調查法，通過向行業領域的從業人員、專家學者、客戶等發放調查問卷搜集情報信息。通過該種方法，了解客戶需求情況以及同業信息。該種調查法的成功與否關鍵在于調查問卷的設計與調查對象的選定是否合理。

樣品調查法，該種方法通俗的講就是購買競爭對手的產品，拆了研究一下再裝好。對于銀行來講，就是要使用競爭對手的產品。樣品調查法要求信息工作人員去競爭對手銀行，親歷辦理的全流程：對手銀行業務人員對于該產品的介紹，以下有幾個問題可以提問：產品的功能是什么？產品的風險，你們是如何控制的？產品的收益是能達到多少？產品是如何運作的？購買產品，客戶需要付出什么？情報搜集人員需要點滴記錄對手銀行經辦業務的全過程，將一些申請表格和與銀行簽訂的協議等全部留存并復印。親自使用產品，體驗產品的功能，并且進行詳細的記錄；對于理財型產品，持有至到期能達到什么樣的收入？“故意找茬”，故意提出一些對方難以解決的問題，比如，要終止使用該產品，看對方是如何保留客戶以及如何做出處理的？產品權利憑證故意說成是丟失了，對方如何處理等等。最后形成全面的產品使用報告，并與本行相應的產品進行比較分析。

觀察法是從現場觀察競爭對手以及本行服務而獲得有價值情報的一種情報獲取方式。觀察法的特點是被觀察對象并不知道正在被觀察?；诖朔N特點，觀察法也可以稱為“暗訪”。觀察并不是隨便的看一下，在運用觀察法之前，要建立評價標準，確定觀察哪些方面。下面筆者給出了一張觀察評價表格。

溝通也是一種常用的競爭情報搜集的方法。該種方法特別適用于商業銀行基層員工。用心服務要求銀行員工必須與客戶進行有效地溝通，在溝通的過程中，可以發現客戶的需求，也可以了解到同業信息，比如有的客戶說：“在某銀行，人家怎么怎么樣”。因此，銀行員工不僅僅是提供服務的主體，同時能提供大量的競爭情報（客戶需求、同業信息），更是創新的主力軍。如果基層員工能夠經常思考：如何能為客戶提供更好的服務？如果我是客戶，我最需要什么服務？并將自己了解的信息與思考所得通過一定的渠道，提供給競爭情報搜集部門。所以這種方式的關鍵在于：由下而上信息流的暢通。

三、競爭情報加工與整理

通過上述的步驟，可以得到初步的競爭情報，接下來，就需要信息工作人員，進一步將情報加工與整理。舉個例子：同業占比情報的提供，其信息源是人民銀行每個月所出具的統計報表小冊子，統計報表中是按各家商業銀行分別顯示，那么就需要信息工作人員將所有商業銀行的數據信息進行比較與計算，從而才能得到本行的同業占比，比如一般性存款的同業占比，貸款新增額的同業占比等信息。

由上述的這則例子可以看出，競爭情報加工與整理在整個情報工作中起著承上啟下的作用。其實質是對有用信息篩選和有序化的過程，在前一環節所收集與獲得的有關競爭環境、競爭對手和企業自身的散亂、零星的數據與信息的基礎上，根據銀行的競爭情報需求，把符合既定需要和可能符合標準的信息挑選出來，再根據研究或工作的需求和目的，按一定的原理和方法排列使之有序化。

四、反饋與溝通

通過上述的步驟，可以得到有用的競爭情報。接下來的工作，需要信息工作人員將競爭情報提供給決策者、相關需求部門與人員。利用好這些競爭情報，才能使得競爭情報工作變得有意義。那么如何利用這些競爭情報呢？下面給出的是筆者的觀點：

競爭環境情報主要是PEST信息搜集與分析，通過PEST分析可以確定銀行所面臨的機遇與威脅，銀行自身情報結合競爭對手情報可以確定自身的優勢與劣勢，因為優勢和劣勢是相對而言的。綜合上述信息進行SWOT分析，其總體的思路是：利用優勢、克服劣勢，抓住機遇，消除威脅。具體可以應用于決策在五個方面：（1）業務決策：利用競爭情報可以幫助管理者、經營人員進行業務決策，比如：確定重點營銷對象；制訂信貸準入、退出等信貸政策。（2）WT策略：該策略就是“劣勢—威脅應對”策略，主要是優質服務差異化策略與跟進策略（模仿導入型創新）。跟進策略（模仿導入型創新），比對競爭對手產品與銀行自身產品（風險水平與收益率、易操作性、技術水平等），建立標桿，學習、模仿并趕超，主要思路就是跟隨—跟進—趕超。（3）TT策略：該策略是“運用技術—消除威脅”策略，商業銀行必須要關注技術情報，主要在于計算機技術等在銀行業務的應用。（4）需求導向型策略。其主要思想是：發現客戶牢騷等未有效滿足的需求或者是潛在需求—思考—改進與創新策略，才能有效滿足客戶需求。（5）（S-W）O緊扣區域經濟脈搏策略（利用優勢、克服劣勢，抓住區域經濟發展機遇）。該種策略的總體思路是：利用競爭情報，了解并整理出政府的區域性經濟發展方向、方針、政策等等。以地方政府建設為中心，提供相應的產品與服務，緊扣區域經濟脈搏，必要的時候要進行產品創新、服務理念創新以及與之相匹配的業務流程創新。

上述四個步驟形成了銀行競爭情報工作的一個循環，伴隨著商業銀行競爭的加劇以及PEST分析等大量信息，銀行最好能夠利用計算機技術，逐步的建立競爭情報系統，通過該系統可以有效的收集基層員工反饋的信息，同時競爭情報系統與商業銀行創新系統共享信息，便于進行創新。

在本文的最后，用比爾·蓋茨在其著作《未來時速》一書中的一句話作為結束語：“將您的公司和您的競爭對手區別開來的最有意義的方法，使你的公司領先于眾多公司的最好方法，就是利用信息來干最好的工作。您怎樣收集、管理和使用信息將決定您的輸贏?！?/p>

參考文獻：

[1] 劉冰.企業競爭情報基礎[M].北京:首都經濟貿易大學出版社，2010.

[2] 比爾·蓋茨.未來時速:數學神經系統與商務新思維[M].北京:北京大學出版社，2010.

[責任編輯 陳丹丹]