當代大學生符號消費的成因透析

摘要：我們身處的現代社會，消費已不僅僅停留在消費品的使用價值上，還消費商品的符號價值。大學生作為當代社會一大消費群體，也越來越表現出符號消費的趨勢：追求品牌、前衛、時尚，相互攀比，以潮流為審美偏好等等。大學生是未來社會建設的主力軍，在大學學習期間，是為踏上社會做好充分的知識準備，修養品格，提升自身境界的關鍵時期，而符號消費的種種不良影響，不僅營造不良的校園氛圍，更致使大學生浪費寶貴的學習時間與精力。

關鍵詞：符號消費；品牌；時尚

作者簡介：蘇瓊熙（1988-），女，漢族，福建泉州人，安徽大學社會與政治學院 社會學系在讀研究生，研究方向為城市社會學。

[中圖分類號]：C91[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-09-0246-01

一、前言

大學生消費越來越表現出符號消費的趨勢，追求品牌、前衛、時髦，相互攀比，甚至以潮流為審美偏好。消費最初的意涵是指，對物的占有、使用和消耗。而物品之所以能夠消費，是因物品本身具有的使用價值以及交換價值。例如，棉被可以御寒；衣架用來晾衣等。但現代社會，人們的消費已不僅停留在消費品的使用價值上對物的功用的消耗或使用，它已演化成一種符號系統。[1] 法國社會學家鮑德里亞指出商品除了具有傳統的使用價值和交換價值外，還具有第三價值，即符號價值。他看到了在物與人的關系網絡中還存在著與符號的關系，在物的消費中引入了符號消費這一概念。現今，品牌消費、時尚消費等不適宜的消費現象在現今的大學校園里比比皆是，究其成因，能夠為我們更好面對問題進而解決問題提供助益。

二、大學生符號消費的成因探析

大學生群體與社會上其他成員的費用來源、消費環境、個體特征等各方面具有較大差異。這一群體的符號消費現象有著不同于其他群體所特有的原因，大致可概況為以下幾點。

1、消費費用家庭支持

大學生大部分的生活來源由家庭提供，可支配性費用增多。人們在滿足了基本的物質需求之后，會往更高層次的情感需求發展。符號消費所具有的特殊文化意涵和象征意義成為解決基本生理需求之后的人們追求的對象。現階段社會生產力的發展，技術的大量使用，已經使得人們不需要過多為吃飯問題發愁，更多人過上富足的生活，符號消費正是在這樣的背景下才盛行。大學生絕大部分的生活費由家庭提供，少有挨餓受凍，沒有生理方面的威脅。

2、參照群體的示范作用

大學生少部分為富家子弟，他們往往成為校園時尚領潮人，其著裝風范，消費習慣成為其他學生效仿的參照群體。人人都有追求平等的心理，以前的舊社會只有上層階級能夠享受的物質資源，下層百姓是沒法擁有的，而現代社會是一個平等的社會，與之前等級森嚴的舊社會截然不同了，人人平等是每個人的追求。校園當中存在的少數時尚領潮人，成為校園里消費的上層，自然引得不少人去嘗試同樣的消費模式。

3、模仿與攀比意識的影響

相關研究發現，從哺乳動物到人類都有一種模仿高地位的同類的傾向，這也是大眾追隨高消費的原因之一。大學生受到身邊消費環境的影響，不斷被各大廣告、宣傳雜志、推銷活動等馴化，身邊一些學生首先購買高檔產品會起到一定的示范效應，慢慢地很多人會趨于符號消費，這種消費上的從眾也使得身在其中的大學生覺得自己跟得上時代，更加可以掩飾自身條件。部分學生家庭未能提供足以負擔得起符號消費的費用支持，這一大學生群體有的甚至會把勤工儉學的錢拿來購買高檔昂貴的消費品，以掙得面子。可以看出，除了模仿外，還有不切實際的攀比心理、學生群體消費亞文化和自卑心的作用。

4、校園消費環境的刺激

校園里的各種廣告，推銷，展覽等對學生造成一定程度的影響。物質資料的消費是沒有多大的增長空間的，例如，食品消費在質量上是沒有多大的提升空間的，質量不能真實地支持價格十倍、百倍地提升，要么是食品以外的因素，比如餐具、環境來幫助提高價格。恩格爾系數必然下降，是因為人類食量有限，腸胃消耗物質的局限。[2]整個社會的消費越來越呈現出非物質化的趨勢。符號消費成為商家進一步促進消費增長的推動力，商家進校園進行各種類型的宣傳，鋪天蓋地的廣告和校園活動贊助進軍學校，在這種符號消費宣傳氛圍下，大學生或多或少耳濡目染，不免受到影響。

5、自我認同的需要

自我認同對大學生的健康成長至關重要。自我認同由埃里克森提出，它是指個體在職業、政治、宗教、價值觀等方面的自我評價和定位。[3]符號消費使得大學生能夠模仿所消費的物品代表的意義、具有的地位和身份，從而確立自身的身份。越是能夠體現身份和地位的商品往往越是大學生所喜愛的。

除以上原因外，齊美爾在其著作中談到的關于時尚的心理機制，也有值得借鑒的觀點，他指出現代時尚是一種喜新，而人們之所以喜新，那是人的本能、現代的文化、商人的造就。齊美爾指出，人是具有兩重性的生物，同時追求著普遍性和特殊系。根據有關研究發現，如果有選擇自由，動物和人都將拒絕完全的陌生，因為那意味著恐懼，但也將拒絕完全的熟悉，那意味著無聊。所以，選擇總是趨向熟悉與陌生的組合。[4] 追求刺激和新奇導致了時尚，而時尚推動了商品消費。大學生所處青年時代正是標新立異、彰顯個性的時期，喜歡通過顯示自己的與眾不同來吸引他人的目光，獲得他人或社會的認同或肯定。符號消費文化中強調符號對個性的展示，對自我的張揚以及對地位和財富的象征迎合了青年的這一品位。

三、結論

符號消費是現代消費社會的大勢所趨，但是它所帶來的危害不可小視，目前大多數社會成員非但沒有意識到，還趨之若鶩。大學生符號消費現象更是愈演愈烈，作為未來社會建設的主力軍，若盲目符號消費恐將難當重任。現代社會符號消費趨勢方興未艾，繼續發展將是一個受控于符號的社會，人類社會好不容易大部分都走出饑荒的威脅達到了溫飽，新一輪的“符號”就又取代人類食糧的位置，成為人們倍感貧窮與危機的根源，追趕著人類為之勞作，如此惡性循環何嘗不是社會發展的又一次異化。大學生本身特殊的身份和歷史使命，承擔著未來社會發展的引路人的作用，其符號消費趨勢若能有效引導，將會促使整個社會符號消費趨勢的改良。

參考文獻：

[1]、鮑德里亞. 消費社會[M]. 南京：南京大學出版社，2001.

[2]、鄭也夫．后物欲時代的來臨[M]．上海：上海人民出版社，2006．

[3]、齊美爾. 時尚的哲學[M]. 費勇譯. 北京：文化藝術出版社，2001.

[4]、鄭也夫. 消費的秘密[M]. 上海：上海人民出版社，2006.