“5W”論微電影之HOW（下）

在7月刊《“5W”論微電影（上）》中，詳細(xì)介紹了微電影的由來(lái)和存在價(jià)值。那么，既然微電影的存在是有理由的，那么這期就有必要了解微電影營(yíng)銷的方法論。從實(shí)操的層面來(lái)講，我們需要解決以下五個(gè)問(wèn)題。

Q1、微電影的受眾發(fā)生了怎樣的變化？（尋找受眾）

Q2、選擇與誰(shuí)合作微電影？（尋找合作方）

Q3、如何進(jìn)行微電影傳播？（尋找傳播渠道）

楊超（Coolio Yang） 競(jìng)立上海數(shù)字媒體總監(jiān)

時(shí)下對(duì)于微電影的運(yùn)用很多，微電影已經(jīng)與品牌宣傳相結(jié)合，成為廣告主的一種營(yíng)銷手段。那么，微電影營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？只有在清楚地回答了上述三個(gè)問(wèn)題之后，微電影的準(zhǔn)備、制作和執(zhí)行才能夠清晰且有條不紊。

A1、微電影的受眾雖然存在于娛樂(lè)大眾的廣義之中，然而也必須回歸商業(yè)傳播的根本。

微電影的受眾是比較微妙的一個(gè)問(wèn)題。微電影雖然存在于娛樂(lè)的廣義之中，然而商業(yè)化的微電影，到底是為了娛樂(lè)，還是為了影響購(gòu)買(mǎi)決定，是廣告主經(jīng)常混淆且搖擺不定的問(wèn)題。很多廣告主都非常肯定微電影和購(gòu)買(mǎi)行為的必然聯(lián)系，但是當(dāng)涉及到內(nèi)容、演員、亮點(diǎn)、公關(guān)時(shí)，就情不自禁地把自己化身為娛樂(lè)從業(yè)者，希望通過(guò)更好的展示達(dá)到娛樂(lè)大眾的目的。這個(gè)問(wèn)題在快消行業(yè)中并不明顯，然而在其他行業(yè)，尤其是受眾較窄、購(gòu)買(mǎi)人群有突出特點(diǎn)的行業(yè)，還有B2B行業(yè)，以及身處經(jīng)銷商主導(dǎo)的商業(yè)模式中的廣告主則需要特別留心。

以裝修建材品牌為例。其產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)往往由裝修公司主導(dǎo)，在針對(duì)普通大眾的品牌推廣中，品牌形象的建立就非常重要，特別要通過(guò)微電影對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)跟觀眾進(jìn)行深度溝通。如果一味追逐電影內(nèi)容或者角色的爭(zhēng)議性，就算微電影被廣為流傳，其品牌也沒(méi)有和消費(fèi)者深入溝通。

因此終端消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生對(duì)裝修公司的需求，進(jìn)而無(wú)法刺激到由下而上的市場(chǎng)需求。在病毒視頻流行的時(shí)期，某知名病毒視頻編劇和導(dǎo)演為一個(gè)家電清潔產(chǎn)品制作的視頻內(nèi)容就有明顯的此類特征。該視頻的內(nèi)容不論是娛樂(lè)性還是傳播性都非常高，但是消費(fèi)者卻很難通過(guò)該視頻記住該品牌并促生購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，針對(duì)正確的人說(shuō)正確的話，在微電影的策劃中顯得尤為重要。一味追求數(shù)據(jù)的漂亮，只會(huì)離初衷越來(lái)越遠(yuǎn)。比如，關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的微電影顯然對(duì)醫(yī)生群體更具吸引力，因此可以助力于醫(yī)療產(chǎn)品的推廣。只有先選擇好受眾，微電影的制作以及推廣方式才會(huì)相應(yīng)匹配。

A2、微電影制作過(guò)程中媒體平臺(tái)、廣告公司與廣告主之間的關(guān)系。

在常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，很多品牌企業(yè)，尤其是中小規(guī)模的廣告主習(xí)慣將互聯(lián)網(wǎng)的媒介合作媒體作為主要制作方。在哪家做活動(dòng)和推廣，就由哪個(gè)媒體負(fù)責(zé)活動(dòng)網(wǎng)站和廣告的設(shè)計(jì)和制作。而數(shù)字營(yíng)銷投入較大的公司，往往使用自己的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司進(jìn)行整合創(chuàng)意和制作。在微電影的制作上，由這兩方合作的方法固然是可行的，但是其中的利弊必須全面考量。

媒體有豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以熟練掌控項(xiàng)目進(jìn)度和質(zhì)量，對(duì)制作中存在的問(wèn)題有預(yù)見(jiàn)和解決能力。廣告公司則與媒體平臺(tái)有很大區(qū)別，其有針對(duì)性的服務(wù)在某種程度上限制了微電影經(jīng)驗(yàn)的累積。如果廣告主是第一次嘗試，那么服務(wù)該廣告主的團(tuán)隊(duì)很有可能也是第一次嘗試，項(xiàng)目的管理和問(wèn)題的預(yù)見(jiàn)及解決能力比較有限。當(dāng)然，大規(guī)模的廣告代理集團(tuán)，在這個(gè)問(wèn)題上可能會(huì)相對(duì)成熟，其專屬的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，可能已經(jīng)為不同品類的客戶執(zhí)行過(guò)很多類似項(xiàng)目。

另外，媒體客戶眾多，便于品牌間的跨界合作和資源整合。如果微電影是由品牌主導(dǎo)的，那么制作的費(fèi)用往往驚人（尤其是有知名文藝圈人士加入的情況）。該費(fèi)用可以通過(guò)邀請(qǐng)跨行業(yè)的廣告主植入間接減輕。如果微電影項(xiàng)目由媒體進(jìn)行策劃，并提早開(kāi)始招商，借助大媒體的廣告主資源，項(xiàng)目是很有可能賣(mài)給更多客戶的。雖然跨界合作可能導(dǎo)致非常多的利益分享問(wèn)題，只要提前溝通清楚，相信也是可以操作和解決的。

不論是微電影植入，還是制作，對(duì)于項(xiàng)目主控方對(duì)品牌理念的深度了解都有非常高的要求。其主要負(fù)責(zé)人員，必須非常明白通過(guò)該內(nèi)容的制作，要傳遞的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要達(dá)到的傳播目的是什么。這就要求主控方有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷能力。從這方面來(lái)講，廣告公司又具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷溝通的角度和方向上，都能更好地把握。

另外，在幫助廣告主對(duì)全局的掌控上，廣告公司的作用也至關(guān)重要。媒體在微電影項(xiàng)目上往往會(huì)要求廣告主付諸大量的精力在瑣碎的溝通上，很多細(xì)微的問(wèn)題都需要廣告主親力親為。而廣告公司的介入，在匯報(bào)和審批流程上相對(duì)順暢，使廣告主更容易對(duì)全局有所了解。不至于因?yàn)樘爆嵉募?xì)節(jié)，忽略了整體的期待和目標(biāo)。

所以，在微電影的制作過(guò)程中，如果能夠?qū)χ谱鞣降臓I(yíng)銷知識(shí)、品牌了解、操作經(jīng)驗(yàn)以及項(xiàng)目管理能力進(jìn)行全面考量，就會(huì)選擇到合適的合作者，讓整個(gè)項(xiàng)目相對(duì)順暢和易于掌控。而現(xiàn)在市場(chǎng)上很多成功的微電影項(xiàng)目，大多數(shù)還是由廣告代理公司主導(dǎo)，媒體配合制作和項(xiàng)目統(tǒng)籌，其中不排除廣告主投入規(guī)模本身就很大，且由單一品牌主導(dǎo)的因素。

另外，市面上還有很多具備多年影視作品拍攝經(jīng)驗(yàn)的公司也在尋找微電影的商業(yè)合作機(jī)會(huì)，這些公司在內(nèi)容策劃和制作上具有先天優(yōu)勢(shì)。但是，這些公司的媒介推廣經(jīng)驗(yàn)和資源有限，很有可能因?yàn)榍啡闭系耐茝V方案而使得微電影的效果大打折扣。

A3、微電影的推廣應(yīng)該在主要平臺(tái)之外，輔之以互補(bǔ)性媒體的集中推廣，擴(kuò)大影響范圍。

微電影的推廣渠道有很多策略和組合，需要在項(xiàng)目開(kāi)始前徹底想清楚。如果項(xiàng)目的制作和創(chuàng)意是由某媒體主要負(fù)責(zé)，則其作為主要推廣平臺(tái)就是必然之選。但是在消費(fèi)者媒體接觸如此碎片化和多樣化的今天，只選擇一家主要平臺(tái)合作顯然是不夠的。

領(lǐng)軍的視頻網(wǎng)站固然符合用戶上網(wǎng)的習(xí)慣，但是內(nèi)容被承載在這些網(wǎng)站，并不等同于曝光最大化。在這里特別要指出的是，除了視頻網(wǎng)站，社交媒體在輿論炒作和傳播度上的威力，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但就算同樣為社交媒體，微博和SNS，論壇和IM的利用，都需要成熟的策劃和執(zhí)行。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)網(wǎng)民看到感興趣的視頻內(nèi)容時(shí)，66%的人會(huì)分享到博客或微博，而71%會(huì)通過(guò)QQ或MSN發(fā)送給好友。而通過(guò)口頭告知他人的也占了35%。因此如何擴(kuò)大曝光，爭(zhēng)取最多的討論和傳播，是無(wú)法通過(guò)指定媒體的合作就能解決的。

跳出數(shù)字媒體的局限，微電影的宣傳甚至可以與傳統(tǒng)媒體的推廣相組合。電視的播放，影院的放映，雜志的推薦，甚至戶外電子屏都可以成為主要推廣渠道。這些媒介組合有更大的社會(huì)影響力，符合更加深而廣的推廣目的。另外也請(qǐng)不要忘記更加新興的推廣媒體——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。平板電腦和智能手機(jī)如果能讓用戶在上、下班的路上就欣賞一部精彩的電影，相信也成功達(dá)到了本身的營(yíng)銷目的。

Q4、微電影成功的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

A4、數(shù)字媒體的傳播走過(guò)1.0、2.0時(shí)代，已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，這種環(huán)境下，微電影營(yíng)銷也必然走“內(nèi)容+制作+傳播”的路線。

當(dāng)今的數(shù)字傳播已經(jīng)不再是單純的廣告投放，關(guān)鍵在于通過(guò)一系列手段跟消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，跟他們對(duì)話，使得他們對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度，讓品牌成為消費(fèi)者生活當(dāng)中的一部分。因此，一個(gè)好的微電影營(yíng)銷必然至少具備了以下三點(diǎn)當(dāng)中的某一個(gè)要素。

第一是內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容首先指品牌本身具備很好的品牌故事和品牌精神，這樣才能在此基礎(chǔ)上去二次創(chuàng)造更多精彩內(nèi)容。內(nèi)容的另一方面是指如何向消費(fèi)者講述一個(gè)有趣、生動(dòng)或者感人的故事。品牌廣告主在做內(nèi)容之前一定要搞清楚，這個(gè)微電影拍出來(lái)是給品牌自己看還是給消費(fèi)者看，如果拍成長(zhǎng)版的TVC，那么就仍然擺脫不了傳統(tǒng)的電視廣告的模式。好的內(nèi)容的微電影一定是潛移默化地帶出來(lái)品牌和產(chǎn)品的精神。

第二是制作。有了好的內(nèi)容、創(chuàng)意，需要一個(gè)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)去包裝這些內(nèi)容，以便達(dá)到更好的可視化效果。（微電影發(fā)展到現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌廣告主、代理公司、廣告公司開(kāi)始重視微電影的制作環(huán)節(jié)，有很多微電影已經(jīng)拍出大片的感覺(jué)，比如凱迪拉克《一觸即發(fā)》等等。）當(dāng)然內(nèi)容制作最經(jīng)典的還是2002年BMW出品的八支廣告短片《The Hire》系列。

第三是傳播。永遠(yuǎn)不要相信一部擁有好的內(nèi)容的微電影，會(huì)自己傳播出去。如果沒(méi)有很好的引爆點(diǎn)和有效的傳播方式，就算是佳作也很有可能被迅速淹沒(méi)在信息的海洋里。同樣以《The Hire》為例，雖然它的內(nèi)容相當(dāng)棒，但是真正流傳起來(lái)卻是在2005年。這八支廣告片的真正引爆點(diǎn)是在廣告節(jié)上獲得了金獎(jiǎng)，之前一直在一些電影節(jié)的小電影單元上被稱頌。所以這八支廣告片的流傳起源是先被電影界認(rèn)同，然后才拓展到整個(gè)營(yíng)銷界。

因此，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，傳播對(duì)于微電影營(yíng)銷是非常關(guān)鍵的。傳播的目的是實(shí)現(xiàn)從品牌到用戶再到銷售終端的全鏈條的溝通，而不僅僅是信息的溝通。就微電影本身來(lái)講，一部十五分鐘的微電影對(duì)于品牌的曝光往往不超過(guò)15秒。因此，微電影在視頻網(wǎng)站上的傳播通常是通過(guò)對(duì)整個(gè)視頻做包裝，做冠名贊助，甚至做一些前后貼片的購(gòu)買(mǎi)，來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的品牌曝光。這樣的傳播通常會(huì)有很高的曝光率，卻很難真正跟消費(fèi)者建立起某種關(guān)系。因此，傳播的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是借助社交媒體的互動(dòng)機(jī)制，把品牌帶入到消費(fèi)者的每一步傳播當(dāng)中，通過(guò)品牌與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和傳播進(jìn)一步擴(kuò)大微電影的影響力。

Q5、微電影的溝通形式和最新發(fā)展是什么？

A5、內(nèi)容營(yíng)銷、情感營(yíng)銷是微電影的主要形式，而在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，品牌通過(guò)微電影與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更加多樣化，兩者之間的關(guān)系也更容易變得緊密了。

縱觀微電影這兩年來(lái)的發(fā)展，大概可以總結(jié)出以下幾大類形式，大都擺脫不了情感營(yíng)銷的影子，畢竟品牌的目的是與消費(fèi)者溝通，引發(fā)情感共鳴。

惡搞病毒式

典型代表：七喜的《圣誕樹(shù)許愿》、《史上最溫馨浪漫情侶》系列病毒視頻，通過(guò)幽默搞笑的方式引發(fā)網(wǎng)友自動(dòng)傳播，關(guān)鍵點(diǎn)是七喜的這一系列惡搞視頻并沒(méi)有引起大家的厭惡，反而讓大家在快樂(lè)的過(guò)程中記住了七喜。

煽人淚下式

典型代表：臺(tái)灣大眾銀行《母親的勇氣》。這是“不平凡的平凡大眾”概念的系列廣告片的第一部，講述一位平凡母親萬(wàn)里尋女的感人故事。另外兩部是《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》和《夢(mèng)騎士》，都以感人手法引發(fā)共鳴。

青春勵(lì)志式

典型代表：雪佛蘭的《老男孩》、尊尼獲加的《語(yǔ)路》。

懸疑式

典型代表：OPPO Find項(xiàng)目，由李?yuàn)W納多親自主演的《Find me》和《Find more》是典型的懸疑大片，雖說(shuō)下了血本，但僅憑李?yuàn)W納多的名氣就足夠吸引眼球了。

純愛(ài)式

典型代表：益達(dá)《酸甜苦辣》四部曲。益達(dá)《酸甜苦辣》系列微電影可以說(shuō)是一部受消費(fèi)者推動(dòng)的作品。當(dāng)電視廣告里桂綸鎂那句“你的益達(dá)也滿了”流傳開(kāi)來(lái)時(shí)，不少消費(fèi)者仍然期待兩人接下去的發(fā)展情節(jié)，于是用微電影的形式再次將故事延續(xù)下去是再自然不過(guò)了。回歸到那句老話——愛(ài)情，是永遠(yuǎn)的主題。

隨著技術(shù)的發(fā)展，這兩年來(lái)微電影除了與消費(fèi)者在情感溝通方面下工夫之外，也通過(guò)技術(shù)的力量想盡辦法與消費(fèi)者建立起更緊密的關(guān)系，吸引他們更多地參與到整個(gè)傳播活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。以下新的視頻技術(shù)都可以為微電影所用。

視頻節(jié)點(diǎn)技術(shù)

在視頻時(shí)間軸上會(huì)設(shè)置時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)視頻播出到視頻節(jié)點(diǎn)時(shí)，會(huì)彈出VIEW（觀看）按鈕，提示用戶觀看節(jié)點(diǎn)故事。當(dāng)用戶點(diǎn)擊觀看按鈕時(shí)，進(jìn)入節(jié)點(diǎn)視頻。觀看完成后，會(huì)自動(dòng)回歸到正片。

互動(dòng)視頻技術(shù)

這是Youtube在2011年就實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)技術(shù)，用戶在觀看視頻的過(guò)程中，會(huì)被引導(dǎo)去輸入一些信息，跟影片的內(nèi)容做一些互動(dòng)，也會(huì)被引導(dǎo)去跟其他朋友做分享。結(jié)語(yǔ)：微電影已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌廣告主當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作，并成為整個(gè)全年?duì)I銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。

【案例賞析】

回望春天的老男孩兒——內(nèi)容制勝

以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡(luò)電影，成功打造了雪佛蘭又一經(jīng)典營(yíng)銷案例。2010年6月正式啟動(dòng)以來(lái)，《11度青春》共推出10部網(wǎng)絡(luò)短片，僅在優(yōu)酷網(wǎng)上便擁有超過(guò)7000萬(wàn)次點(diǎn)擊量。《老男孩》的營(yíng)銷創(chuàng)意喚醒了70后特別是80后人群的青春記憶，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，也用一種真誠(chéng)的溝通方式將雪佛蘭的品牌精神傳達(dá)了出來(lái)。

桔子水晶的聰明營(yíng)銷——傳播制勝

桔子酒店的十二星座微電影系列可以說(shuō)是抓住了年輕消費(fèi)群體的內(nèi)容消費(fèi)偏好以及媒介觸點(diǎn)，借助視頻和微博平臺(tái)，用很少的預(yù)算便將桔子水晶的品牌打響了。這一系列的微電影除了內(nèi)容上面選擇了年輕人特別愿意分享和關(guān)注的星座和愛(ài)情話題之外，特意將故事發(fā)生地點(diǎn)選擇在桔子水晶酒店里面，很好地結(jié)合了品牌信息，而通過(guò)社交媒體——微博平臺(tái)的放大，以及傳播過(guò)程中的互動(dòng)激勵(lì)刺激，傳播層面效果非常好。

Johnnie Walker和消費(fèi)者對(duì)話——合力制勝

Johnnie Walker（尊尼獲加）的《語(yǔ)路》系列廣告片出爐之際，確實(shí)如創(chuàng)作者當(dāng)初所說(shuō)“震動(dòng)了整個(gè)華語(yǔ)廣告界”。這是一系列與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通的片子，以名人平視的視角激發(fā)普通人追求夢(mèng)想的情感；這也是一部由大導(dǎo)演精良制作的片子，由知名導(dǎo)演賈樟柯親自操刀；這還是一部整合傳播的片子，通過(guò)名人博客、視頻、微博等數(shù)字媒體資源，引發(fā)網(wǎng)友參與和轉(zhuǎn)發(fā)。而接下來(lái)的“語(yǔ)路”問(wèn)行動(dòng)則把一場(chǎng)線上的活動(dòng)落實(shí)到普通受眾的現(xiàn)實(shí)生活中。最終的成績(jī)是多方合力的結(jié)果。

小貼士 微電影營(yíng)銷邏輯

很多品牌廣告主都希望借助微電影的力量，為品牌資產(chǎn)增值，期望從中找到成功的固定模式。其實(shí)，很難找到一個(gè)固定的程式去操作微電影的營(yíng)銷，也很難評(píng)判一個(gè)微電影的好壞，而是要在整個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)之前想清楚，要通過(guò)微電影講述一個(gè)什么樣的故事，要實(shí)現(xiàn)什么樣的商業(yè)目標(biāo)，然后再在此基礎(chǔ)上去包裝視頻產(chǎn)品、挖掘用戶、進(jìn)行互動(dòng)等等，總之是一條完整的整合營(yíng)銷邏輯。（注：這只是一條常規(guī)的邏輯線）在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，品牌與消費(fèi)者建立起一種關(guān)系，關(guān)系的強(qiáng)、弱、好、壞決定了這種關(guān)系的價(jià)值。我們追求的不是曝光率越高越好，這往往是現(xiàn)在很多品牌廣告主的誤區(qū)。微電影營(yíng)銷最終追求的，應(yīng)該是跟消費(fèi)者確立一種價(jià)值關(guān)系鏈。