
在社會(huì)化媒體時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再只是向人們大喊大叫的擴(kuò)音器。雅士利很聰明,用一種討人喜歡、敏銳且受歡迎的方式讓人們接收到它想傳達(dá)的信息。給寶寶選擇什么樣的奶粉?一直是媽媽們關(guān)注的話(huà)題。
給寶寶選擇的奶粉,從奶源、牧場(chǎng)到工廠的生產(chǎn),甚至到購(gòu)買(mǎi)運(yùn)輸過(guò)程,無(wú)不牽動(dòng)著家長(zhǎng)的心。一個(gè)奶粉品牌,如果可以讓消費(fèi)者從更加開(kāi)放的渠道與品牌進(jìn)行一系列的“親密接觸”,無(wú)疑可以潛移默化地提升品牌的好感度和美譽(yù)度。
品質(zhì),親自體驗(yàn)
“體驗(yàn)好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭”是雅士利攜手騰訊模式重磅打造的項(xiàng)目,2011年是種植養(yǎng)殖加工類(lèi)游戲,2012年模式升級(jí),變?yōu)閷?duì)抗類(lèi)游戲“瘋狂牧場(chǎng)”。
以時(shí)下熱門(mén)流行的網(wǎng)頁(yè)游戲形式,與銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和善用社會(huì)化媒體平臺(tái)都是雅士利在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中值得借鑒的要點(diǎn),這其中的關(guān)鍵是激發(fā)了用戶(hù)親自嘗試、體驗(yàn)并分享傳播的行為。
在虛擬的雅士利新西蘭牧場(chǎng),用戶(hù)可以體驗(yàn)親自種植無(wú)污染牧草、飼養(yǎng)健康奶牛、工廠加工的樂(lè)趣,同時(shí)感受雅士利嚴(yán)格而高品質(zhì)的生產(chǎn)工藝。在2012年升級(jí)版的游戲中,用戶(hù)用牧草發(fā)射的氧氣泡攻擊細(xì)菌,用活力奶牛和雅士利a金裝奶粉防御細(xì)菌的入侵,在三優(yōu)寶寶沖刺新西蘭游戲中,看到寶寶形象的游戲角色沖向終點(diǎn)的畫(huà)面,也讓媽媽們更加信賴(lài)雅士利奶粉的品質(zhì)。
親眼見(jiàn)到自己“養(yǎng)成”的植物、動(dòng)物生長(zhǎng)并抵御細(xì)菌,帶來(lái)的成就感和積分機(jī)制的激勵(lì)讓媽媽們愛(ài)上這款游戲,產(chǎn)生高黏性的互動(dòng)。不僅如此,活動(dòng)建立于開(kāi)放的騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái),用戶(hù)可以在游戲中免費(fèi)領(lǐng)取雅士利品牌QQ秀并保存在個(gè)人客戶(hù)端,QQ秀就變成了活動(dòng)的展示宣傳窗口。
活動(dòng)除可以進(jìn)行轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng),還設(shè)置了一鍵進(jìn)入雅士利官方微博及雅士利商城的按鈕,通過(guò)騰訊強(qiáng)大的泛關(guān)系鏈效應(yīng),豐富、立體地為活動(dòng)造勢(shì)及引流的同時(shí),也方便用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi),與線下促銷(xiāo)活動(dòng)同步,直接形成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
定制,讓品牌沉淀
將雅士利品牌及產(chǎn)品進(jìn)行梯度關(guān)卡全面植入,形成雅士利品牌趣味游戲定制營(yíng)銷(xiāo),連續(xù)兩年的同主題活動(dòng)讓用戶(hù)心中形成雅士利品牌印記的相關(guān)聯(lián)想。
“體驗(yàn)好奶源,玩轉(zhuǎn)新西蘭”從消費(fèi)者需求出發(fā),洞察其最深刻的心理需求,即健康品質(zhì)奶源地及安全品質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程,充分發(fā)揮社會(huì)化媒體游戲和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的能量,使活動(dòng)沉淀為雅士利自有的品牌活動(dòng),獲得認(rèn)知增值效應(yīng)。
其實(shí),在雅士利“玩轉(zhuǎn)新西蘭”之前,早有以“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”為代表的社交游戲,而之所以這類(lèi)社交游戲從熱鬧喧囂回歸平靜,原因就是用戶(hù)在游戲過(guò)程中并沒(méi)有獲得足夠多的社交樂(lè)趣。如有些用戶(hù)為了偷菜濫加好友,在好友列表里甚至有一大半都是陌生人。
所以,雅士利細(xì)分品牌的目標(biāo)用戶(hù)群體,在品牌定制化的社交游戲進(jìn)行過(guò)程中,不知不覺(jué)地將沉淀下來(lái)的品牌理念灌輸給用戶(hù),提升好感度。此外,好友QQ空間和微博上分享的關(guān)于雅士利的信息,更能引起同樣是媽媽群體的好友的注意,社交關(guān)系鏈上同群體屬性好友的二次傳播更能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。
騰訊平臺(tái)高效的傳播速率,用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)中傳播路線的縱橫交錯(cuò)、并發(fā)進(jìn)行,使得同一條信息有反復(fù)出現(xiàn)在受眾視野的機(jī)會(huì),這就使信息的到達(dá)頻次顯著提高。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)富有趣味性與真實(shí)性,社會(huì)化媒體上用戶(hù)強(qiáng)大的內(nèi)容生成能力,為這次活動(dòng)提供UGC素材,這些內(nèi)容經(jīng)傳播、發(fā)酵形成口碑,席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。
同時(shí),社會(huì)化媒體具有雙向交互性,可以幫助廣告主方便地收集用戶(hù)的看法、建議,便于針對(duì)用戶(hù)需求改進(jìn),為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供創(chuàng)新素材,達(dá)成更好的傳播效果。
造勢(shì),全媒體火力集中
從2011年“體驗(yàn)好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭”共得到403萬(wàn)用戶(hù)參與、105萬(wàn)次人群由好友間關(guān)系鏈引流而至、高達(dá)93億次的品牌曝光。到2012年6月底,此次活動(dòng)在騰訊平臺(tái)上的品牌曝光已超過(guò)90億次,參與人數(shù)近500萬(wàn),線上活動(dòng)的熱度也蔓延到了線下,迅速轉(zhuǎn)化為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為,直接拉動(dòng)上千萬(wàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。這樣的效果超出了活動(dòng)預(yù)期。
不僅是新奇有趣的游戲機(jī)制,吸引了各階層的用戶(hù)熱情參與,在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中,雅士利品牌將傳播媒體資源“集中火力”猛攻,包括平面媒體,電視TVC,論壇BBS資源及終端賣(mài)場(chǎng)等資源,全面指向并配合主體活動(dòng)。
游戲本身的趣味和騰訊平臺(tái)的高效傳播加上全媒體平臺(tái)的傳播通道護(hù)航,使這次體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大獲成功,達(dá)到了品牌大面積擴(kuò)散,消費(fèi)者對(duì)雅士利產(chǎn)品的信賴(lài)和好感大幅提升的效果。