日用陶瓷行業客戶體驗營銷

最近在一家陶瓷企業的策劃項目中，被客戶問到“日用陶瓷到底還有沒有創新性的營銷渠道？”一時竟不知如何作答。市場發展到今天，銷售之水無孔不入，而渠道也是水自成溪，形形色色的產品通路都被翻來覆去的炒作后，創新性的營銷渠道在哪里呢？

企業為了提高產品銷量，往往投入高額的廣告費用，開發盡可能多的產品通路，目的就是為了把產品賣出去。代理、加盟、授權、直營四面作戰，超市、商場、專業城、展銷會、電子商務、團購、異業聯合促銷全線開花，換來的卻只是品牌元氣大傷，一時的銷量成就一世的傷。企業短視的為了銷量，忽略品牌建設，更無視消費者體驗。

日用陶瓷行業歷史悠久，產品從日常的碗、盤、碟、勺，到茶杯、茶壺，再到辦公用的筆筒、筆架、煙灰缸，直至觀賞性陶瓷，花瓶、藝術品；加上現在的工藝品，如陶瓷臺燈、陶瓷電水壺、陶瓷刀具等，產品形態豐富多樣，品類及色澤五彩繽紛，日用陶瓷產品深受人們的喜愛。通過調查發現，客戶喜愛陶瓷的原因還有兩點：第一，陶瓷作為中國的發源地，是消費者心目中引以為傲的產品，使用陶瓷產品可能體現對這一發明的自豪感。第二，陶瓷所蘊含的高貴、藝術氣息，給消費者帶來高品質生活、品味歷史的情感享受。

國內成千上萬的日用陶瓷企業，產品除出口一部分外，國內銷售渠道就是上面所提到的幾種方式，最多再配合隱性渠道，如禮品、定制式產品的銷售模式，所以，相同產品、相同渠道競爭下的結果只能是不同的價格，從此陷入惡性循環，去很少有企業去關注和理解客戶的體驗。比如禮品定制渠道，一些企業、機關單位定制了大量的產品，廠家出貨后一般就不知道產品流向哪里？使用者是誰？更不提什么反饋了，采購的負責人一般會說，你們的產品不錯，因為采購的人也不知道這些問題。

當然，客戶的是體驗不是僅表現在客戶的購買及使用反饋上，客戶體驗也體現在產品售前、售中、售后的全過程，更體現在購買前的認知、購買行為發生時的接觸和購買后的滿意程度。通過對日用陶瓷消費行為的分析，發現客戶不單是消費自己所需的產品，更是消費者對生活的追求，追求陶瓷所帶來的高品質、高享受、具有藝術氣息的生活方式。所以，當一個品牌在產品的訴求上擺脫了產品的作用和使用性質，進而傳播品牌所帶來的內涵、價值，當且僅當消費者的認知與這一品牌所釋放的功能與理念達到一致時，才會從根本上傳達客戶體驗，進而刺激消費者的購買欲望。

客戶體驗的目的是客戶在個人遭遇、經歷、或是生活過程中，對某一產品或服務產生的印象。企業通過正確的引導、傳播，使品牌在客戶心目中占據良好的印象?？蛻趔w驗應注重與客戶之間的溝通，發掘客戶內心的需求，站在客戶體驗的角度，去審視自己的產品和服務?？蛻趔w驗不只是打造標準化的品牌識別系統、建立統一的宣傳口徑、再配合高要求的終端服務體系，這些都只是客戶體驗的初級階段。

體驗涉及到客戶的感觀、情感和情緒等感觀因素，也受客戶知識、經驗、智力等理性因素的影響。例如，充分利用人們對陶瓷產品的內涵做文章，先是邀請客戶到工廠參觀日用陶瓷的生產過程，使客戶的好奇心得到滿足；接下來，宣傳普及陶瓷基礎知識，因為絕大多數人不知道什么是陶？什么是瓷？有什么區別？引導客戶的情感及消費心理；最后，傳達日用陶瓷的使用能夠體現哪些內容。

根據體驗式營銷的理論，營銷人員必須首先定制一個主題，并確定所有的活動都圍繞這個主題展開。同時要增加產品或服務的“體驗”成分。一是加強與消費者的溝通，了解客戶核心需求，換位思考，提供滿意的消費體驗；二是日用陶瓷的器形、畫面創意、銷售場景都要以體驗為導向，使每一件日用陶瓷產品，被賦予豐富的內涵，帶給客戶或清新典雅、或甜蜜溫馨、或熱血沸騰、或渾厚磅礴等不同的情感體驗；三是在營銷活動中絕不能片面地追求單個產品的質量、價格和服務，而要不斷地增加客戶體驗，并提升客戶體驗的文化價值與生活品位；四是在日用陶瓷產品同質化嚴重的情況，同一器形，同一材質，同一工藝，唯用利用不同的畫面來讓客戶體驗不同產品特性，日用陶瓷的靈魂在于產品畫面，價值在于客戶體驗。

體驗需要一個主題，產品更需要一個主題。很多城市的出租車坐椅上都是按星期幾來布置的，這樣一來，市場擴大了7倍。很多家庭的窗簾也是如此，春夏秋冬各有不同的主題，來體現不同的特色。那么借鑒到日用陶瓷市場呢，比如一個家庭，平時兩口子用餐，使用浪漫主題的；周末一家人團聚的，使用和睦主題的；節日親友來訪，則使用熱情大方主題。既能體現客戶的品位，又能表達不一樣的情感。

日用陶瓷營銷，要結合產品本身的特性，發掘市場空間，努力借助感官、情感、思考和關聯等媒介物去體現與創造體驗的感覺。消費者越來越推崇理性消費，但并不意味著傳達感性、情緒化的理念不值得，相反，只有品牌理念、產品內涵及特性與消費者思維中隱藏的需求達到水乳交融的境界時，客戶對于品牌的美譽度和忠誠度才會形成。

目前，國內日用陶瓷行業的體驗式營銷還未成氣候，廠商和企業都在傳統的顯性渠道上大打出手，隱性渠道的挖掘也進一步漫延到產品及價格層面。通過不斷的代理加盟體系，一大批日用陶瓷中間商迅速崛起，在全國各城市建立加盟店、形象店，也能夠讓更多的客戶通過視覺、聽覺、觸覺等情感，體驗到日用陶瓷產品所展示的完美功能和文化內涵。客戶體驗的進一步深入，改變的不是傳統營銷渠道，而是渠道內客戶的消費習慣與需求，做到真正的以客戶為中心，實現日用陶瓷企業的品牌戰略。 [科]