從佛山陶瓷企業遭遇反傾銷看中國民族品牌建設

摘 要：自2001年8月印度對中國陶瓷企業進行反傾銷立案以來，中國陶瓷企業先后經歷了6個國家的調查，又于2010年6月迎來歷史上最大的反傾銷調查。以陶瓷企業為代表的中國工業企業雖然屢屢遭到不公平對待，但外部壓力也提供了建設民族品牌的契機。

關鍵詞：反傾銷；民族品牌建設；創新；佛山陶瓷企業

中圖分類號：D92 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）09-0090-02

一、中國陶瓷企業遭遇反傾銷的歷史回顧

2001年8月，印度立案調查中國陶瓷企業拋光磚傾銷一案，于2003年2月終裁，對中國企業按每平方米8.28美元征收反傾銷稅，這個金額幾乎是成本的2倍。中國陶瓷企業不得不放棄印度市場。2007年4月30日，印度對中國陶瓷企業進行日落復審，除5家企業獲得市場經濟地位免征反傾銷稅外，其余企業均被征收每平方米155盧比的稅負。2009年12月3日，泰國業對華發起反傾銷調查，涉案企業超過100家，金額高達8 000萬美元。并于2011年6月8日公布仲裁結果，平均稅率為4.58%。2010年6月，歐盟對華瓷磚立案調查，并于2011年3月公布初裁結果，懲罰性關稅高達73%。2011年9月15日公布的終裁結果中，除4家公司獲得26.3%的稅率，一家獲得29.3%稅率，另外一家獲得36.5%的稅率外，其余企業均被施加懲罰性關稅69.7%。這是中國陶瓷企業歷史上遭遇的最大規模反傾銷。2010年6月23日，韓國貿易委員會對中國出口韓國瓷磚展開反傾銷調查，初裁臨時關稅為7.25%~37.4%，并對未涉案企業征收27.92%的加權平均稅率。阿根廷和秘魯也加于今年7月和8月份別加入反傾銷隊伍。隨后在9月6日，巴西將瓷磚的關稅由原來的15%調至35%，成為繼阿根廷和秘魯之后，第三個對華瓷磚發起反傾銷的拉丁美洲國家。

二、中國陶瓷業自身問題

國際經濟形勢惡化使貿易保護主義抬頭。在反傾銷和原材料、燃料價格上漲的雙重壓力下，中國陶瓷企業應該審視自身的問題。

1.中國陶瓷業應該改變原來的粗放型、高消耗、高污染模式，走低碳路線，通過技術革新和管理革新降低生產成本和勞動成本。2007年，佛山掀起了產業轉移審升級風暴，“建陶第一鎮”南莊也開始鐵腕整治陶瓷業。陶瓷業曾給南莊帶來了近70%的稅收，但也以污染環境為代價嚴重透支了南莊的未來。南莊下定決心，打起了陶瓷業外遷的第一槍 [1]。粗放型、高消耗、高污染的陶瓷企業已經不能適應未來走低碳路線的大趨勢。在原材料成本、人力成本上升，房地產調控的多重因素作用下，今年9月歐盟對華陶瓷反傾銷終裁無疑是給了這類陶瓷企業最后的一擊。而注重環保，走集約發展路線的優質企業得以留在南莊，免去了拆遷造成的損失以及水土不服帶來的不便。

2.陶瓷企業應該規范化，擺脫“潛水艇”式發展模式。佛山陶瓷企業外遷收獲了不少成果，但也引出了一系列問題。近十年來，佛山陶企先后經歷了三輪轉移浪潮。三年間，佛山陶瓷企業轉移到全國各地的投資逾300億元，占地4萬多畝 [2]。這些新興產業區不乏一些技術落后，管理不規范，競爭無秩序的中小陶瓷企業。正是這些“小而無力”的陶企在今年陶瓷反傾銷浪潮下創傷最為嚴重。而龍頭企業，諸如新中源、蒙娜麗莎、馬可波羅，在今年的銷售都有較好增長。反傾銷對陶瓷業進行了大規模洗牌，促進行業集中度提高。而集中度的提高靠的是企業的規范。中小陶瓷企業只有擺脫了財務管理的不規范、不透明和不公開，才能真正告別“潛水艇”發展模式，通過行業整合共同抵御國內外經濟發展的不確定因素。

3.中國陶瓷企業應與中國陶瓷業協會密切合作，加強行業協會在“防傾銷”方面的先導作用，而不是在外國對中國發出反傾銷調查后，才進行事中干預和事后補救。筆者在這里不談外國對華瓷磚反傾銷是否公正，只公布一組數據。2008—2010年，中國對巴西瓷磚出口分別為1 005萬平方米，1 162萬平方米，2 569萬平方米。而在2005年，這個數字僅為14.8萬平方米 [3]。也就是說，在短短六年時間內，中國對巴西瓷磚出口翻了約174倍。無論價格上是否構成傾銷，單就數量來看，的確擺脫不了傾銷之嫌。

三、中國陶瓷企業何去何從

反傾銷打擊的對象主要是經營管理混亂、會計制度不規范、財務管理不透明的劣質陶企。這樣一類企業沒有長遠的規劃，缺乏自律。表現在，一是不能控制出口數量的增長，導致數量傾銷；二是沒有充分發揮財務會計籌劃在出口決策中的作用，缺乏價格管理。不重質量，缺乏參與國際競爭力的長遠戰略眼光和可行的戰略方案，不重視品牌管理，主要采用價格競爭的方式開拓國際市場。這些就是反傾銷浪潮下暴露出的問題。

但對于如新中源、新明珠、蒙娜麗莎、新潤成等優質陶瓷企業，反傾銷或將成為他們的機會。據統計，廣東在本年前七個月出口陶瓷31.2億美元，比去年同期增長了20.3%。其中，對歐盟出口5億美元，增長11.5%；對東盟出口4.6億美元，增長28.2%；對美國出口2.7億美元，增長11.5%；對拉丁美洲出口3.3億美元，增長37.3%。上述四者合計占同期廣東陶瓷出口總值的50% [4]。

一邊是處于歇業狀態的中小陶企，另一邊是漂亮的出口總額，數據背后的利潤流向何方？答案顯而易見。究其原因，主要是因為在反傾銷過程中，一些依靠惡意地價和無序競爭的劣質企業逐漸被淘汰，取而代之的是有較強競爭力的龍頭企業。雖然市場總份額受反傾銷影響短時間內可能有所下降，但瓜分市場的企業也減少了。經過反傾銷洗牌，優質陶瓷企業無論是出口額、出口量還是市場占有率都有不同程度的增長。

四、走品牌資產建設道路

在此之前，如果一部分企業還抱搭中國高速發展的順風車，寄希望于簡單地依靠低廉的原材料和人力資源，就能在國際貿易中分一杯羹，那么，最近接二連三的反傾銷浪潮就該徹底打碎這些人的美夢。反傾銷以一種不溫和的方式告訴中國陶瓷企業，只有建設品牌資產，才是中國陶企的唯一出路。美國加尼福尼亞大學著名市場營銷戰略教授大衛·艾科指出，品牌資產是與一個品牌的名字和符號相聯系的一系列資產（或負債），能增加（或減少）某品牌或服務給該公司和公司客戶帶來的價值 [5]。品牌資產可分為品牌忠誠度、品牌知名度、名牌認知度、品牌聯想度和其他品牌資產。

中國品牌資產建設存在下列問題：

1.缺乏“品牌資產化”意識。中國企業沒有將品牌管理上升到品牌資產化的高度，對品牌價值不了解，缺乏核心價值的定位，產品個性趨同。即便有一個比較明確的定位，也沒有與之配套的企業文化和營銷活動。缺乏差異性的核心價值，其后果就是留不住忠誠客戶，企業被動地陷入價格戰。佛山陶瓷企業逐漸提升了品牌意識。一些先知先覺的企業家如今已感受到了品牌提升給企業帶來的利益。在佛山舉行的“家具十年觀變”論壇上，馬可波羅陶瓷品牌總經理龔志云回憶了馬可波羅如何走個性化道路，逐漸成為仿古磚的著名品牌。

2.品牌資產基礎建設薄弱。（1）品牌技術投入不足。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的“功能性利益”、“情感性利益”以及“自我表現型利益”的和諧統一。“功能性利益”是一切利益的基礎。沒有高端研發技術支撐產品品質，就沒有辦法在競爭激烈的國際市場占有一席之地。中小陶瓷企業由于自身規模過小，即便有心加大技術投入，也是心有余而力不足。這也是筆者極力倡導行業整合的原因之一。相比較而言，大型陶瓷企業在研發領域做得較好。2009年至今，廣東蒙娜麗莎集團及在產品研發上投入高達2億元的資金，是過去幾年的幾倍。目前，該公司已擁有72項專利發明，9項實用新型專利，459項外觀設計專利 [6]。（2）品牌核心價值與企業文化氛圍、經營理念不匹配。企業一切經營活動都應該緊緊圍繞其核心價值。成功的企業文化氛圍使員工被文化力作用，受文化氛圍的熏陶，自覺地學習、模仿、認同、內化企業經營管理理念。目前，中國企業大都將品牌管理與企業文化管理、經營活動管理分割開來。企業文化活動和經營活動不能體現品牌核心價值。而廣東依然陶瓷創立之初就意識到品牌資產建設的重要性。從品牌的文化定位到產品研發，從設計到市場推廣，無一不貫穿著品牌核心價值。依然陶瓷的總經理郭燦明將依然定位為高端品牌，強調服務是品牌競爭的核心，服務質量是締造品牌差異化的潤滑劑，并立志打造一個具有社會責任感的民族品牌。同時，依然陶瓷業特別重視企業文化管理，強調要建立全面的文化氛圍來支撐依然品牌。此外，與其他陶瓷企業不同，依然陶瓷在選擇經銷商時，最看重的不是對方的資金實力或是營銷渠道，而是經銷商是否具有品牌管理意識 [7]。無論是企業文化還是經營活動，依然陶瓷都緊緊圍繞“走高端路線，提供優質服務”的品牌核心價值，打造出融合了傳統陶文化與現代藝術的特色產品。這一點也許能為中國陶瓷企業提供借鑒。

3.缺乏全面成熟的品牌資產建設觀念。在很多企業眼里，品牌資產就是品牌的知名度，這是很片面的觀念。品牌知名度是指，潛在購買者意識到或記起某一品牌是某類產品的能力。可分為無提示第一提及品牌知名度、無提示品牌知名度和提示品牌知名度 [8]。而品牌資產還包含了品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想度和其他品牌資產。品牌知名度只是其中一個方面。知名度高不一定就是好品牌。

五、結束語

伴隨原材料、燃料、人力成本上升和國內房地產調控政策陸續出臺，中國陶瓷企業在2011年留下了難以磨滅的記憶。中國陶瓷企業本身就良莠不齊，這次號稱史上最大規模的對華陶瓷反傾銷案只不過再次暴露了這些問題。筆者相信，中國陶瓷企業在經受住一次又一次洗禮后，必將抓住問題的癥結，在2012年以嶄新的面貌應對更加復雜多變的國際環境。

參考文獻：

[1] 佛山產業轉型升級:中國建陶第一鎮“提刀剁腳”[N].每日經濟新聞，2011.

[2] 中國建材網.

[3] 中國陶瓷網.

[4] 國外對中國陶瓷反傾銷或將成為常態[N].陶瓷信息報，2011.

[5] 彭芳.對企業品牌資產建設的方法和策略研究[D].北京:首都經濟貿易大學，2005.

[6] 高精尖陶瓷空缺 行業結構調整任重道遠[N].第一財經日報，2011.

[7] 依然陶瓷郭燦明:挑戰陶業極寒年[EB/OL].中國陶瓷新聞網.

[8] Aaker，D.A.，(1991).Managing Brand Equity.New York:Free. [責任編輯 陳丹丹]