RTB生態圈本土化

作為中國互聯網廣告領域技術流的代表之一，傳漾在創建伊始，已經確定要建立一種貫通全產業鏈的服務方式，即傳漾自己的生態圈。

當RTB（Real-time Bidding，實時競價）成為全球互聯網廣告市場發展重頭戲的同時，在中國，一場RTB技術革命也在悄然展開，各種以RTB為核心的技術產品，正如雨后春筍般涌現出來。血液中擁有技術DNA的傳漾，想要做的不僅僅是單個技術產品，更是致力于構建自己的全產業鏈生態圈。

不走尋常路

作為中國互聯網廣告領域技術派的代表之一，傳漾科技成立以來已先后獲得多項數字營銷技術與產品獎項。2012年6月份，傳漾科技憑借其在互聯網廣告領域的高成長性，榮登2012年《中國企業家》21未來之星榜單。“這是業內對我們公司，同時也是對我們產品的認可。”傳漾高級副總裁王岳龍這樣對《成功營銷》記者說道。

不過，傳漾的理想不止于此。早在公司成立之初，幾位創始人經過爭執討論之后，確定傳漾要締造國內互聯網廣告行業的商業模式，是一個從計劃到發布、到監測再到評估優化環節的互聯網廣告整合平臺。這意味著建立一條貫通全產業鏈的服務方式，即傳漾自己的生態圈。

落到全球RTB行業發展環境下，傳漾希望通過自主研發RTB系列產品并統籌整個產品生態圈建設，實現RTB交易模式的中國本土化發展。

“傳漾是RTB方面起步較早的公司，相關技術產品提前開始準備，就為了有一天能夠實現廣告投放的智能化。”王岳龍表示，看準國內RTB概念熱潮趨勢，傳漾順勢推出自主研發的系列RTB技術，希望能夠打造SSP（Supply Side Platform，供應方平臺）、DSP（Demand Side Platform，需求方平臺）、DMP（Data Management Platform，數據管理平臺）三大平臺為核心的互聯網廣告生態鏈，逐步實現互聯網廣告營銷生態圈建設。“傳漾生態圈的優勢在于囊括各方平臺，能夠在整個傳漾廣告市場資源內實現無縫銜接。”

以AdPlace為核心

中國互聯網廣告的營銷方式多為CPD（cost per day，按天收費）投放，廣告投放的重復性及粗放型，造成大量廣告集中在少數頁面、流量利用率低。“中國互聯網媒體廣告流量中，60%～70%處于浪費狀態。用戶打開瀏覽器時，如果網頁中沒有出現符合要求的廣告，此時作為不可再生資源的PV（page view，頁面瀏覽量），就已經被浪費掉。”王岳龍說道：“傳漾生態圈致力于改變這一現狀。傳漾生態圈的核心技術產品——AdPlace網絡廣告買賣雙方交易平臺，能夠讓廣告在正確的時間、正確的地點投放給正確的受眾。”

RTB的優勢在于能通過每次曝光都報價的方法，匹配最佳的廣告資源與廣告目標。國內企業的RTB產品運營，主要通過對接第三方廣告交易平臺合作運營，而AdPlace則是傳漾研發的一款完全自主的廣告交易平臺。

作為傳漾生態圈的核心，AdPlace擁有大量優質網絡媒體、專注于幫助客戶帶來高質量的流量。它通過牽線業內領先媒體資源提供商和廣告資源需求方，在整個市場范圍內實現無縫對接的廣告交易平臺，搭建了一個智能化的拍賣市場。傳漾推出的一整套完整鏈條，相互配合，在瀏覽器打開某一網頁時，自動迅速向AdPlace發送廣告投放請求。AdPlace通過與品牌網站形成無縫對接，直接接管剩余廣告位，在接到請求后，根據廣告出價、規格、用戶信息和網頁內容等因素考量，快速計算匹配相應廣告，發送瀏覽器顯示內容。

一方面，AdPlace為網站主提供一個全面的廣告資源售賣和廣告活動管理解決方案，網站主運用RTB競價增加每次廣告曝光價值，然后通過AdPlace連接到潛在買家和買家網絡，實現網站資源價值提升，同時，AdPlace給予網站主管理和控制的權力，網站主可以自己選擇廣告鏈存留，優化廣告轉化率。另一方面，對于廣告主來說，AdPlace專有技術和算法幫助他們尋求最合適媒體資源，廣告主運用AdPlace平臺自動化系統，優化資源匹配，提升廣告效果。

2010年，傳漾率先行業在臺灣做了廣告競價系統AdPlace的試運營。為什么選擇臺灣試運營？王岳龍說：“臺灣市場相對大陸流量較小，但更國際化。大陸的網絡環境（包括媒體發展）未來會向國際靠攏，所以我們把產品、技術以及商業模式都在臺灣先做試點。”目前AdPlace在臺灣已經運行一年多時間，每天在臺灣曝光量近兩千萬次。

而AdPlace的推出并不是一蹴而就的，它是在傳漾前期產品開拓的基礎上演進而來的。

2 0 0 9年，傳漾推出一套適合不同規模媒體和聯盟使用的廣告發布系統：Dolphin廣告發布協作平臺。但是Dolphin售價很高，市場上有能力購買的網站，不到150家，因此對于傳漾來說，這是一個上有封頂的市場，即使達成百分百的市場占有率，每年的收入也是屈指可數。

因此，單做軟件售賣或者廣告代理，肯定不是傳漾的長期發展路線。“在傳漾的生態圈計劃中，Dolphin是企業其他產品的基礎，是在為核心產品AdPlace做鋪路工作。”王岳龍這樣形容傳漾的產品計劃：“路一旦建成，不可能再往上加蓋，但是可以做路上跑的汽車，今天可以有200輛車，明天或許就是800輛。”如今Dolphin技術覆蓋的50多家行業網站，每天涵蓋廣告曝光總量近50億次，這些廣告位通過向AdPlace發送需求，尋找最合適的廣告位，提升媒體流量價值，為AdPlace的正常運行提供有力支撐。

技術的未來

對于國外RTB技術領先的公司而言，它的廣告交易平臺很難被模仿，如谷歌的DoubleClick Ad Exchange；就國內來說，保持發展節奏與國際同步、致力于做本土化廣告交易平臺的傳漾，能夠搭建起自己的產品生態圈，其技術產品也非能夠輕易復制的。

傳漾技術產品依托自身的客戶端和網絡資源，通過廣告資源全網覆蓋優勢，對網站資源進行優化，在提升網站剩余廣告位PV價值的同時，為廣告主尋找到性價比更多、更好的廣告資源。國內某垂直汽車網站，運用5臺傳漾Dolphin服務器支撐全網廣告運作，曾經一天實現廣告投放約25億次，平均每臺服務器達到5億次投放，遠超傳漾承諾的每天每臺服務器承載2億次曝光的技術指標，但仍運行平穩。

在實時競價中，速度是要解決的一大難題。用戶訪問網頁時，網頁上廣告的投放需要在頁面點擊與打開的1/4秒內完成。但是剩余流量是無規律、不可琢磨的，無法提前預判用戶會點擊哪個網頁，這就需要足夠的技術支持做出快速判斷。在國內RTB概念興起之初，并沒有成型的RTB技術可用，相關技術必須重新開發，而人才是行業的普遍難題。王岳龍表示，傳漾的人才選擇，不僅考慮技術人員要具備一定的技術水準，同時還需要真正理解傳漾模式，真正從廣告主需求出發進行技術研發，優化廣告資源，保證生態圈構建自主完成。

盡管AdPlace在臺灣的試點已經初步成功，但傳漾仍然認識到大陸的RTB發展環境還是頗具中國特色。“對走國際化路線的傳漾來說，眼下任務是對所有技術產品進行同步升級，讓合作網站與AdPlace實現自然對接，為AdPlace平臺從臺灣平移到大陸做好準備。”

“國際互聯網廣告的規格標準常用的大約15種左右，但是在國內，據有關機構統計廣告規格多達18萬種。”王岳龍表示，針對這一不同，傳漾一方面選擇國內常用規格，大量收集現行廣告投放數據，根據國內具體實際進行改進，方便廣告主使用；另一方面，傳漾堅持自己的節奏與步驟，積極向合作網站介紹國際RTB產品投放規格，宣傳傳漾的產品生態圈理念。

通過一段時間的努力和效果展示，如今已有十幾家廣告主提出試用傳漾廣告交易模式。王岳龍表示，目前來說，廣告主已經開始接受AdPlace，同時主動提供產品意見和廣告需求，嘗試多種投放方式，幫助優化技術。這說明AdPlace平臺的優勢已經開始得到客戶的認可。而為了能夠更好地適應中國市場，傳漾在未來還將吸收多方建議，通過不斷調試、研究，對AdPlace進行相關技術改進，推動RTB生態圈的本土化發展進程。

Dolphin

Dolphin是傳漾在總結近10年廣告發布系統經驗的基礎上，推出的適合不同規模媒體和聯盟使用的廣告發布平臺。它改變了傳統廣告投放系統僵化、不符合時代規范等邏輯功能，重建了新一代高效投放內核，擴展了廣告發布平臺結構理念，具有更為人性化的桌面流程界面。作為Adsame核心系統，傳漾大部分產品多在Dolphin基礎上開發，如傳漾產品生態圈核心AdPlace、SamMax和SamMix廣告網絡聯盟平臺等。