給消費者最佳第一印象

消費者通過電視、平面、戶外廣告等途徑對品牌產生印象時，會通過搜索主動了解品牌，這相當于品牌第一次與目標受眾進行近距離的接觸，如何能通過這一契機，建立最佳的品牌印象，第一時間抓住消費者，是廣告主最為關注的問題。

在搜索引擎中輸入某個品牌的名字，你期望得到什么樣的結果？以戴爾這一知名品牌為例，在百度上搜索關鍵詞“戴爾”，屏幕不但呈現出戴爾官網地址、圖文并排展示的分類產品信息，甚至還有微博實時互動、在線咨詢等模塊。同時，熱賣機型、促銷信息、商城搜索框等也可出現在這一區域，包含信息豐富，滿足用戶各種關注需求。

這一展現形式，就是百度重量級的商業產品—品牌專區。它占據搜索結果首屏2/3的顯著位置，是一個聚合企業重要資訊、圖文并茂的“迷你官網”。這款產品自2007年推出以來，已經有超過1000家品牌客戶。而今年，品牌專區進行了全新升級，廣告主可以結合行業特性，自行發揮創意，設計品牌專區獨特的展示效果，戴爾便是最早嘗試定制化效果的品牌之一。

第一時間 第一印象

“做品牌營銷就像是和用戶談戀愛，想要給用戶留下深刻的記憶和好感，第一次‘見面’的第一印象尤為關鍵。”戴爾大中華區品牌市場經理徐子昂對《成功營銷》記者說道。而搜索作為與目標消費者接觸的第一入口，是建立品牌印象的重要陣地，這也成為戴爾選擇百度品牌專區的初衷。

徐子昂表示，百度品牌專區對于戴爾品牌第一印象的建立，分為兩個層面。首先，它占據首屏黃金位置，最抓用戶眼球。百度商業用戶體驗部研究人員對此做了眼動實驗的調研，他們發現，品牌專區能夠獲得幾乎100%的關注率，它吸引用戶的關注時間占頁面整體的1/4，并帶動整體關注時長的提升。

其次，品牌專區融合文字、圖片、視頻等富媒體展現形式，讓用戶有很好的視覺感受和使用體驗，從而提升他們的品牌好感度。“當網友在搜索品牌時，呈現一個非常漂亮、有質感的品牌專區，那么這個品牌良好的形象就會深深根植在消費者心里。”徐子昂談到。

戴爾品牌專區既有品牌資訊，又有系統化的產品呈現，還有豐富的優惠促銷信息，信息豐富的同時能夠彰顯戴爾產品的品牌感。此外，他們還曾在外星人品牌專區中，使用了獨特的“外星人”純色底紋以及Logo大圖，更抓住用戶眼球，讓消費者對搜索結果印象尤為深刻。根據尼爾森數據顯示，百度品牌專區提升品牌好感度達48%。

營銷收口：打通線上線下傳播通路

“無論你在別的媒體上怎么做廣告，最終消費者都會到搜索引擎上來搜，以獲取更詳細的信息。”博雅立方營銷機構創始人田傳釗認為：“這是不可逆轉的消費行為趨勢”。而此時，品牌專區的營銷收口價值就凸顯出來。當品牌在各個渠道的投放影響消費者時，他們會主動搜索品牌信息。如果此時的搜索結果只是零散的、簡單的標題羅列，很可能會造成用戶的流失。如果以品牌專區的方式呈現，企業能將他們最希望傳遞的信息呈現出來，并將線上線下活動打通，二次助推線下活動，實現效用疊加。

戴爾Alienware電腦的推廣便驗證了這一過程。作為戴爾旗下高品質的外星人系列電腦，Alienware雖然在電腦發燒友中深受好評，但對于普通消費者來說知名度并不高。因此，戴爾首先以高端雜志硬廣投放、電影貼片投放等方式，進行了品牌宣傳。

當網友對Alienware品牌有一定印象之后，便開始主動搜索。而戴爾在品牌專區的呈現上別出心裁，不但使用定制化底紋，讓這個區域明顯區別于普通搜索結果，還加入更多圖片在品牌專區中，讓內容更豐富。此外，微博等社會化媒體的崛起也給了他們更多的靈感，直接嵌入微博互動區域，得以將更多營銷渠道整合在“品牌專區”這一入口中。

“在當時預算非常有限的情況下，我們還是決定選擇投放品牌專區。”徐子昂說，“品牌專區出現在搜索結果中，起到了承接和輔助的作用，形成收口效應，使得線下的投放得到加倍的回報。”數據驗證了效果，此前Alienware關鍵詞的點擊率大概在10%-12%，使用品牌專區之后達到60%，是之前的5倍。此外，在四周時間內有1500人通過品牌專區成為Alienware官方微博的粉絲，這對于一個比較小眾的品牌來說是非常不錯的成績。

便捷的銷售通路：一步抓住消費者

作為一個非常注重ROI的品牌，品牌專區能否帶來很好的購買轉化，是戴爾非常看重的問題。因此，在戴爾品牌專區的呈現上，要充分地激發用戶的購買欲望。比如，在品牌專區中直接傳播熱款促銷機型的優惠信息，吸引目標人群關注；采用圖文并排展示的分類產品信息，讓目標客戶最快、最直觀了解產品信息，提升購買意愿。

此外，傳統的銷售路徑是用戶首先進入品牌官網，然后找尋到某一款產品，再找到購買鏈接才能完成購買，每一步路徑之間都會有很大的流失。而在戴爾的品牌專區中，直接植入了熱門產品和“個人電腦購買”、“商用電腦購買”等便捷的銷售入口，用戶只要直接點擊，就可以與在線的銷售團隊進行溝通，這就等于在第一步就抓住了消費者，大大降低了流失率。徐子昂跟記者分享了一組數據：“有了品牌專區之后，我們的ROI得到很大提升，點擊率達到70%到80%，而一般的關鍵詞點擊不到20%。”

【廣告主點評】

徐子昂 戴爾大中華區品牌市場經理

品牌專區的初戀感受正如初戀的產生是從好感開始的，品牌營銷也需要從品牌知名度、喜好度的培養開始。一直堅持關注新媒體營銷的戴爾，從2008年已經開始試用百度品牌專區。品牌專區能夠通過關鍵詞定位、多項資源整合、界面靚化等方式吸引用戶注意力，帶給用戶品牌高端感受，提升用戶對品牌喜好度。與傳統搜索推廣相比，能在搜索結果中展現高清圖片和官方信息，體現了搜索推廣無法傳遞的品質感，吸引了很多品牌潛在客戶；與普通展示廣告相比，品牌專區能植入視頻、微博等進行二次傳播，展現了其巨大的影響力；而相比其他廣告形式，品牌專區還能展現多樣化的促銷信息，帶來更多目標消費群體的點擊和客戶轉化，性價比較高。

未來戴爾會在品牌專區有效利用更多創新元素，帶給用戶更好的第一印象。同時，針對用戶對單價較高產品的消費決策時長較長的特點，戴爾希望借助百度更多營銷產品，縮短用戶消費決策時長、更好實現銷售轉化，同時也能更深刻的提升用戶的品牌好感度、帶來更多品牌信任與關注，讓初戀的感受恒久保持。