微笑會說話——豐田品牌溝通之道

廣告主：豐田中國

代理商：北京東尚海整合營銷咨詢有限公司

營銷平臺：騰訊網(wǎng)

營銷背景

2011年初，汽車行業(yè)領(lǐng)軍者豐田發(fā)布了“全球發(fā)展愿景”，表達(dá)了希望“讓顧客的快樂充滿全世界”，并將以中國為首的新興市場作為今后事業(yè)發(fā)展的重點。

在營銷層面，為了強化在中國消費者心中的品牌美好形象，豐田汽車選擇了當(dāng)下主流的社會化媒體平臺，借助騰訊平臺在中國的影響力，表達(dá)創(chuàng)造低碳環(huán)保社會的期待和努力。

營銷訴求

近年來，網(wǎng)民關(guān)注“公益”這一關(guān)鍵詞呈持續(xù)上升的趨勢，尤其是對于受歷史因素影響的豐田等在華日系品牌而言，以這一角度作為品牌和內(nèi)容層面的傳播訴求，是相對穩(wěn)妥的。所以，豐田中國決定以“全球發(fā)展愿景”的核心理念和在車型產(chǎn)品的公益環(huán)保技術(shù)方面進(jìn)行的努力來提煉并傳播其品牌形象，表達(dá)企業(yè)的社會責(zé)任感。

時間規(guī)劃

2011年10月18日～2011年11月16日

活動策劃

“微笑不碳?xì)狻笔秦S田中國2011年最重要的互動活動，活動的主體部分選擇與騰訊合作，并且在騰訊IM客戶端定制“微笑不碳?xì)舛ㄖ芉Q秀”和在微博平臺開發(fā)的“微笑不碳?xì)庵谩蔽⒒佑螒颉；右訤lash形式展現(xiàn)豐田在中國各地致力于綠色出行的研發(fā)投入，直觀地展示其崇尚和諧社會、綠色環(huán)保的品牌調(diào)性。

“微笑不碳?xì)舛ㄖ芉Q秀”通過騰訊的強勢產(chǎn)品QQ秀的贈送、領(lǐng)取、傳遞，吸引了中國數(shù)億網(wǎng)民的關(guān)注，同時騰訊又通過IM客戶端進(jìn)行了活動信息推送，極大程度地擴(kuò)張了活動的影響力；其次，利用騰訊用戶之間的強關(guān)系鏈，通過簡單的拉取IM好友列表進(jìn)行QQ秀一鍵贈送，實時生成贈送消息的Tips，分享給更多的QQ好友；領(lǐng)取到“豐田微笑不碳?xì)狻钡膶貿(mào)Q秀之后，用戶可以通過升級QQ秀掛件參加抽獎活動。活動信息也可以同時分享到QQ空間及微博。好友間強弱人際關(guān)系鏈的配合使用，以及贈送和好友中獎的利益行為，持續(xù)的激勵增強了用戶參與的積極性。

“微笑不碳?xì)庵谩蔽⒒佑螒騽t是讓用戶了解豐田汽車從現(xiàn)代到未來5個階段的核心技術(shù)，通過游戲的5個環(huán)節(jié)得到虛擬的體驗，并且將體驗心得分享到微博上，所有關(guān)注微博的好友都可以實時了解，并且通過分享行為還可以獲得抽獎機會。

合作亮點

公益訴求 量身定制。活動鎖定“公益”為主題關(guān)鍵詞，對豐田的品牌理念和公益訴求進(jìn)行定制。以騰訊IM、微博兩大平臺的用戶群傳播力，騰訊網(wǎng)富媒體、汽車頻道、QQ秀首頁等強勢廣告展示資源，達(dá)到社會化媒體的最大化擴(kuò)散傳播。

人際網(wǎng)絡(luò) 全面?zhèn)鞑ァＩ鐣襟w的普及，使人們習(xí)慣于用網(wǎng)絡(luò)來維系現(xiàn)實和虛擬的人際關(guān)系，本案例的創(chuàng)新之處就在于，利用擁有強大受眾基礎(chǔ)、用戶黏性極高的騰訊平臺。豐田品牌QQ秀被強勢植入到用戶交流時的聊天界面，一鍵點擊便可生成免費贈送列表。在不影響交流的情況下，用戶樂于以贈送好友QQ秀這種形式來表達(dá)友情，其后的升級抽獎等步驟又加強了活動游戲性的趣味，用戶也更傾向于將自己的喜悅分享給QQ空間及微博好友。

多次分享 長尾效應(yīng)。活動善用了社會化媒體的分享屬性，“微笑不碳?xì)庵谩蔽⒒佑螒蛞?guī)則要求用戶在每個游戲步驟進(jìn)行之后分享到微博，完成5個環(huán)節(jié)的分享才可獲得抽獎資格，這些用戶主動創(chuàng)造的內(nèi)容對活動信息進(jìn)行了二次傳播。雖然活動已經(jīng)結(jié)束，但仍有活動主題相關(guān)的微博出現(xiàn)，長尾效應(yīng)顯著。

項目總結(jié)

M:可衡量的效果

本次活動共吸引6000萬客戶端目標(biāo)受眾關(guān)注并傳播活動信息，持續(xù)曝光一個月，廣告總曝光達(dá)2.4億，廣告總點擊達(dá)132萬。其中被贈用戶確認(rèn)領(lǐng)取主題QQ秀環(huán)節(jié)，用戶間的二次傳播成功率高達(dá)33%。

活動期間，“微笑不碳?xì)狻彬v訊官方微博共發(fā)布廣播51條，吸引30余萬受眾主動收聽成為粉絲，充分證明騰訊微博用戶的高品牌敏感度和活躍度。

I：互動式的體驗

活動的QQ空間、騰訊微博兩大平臺、主題QQ秀聊天窗口及贈送好友QQ秀自動彈出的Tips界面，用戶均可點擊一鍵進(jìn)入主題頁面，QQ秀贈送、抽獎、微游戲、分享等步驟，用戶可將感受一鍵分享給騰訊微博上的好友，進(jìn)行互動。

N：精確化的導(dǎo)航

通過騰訊富媒體、汽車頻道、QQ秀首頁廣告位加以推廣告知，在20-35歲目標(biāo)用戶的聊天界面位置上強勢曝光，精準(zhǔn)覆蓋了海量目標(biāo)人群，擴(kuò)大“微笑不碳?xì)狻钡幕顒佑绊懥?/p>

D：差異性的品牌溝通

鎖定活動的公益主題關(guān)鍵詞，將品牌信息融入互動體驗中，以“微笑不碳?xì)狻钡幕芋w驗激活受眾的品牌感知，在民族情緒之外，從公益環(huán)保的角度來與消費者和風(fēng)細(xì)雨地溝通。

代理公司專訪

營銷到心坎兒里去

孟磊 北京東尚海整合營銷咨詢有限公司（豐田中國網(wǎng)絡(luò)媒體合作代理商）副總經(jīng)理

2011年豐田汽車公司發(fā)布了“全球發(fā)展愿景”，明確提出將“進(jìn)一步以中國本地為主體、以中國顧客的視角為出發(fā)點開展事業(yè)”。包括加強在中國的本土化改革、提高中國顧客的滿意度、繼續(xù)推動豐田在中國的節(jié)能車、新能源車的發(fā)展等舉措，讓豐田的中國事業(yè)與中國社會和諧發(fā)展。

公益不碳?xì)?/p>

重視環(huán)境保護(hù)的豐田，希望通過眾多持續(xù)時間較長、社會反響較大的公益活動，為中國實現(xiàn)和諧社會以及可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

本次“微笑不碳?xì)狻被顒樱褪沁@樣的一個長期規(guī)劃中的重要一環(huán)，通過主題頁面的展示和互動游戲，讓消費者感受豐田重視企業(yè)的社會責(zé)任感，讓消費者了解豐田正與社會各階層同心協(xié)力，為實現(xiàn)富裕社會及其可持續(xù)發(fā)展而積極開展各項社會公益活動。在中國，豐田作為企業(yè)公民，在“環(huán)境保護(hù)”、“交通安全”、“人才培養(yǎng)”三方面積極開展著各項社會公益活動。另外，豐田汽車?yán)糜碗娀旌蟿恿噥頊p少環(huán)境的負(fù)擔(dān)，其節(jié)能省油減排的環(huán)保理念，尤其適合路況交通擁堵的城市白領(lǐng)，這也符合豐田“為提高人們生活環(huán)境的質(zhì)量”的愿景。

應(yīng)該說，環(huán)保主題恰好符合在空氣嚴(yán)重污染、交通擁堵的大城市生活的人們關(guān)注生存環(huán)境的心聲。活動利用社會化媒體強大的人際關(guān)系網(wǎng)傳播環(huán)保理念，沒有特別強調(diào)豐田汽車的某種車型，但卻在消費者心中建立起豐田的公益形象，這種正面的品牌形象也有利于促進(jìn)線下銷售。

溝通的中國特色

數(shù)字媒體之于營銷，其地位越來越被重視。汽車的主消費群體無疑是當(dāng)下有消費能力的白領(lǐng)，而這些70后，80后甚至90后，都是在大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的，網(wǎng)絡(luò)影響了所有人的工作、生活、交流的習(xí)慣，他們依賴并且對互聯(lián)網(wǎng)使用成熟。

因此，豐田中國的“微笑不碳?xì)狻被顒樱谶x擇數(shù)字媒體營銷平臺時，從用戶黏性、互動深度和受網(wǎng)絡(luò)媒體影響程度這三個維度出發(fā)，選定了擁有超過6億IM客戶端活躍用戶、鏈接著中國網(wǎng)民人際網(wǎng)絡(luò)的騰訊平臺。

而贈送好友QQ秀和微博分享推動游戲進(jìn)行的方式，也正符合了中國人的網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣。國際公司在中國的營銷，只有了解中國消費者接受什么樣的說法，適合他們的溝通方式，才能帶來營銷價值。除此之外，是否有可被量化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，是否能達(dá)到KPI要求，執(zhí)行效果是否能與國際化的營銷體系相關(guān)聯(lián)，都考驗著中國廣告代理公司的服務(wù)能力，營業(yè)規(guī)模、專業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)意能力、服務(wù)能力固然是可量化的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是否了解中國市場，是否了解中國消費者可能更是以廣告的語言進(jìn)行溝通時更重要的決勝因素。