雅士利：用互動(dòng)體驗(yàn)贏得媽媽的心

在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再只是向人們大喊大叫的擴(kuò)音器。雅士利很聰明，用一種討人喜歡、敏銳且受歡迎的方式讓人們接收到它想傳達(dá)的信息。給寶寶選擇什么樣的奶粉？一直是媽媽們關(guān)注的話(huà)題。

給寶寶選擇的奶粉，從奶源、牧場(chǎng)到工廠的生產(chǎn)，甚至到購(gòu)買(mǎi)運(yùn)輸過(guò)程，無(wú)不牽動(dòng)著家長(zhǎng)的心。一個(gè)奶粉品牌，如果可以讓消費(fèi)者從更加開(kāi)放的渠道與品牌進(jìn)行一系列的“親密接觸”，無(wú)疑可以潛移默化地提升品牌的好感度和美譽(yù)度。

品質(zhì)，親自體驗(yàn)

“體驗(yàn)好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭”是雅士利攜手騰訊模式重磅打造的項(xiàng)目，2011年是種植養(yǎng)殖加工類(lèi)游戲，2012年模式升級(jí)，變?yōu)閷?duì)抗類(lèi)游戲“瘋狂牧場(chǎng)”。

以時(shí)下熱門(mén)流行的網(wǎng)頁(yè)游戲形式，與銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和善用社會(huì)化媒體平臺(tái)都是雅士利在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中值得借鑒的要點(diǎn)，這其中的關(guān)鍵是激發(fā)了用戶(hù)親自嘗試、體驗(yàn)并分享傳播的行為。

在虛擬的雅士利新西蘭牧場(chǎng)，用戶(hù)可以體驗(yàn)親自種植無(wú)污染牧草、飼養(yǎng)健康奶牛、工廠加工的樂(lè)趣，同時(shí)感受雅士利嚴(yán)格而高品質(zhì)的生產(chǎn)工藝。在2012年升級(jí)版的游戲中，用戶(hù)用牧草發(fā)射的氧氣泡攻擊細(xì)菌，用活力奶牛和雅士利a金裝奶粉防御細(xì)菌的入侵，在三優(yōu)寶寶沖刺新西蘭游戲中，看到寶寶形象的游戲角色沖向終點(diǎn)的畫(huà)面，也讓媽媽們更加信賴(lài)雅士利奶粉的品質(zhì)。

親眼見(jiàn)到自己“養(yǎng)成”的植物、動(dòng)物生長(zhǎng)并抵御細(xì)菌，帶來(lái)的成就感和積分機(jī)制的激勵(lì)讓媽媽們愛(ài)上這款游戲，產(chǎn)生高黏性的互動(dòng)。不僅如此，活動(dòng)建立于開(kāi)放的騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，用戶(hù)可以在游戲中免費(fèi)領(lǐng)取雅士利品牌QQ秀并保存在個(gè)人客戶(hù)端，QQ秀就變成了活動(dòng)的展示宣傳窗口。

活動(dòng)除可以進(jìn)行轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，還設(shè)置了一鍵進(jìn)入雅士利官方微博及雅士利商城的按鈕，通過(guò)騰訊強(qiáng)大的泛關(guān)系鏈效應(yīng)，豐富、立體地為活動(dòng)造勢(shì)及引流的同時(shí)，也方便用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)，與線下促銷(xiāo)活動(dòng)同步，直接形成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

定制，讓品牌沉淀

將雅士利品牌及產(chǎn)品進(jìn)行梯度關(guān)卡全面植入，形成雅士利品牌趣味游戲定制營(yíng)銷(xiāo)，連續(xù)兩年的同主題活動(dòng)讓用戶(hù)心中形成雅士利品牌印記的相關(guān)聯(lián)想。

“體驗(yàn)好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”從消費(fèi)者需求出發(fā)，洞察其最深刻的心理需求，即健康品質(zhì)奶源地及安全品質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程，充分發(fā)揮社會(huì)化媒體游戲和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的能量，使活動(dòng)沉淀為雅士利自有的品牌活動(dòng)，獲得認(rèn)知增值效應(yīng)。

其實(shí)，在雅士利“玩轉(zhuǎn)新西蘭”之前，早有以“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”為代表的社交游戲，而之所以這類(lèi)社交游戲從熱鬧喧囂回歸平靜，原因就是用戶(hù)在游戲過(guò)程中并沒(méi)有獲得足夠多的社交樂(lè)趣。如有些用戶(hù)為了偷菜濫加好友，在好友列表里甚至有一大半都是陌生人。

所以，雅士利細(xì)分品牌的目標(biāo)用戶(hù)群體，在品牌定制化的社交游戲進(jìn)行過(guò)程中，不知不覺(jué)地將沉淀下來(lái)的品牌理念灌輸給用戶(hù)，提升好感度。此外，好友QQ空間和微博上分享的關(guān)于雅士利的信息，更能引起同樣是媽媽群體的好友的注意，社交關(guān)系鏈上同群體屬性好友的二次傳播更能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。

騰訊平臺(tái)高效的傳播速率，用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)中傳播路線的縱橫交錯(cuò)、并發(fā)進(jìn)行，使得同一條信息有反復(fù)出現(xiàn)在受眾視野的機(jī)會(huì)，這就使信息的到達(dá)頻次顯著提高。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)富有趣味性與真實(shí)性，社會(huì)化媒體上用戶(hù)強(qiáng)大的內(nèi)容生成能力，為這次活動(dòng)提供UGC素材，這些內(nèi)容經(jīng)傳播、發(fā)酵形成口碑，席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，社會(huì)化媒體具有雙向交互性，可以幫助廣告主方便地收集用戶(hù)的看法、建議，便于針對(duì)用戶(hù)需求改進(jìn)，為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供創(chuàng)新素材，達(dá)成更好的傳播效果。

造勢(shì)，全媒體火力集中

從2011年“體驗(yàn)好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭”共得到403萬(wàn)用戶(hù)參與、105萬(wàn)次人群由好友間關(guān)系鏈引流而至、高達(dá)93億次的品牌曝光。到2012年6月底，此次活動(dòng)在騰訊平臺(tái)上的品牌曝光已超過(guò)90億次，參與人數(shù)近500萬(wàn)，線上活動(dòng)的熱度也蔓延到了線下，迅速轉(zhuǎn)化為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，直接拉動(dòng)上千萬(wàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。這樣的效果超出了活動(dòng)預(yù)期。

不僅是新奇有趣的游戲機(jī)制，吸引了各階層的用戶(hù)熱情參與，在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，雅士利品牌將傳播媒體資源“集中火力”猛攻，包括平面媒體，電視TVC，論壇BBS資源及終端賣(mài)場(chǎng)等資源，全面指向并配合主體活動(dòng)。

游戲本身的趣味和騰訊平臺(tái)的高效傳播加上全媒體平臺(tái)的傳播通道護(hù)航，使這次體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大獲成功，達(dá)到了品牌大面積擴(kuò)散，消費(fèi)者對(duì)雅士利產(chǎn)品的信賴(lài)和好感大幅提升的效果。