約架過后有我沒你

8月電商大戰(zhàn)的硝煙還未完全散去，隨著“雙11”的臨近，電商之間的火藥味已經(jīng)越來越濃。畢竟2011年淘寶“神棍節(jié)”一天52億元的銷售額，是誰也無法忽視的。

這一次，戰(zhàn)場上的主角是淘寶和京東。

二選一

商家受夾縫之痛

有了2011年的巨大成功，2012年的光棍節(jié)絕對不會是淘寶一家的饕餮盛宴。多雄逐鹿的暗戰(zhàn)態(tài)勢已經(jīng)在距“雙11”還有一個多月時悄悄上演，其中以淘寶和京東的動作最大。有關(guān)人士透露，雙方為了備戰(zhàn)雙11，皆放出狠話。淘寶小二放出話說：“如果商家在京東的商品不下架，并參加了京東此次活動，雙11便會拒絕商家參加，而且今后阿里巴巴旗下的所有資源都不再提供給商家。”同時，京東也放出話來：“不參加活動的商家，京東店鋪就要被封。”

在這場看似鬧劇的背后，雙方的“梁子”早已結(jié)下。今年6月18日本是京東的店慶日，淘寶天貓卻推出搶紅包活動，一下子搶了京東的風頭。因此，為了搶奪由淘寶開創(chuàng)的雙11光棍節(jié)，京東早已做出部署。據(jù)了解，京東商城與平臺上的商家于10月10日正式發(fā)起了為期一個月的“沙漠風暴”秋季促銷活動，期間買300送1000東券，“東券”在11月即可使用，此舉劍指何方不言而喻。

不過也正是由于京東的這一舉動，挑動了淘寶的敏感神經(jīng)，才有了上面的互放狠話。據(jù)了解，近日已有一些商家退出京東商城，對此，京東官方做出回應(yīng)：“此次活動中選擇下架及暫停發(fā)貨的商家實則是受到‘友商’的威脅從而自行操作的，并非京東所為。”阿里方面則否認了讓商家“二選一”的傳聞，稱更多的是對商家服務(wù)方面加強要求。

對商家來說，促銷原本是歡天喜地的事，卻由于平臺商的紛爭，致使在今年雙11還未到來之際，已深受夾縫之痛。本該在大促銷中名利雙收的局面，卻演變成平臺更多、選擇更多，難覓寄生之處。

寡頭壟斷

電商行業(yè)待規(guī)范

為商家提供服務(wù)的平臺商，原本應(yīng)該拼的是服務(wù)水平和吸引流量的能力，但如今不僅各種苛捐雜稅多之又多，甚至還愈演愈烈，在大促的關(guān)鍵時期，逼迫商家被動做出平臺選擇。

現(xiàn)今在網(wǎng)上開店，要想獲得更多推廣資源，扣點、保證金、促銷費用等原本在傳統(tǒng)零售渠道的一套，被原原本本地照搬到了網(wǎng)上。據(jù)在天貓、京東和淘寶都有開店的賣家透露，天貓商城要收取銷售額5%的扣點，此外推廣費用約為銷售額的10%，保證金則在10萬元以上，如果沒有完成銷售額就會被扣款；京東的扣點額則高達13%左右，但推廣費用較少。綜合來說，電商渠道的費用已占到銷售額的近20%。

此外，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國B2C市場中，天貓份額為53.3%，京東商城17.2%，兩者合計已經(jīng)超過70%。在這種絕對壟斷的市場環(huán)境中，商家是沒有任何發(fā)言權(quán)和決策權(quán)的。這也就意味著，這個游戲的規(guī)則由平臺商來制定，人家想怎么玩就怎么玩，商家只有做陪的份。

縱觀我國的電子商務(wù)市場，由于早期為了盡快推動整個行業(yè)的高速發(fā)展，不管從政策層面還是監(jiān)管層面，都給予了足夠的支持和寬松。但如今，B2C行業(yè)正進入新一輪混戰(zhàn)，隨著交易規(guī)模的擴大，平臺商及商家需要投入更多的人力、物力、財力才能實現(xiàn)更好的贏利。因此，平臺商們現(xiàn)在應(yīng)該將更多的精力放在平臺管理及運營、如何高效整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及提高物流配送能力等方面，而不是逼著商家大打價格戰(zhàn)，以及運用手段逼迫商家退出競爭對手的平臺。

鏈接

應(yīng)從政策層面對電商加強監(jiān)管力度

有數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的國慶長假里，京東、天貓、蘇寧易購等國內(nèi)電商平臺均出現(xiàn)大幅流量下滑，其中京東、天貓、淘寶的流量平均比今年“五一”期間減少1/3左右，而國美旗下的庫巴網(wǎng)以及蘇寧易購等平臺的流量也低于“五一”節(jié)假日。

有消息稱，其原因之一為京東等國內(nèi)電商已接受監(jiān)管部門調(diào)停，不得主動向?qū)κ痔羝饍r格戰(zhàn)。目前，京東、蘇寧等內(nèi)部人士均對外證實了部分電商價格戰(zhàn)受到監(jiān)管部門調(diào)和的情況。由此，在“十一”假期內(nèi)，國內(nèi)電商出現(xiàn)了集體失聲的現(xiàn)象，除常規(guī)的贈券、返現(xiàn)等手段外，并無太大宣傳力度。

受到8.15電商戰(zhàn)中出現(xiàn)的虛假促銷，以及發(fā)改委對這次電商大戰(zhàn)參與方的處罰的影響，消費者已經(jīng)對電商們推出的各類促銷活動失去信任。據(jù)了解，在8.15事件后，各大電商平臺流量均有所下降，但國美、蘇寧的實體門店卻從9月開始，銷售比上半年有了明顯的環(huán)比提升，黃金周期間也實現(xiàn)同比單店收入的正增長。

因此，不管是早前的價格戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的二選一，電商平臺的競爭必須建立在良性發(fā)展的前提之下，不然在失去網(wǎng)購者的信任后，商家也會失去信心四散離去。

隨著電商市場規(guī)模的不斷擴大，不管是對商家的虛假促銷、惡意提價還是對平臺商的資質(zhì)審核、服務(wù)監(jiān)管都需要有關(guān)部門投入更多的精力，幫助整個行業(yè)進入良性發(fā)展的競爭環(huán)境，只有這樣做，才能實現(xiàn)網(wǎng)購者、賣家以及平臺商的三方共贏。

基于此，在不久前《商務(wù)領(lǐng)域標準化管理辦法》專題新聞發(fā)布會上，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長王德生表示，目前商務(wù)部已經(jīng)出臺《電子商務(wù)模式規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》等標準。商務(wù)部將加大電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)標準的制定力度，比如已經(jīng)列入制定計劃的《網(wǎng)店信用評價指標》、《網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)信用評價體系》和《電子商務(wù)營銷運營規(guī)范》等。

正如國美總裁王俊洲總結(jié)的那樣，良性競爭必須建立在三個前提之上：持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力夠強、采購能力和促進產(chǎn)業(yè)鏈共贏、保護消費者利益。它絕不應(yīng)該是單純地為了低價、為了打倒競爭對手而進行的惡性競爭。

（文/陳巍巍）