雅士利：用互動體驗贏得媽媽的心

在社會化媒體時代，營銷已經(jīng)不再只是向人們大喊大叫的擴(kuò)音器。雅士利很聰明，用一種討人喜歡、敏銳且受歡迎的方式讓人們接收到它想傳達(dá)的信息。給寶寶選擇什么樣的奶粉？一直是媽媽們關(guān)注的話題。

給寶寶選擇的奶粉，從奶源、牧場到工廠的生產(chǎn)，甚至到購買運輸過程，無不牽動著家長的心。一個奶粉品牌，如果可以讓消費者從更加開放的渠道與品牌進(jìn)行一系列的“親密接觸”，無疑可以潛移默化地提升品牌的好感度和美譽度。

品質(zhì)，親自體驗

“體驗好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭”是雅士利攜手騰訊模式重磅打造的項目，2011年是種植養(yǎng)殖加工類游戲，2012年模式升級，變?yōu)閷诡愑螒颉隘偪衲翀觥薄?/p>

以時下熱門流行的網(wǎng)頁游戲形式，與銷售相關(guān)聯(lián)的獎勵機制和善用社會化媒體平臺都是雅士利在這次營銷活動中值得借鑒的要點，這其中的關(guān)鍵是激發(fā)了用戶親自嘗試、體驗并分享傳播的行為。

在虛擬的雅士利新西蘭牧場，用戶可以體驗親自種植無污染牧草、飼養(yǎng)健康奶牛、工廠加工的樂趣，同時感受雅士利嚴(yán)格而高品質(zhì)的生產(chǎn)工藝。在2012年升級版的游戲中，用戶用牧草發(fā)射的氧氣泡攻擊細(xì)菌，用活力奶牛和雅士利a金裝奶粉防御細(xì)菌的入侵，在三優(yōu)寶寶沖刺新西蘭游戲中，看到寶寶形象的游戲角色沖向終點的畫面，也讓媽媽們更加信賴雅士利奶粉的品質(zhì)。

親眼見到自己“養(yǎng)成”的植物、動物生長并抵御細(xì)菌，帶來的成就感和積分機制的激勵讓媽媽們愛上這款游戲，產(chǎn)生高黏性的互動。不僅如此，活動建立于開放的騰訊社會化媒體平臺，用戶可以在游戲中免費領(lǐng)取雅士利品牌QQ秀并保存在個人客戶端，QQ秀就變成了活動的展示宣傳窗口。

活動除可以進(jìn)行轉(zhuǎn)盤抽獎，還設(shè)置了一鍵進(jìn)入雅士利官方微博及雅士利商城的按鈕，通過騰訊強大的泛關(guān)系鏈效應(yīng)，豐富、立體地為活動造勢及引流的同時，也方便用戶直接購買，與線下促銷活動同步，直接形成銷量轉(zhuǎn)化。

定制，讓品牌沉淀

將雅士利品牌及產(chǎn)品進(jìn)行梯度關(guān)卡全面植入，形成雅士利品牌趣味游戲定制營銷，連續(xù)兩年的同主題活動讓用戶心中形成雅士利品牌印記的相關(guān)聯(lián)想。

“體驗好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”從消費者需求出發(fā)，洞察其最深刻的心理需求，即健康品質(zhì)奶源地及安全品質(zhì)生產(chǎn)過程，充分發(fā)揮社會化媒體游戲和體驗式營銷的能量，使活動沉淀為雅士利自有的品牌活動，獲得認(rèn)知增值效應(yīng)。

其實，在雅士利“玩轉(zhuǎn)新西蘭”之前，早有以“開心農(nóng)場”為代表的社交游戲，而之所以這類社交游戲從熱鬧喧囂回歸平靜，原因就是用戶在游戲過程中并沒有獲得足夠多的社交樂趣。如有些用戶為了偷菜濫加好友，在好友列表里甚至有一大半都是陌生人。

所以，雅士利細(xì)分品牌的目標(biāo)用戶群體，在品牌定制化的社交游戲進(jìn)行過程中，不知不覺地將沉淀下來的品牌理念灌輸給用戶，提升好感度。此外，好友QQ空間和微博上分享的關(guān)于雅士利的信息，更能引起同樣是媽媽群體的好友的注意，社交關(guān)系鏈上同群體屬性好友的二次傳播更能直達(dá)目標(biāo)消費者的內(nèi)心。

騰訊平臺高效的傳播速率，用戶的關(guān)系網(wǎng)中傳播路線的縱橫交錯、并發(fā)進(jìn)行，使得同一條信息有反復(fù)出現(xiàn)在受眾視野的機會，這就使信息的到達(dá)頻次顯著提高。

體驗式營銷富有趣味性與真實性，社會化媒體上用戶強大的內(nèi)容生成能力，為這次活動提供UGC素材，這些內(nèi)容經(jīng)傳播、發(fā)酵形成口碑，席卷整個社交網(wǎng)絡(luò)。

同時，社會化媒體具有雙向交互性，可以幫助廣告主方便地收集用戶的看法、建議，便于針對用戶需求改進(jìn)，為未來的營銷活動提供創(chuàng)新素材，達(dá)成更好的傳播效果。

造勢，全媒體火力集中

從2011年“體驗好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭”共得到403萬用戶參與、105萬次人群由好友間關(guān)系鏈引流而至、高達(dá)93億次的品牌曝光。到2012年6月底，此次活動在騰訊平臺上的品牌曝光已超過90億次，參與人數(shù)近500萬，線上活動的熱度也蔓延到了線下，迅速轉(zhuǎn)化為用戶購買行為，直接拉動上千萬銷售額的增長。這樣的效果超出了活動預(yù)期。

不僅是新奇有趣的游戲機制，吸引了各階層的用戶熱情參與，在項目進(jìn)行過程中，雅士利品牌將傳播媒體資源“集中火力”猛攻，包括平面媒體，電視TVC，論壇BBS資源及終端賣場等資源，全面指向并配合主體活動。

游戲本身的趣味和騰訊平臺的高效傳播加上全媒體平臺的傳播通道護(hù)航，使這次體驗式營銷活動大獲成功，達(dá)到了品牌大面積擴(kuò)散，消費者對雅士利產(chǎn)品的信賴和好感大幅提升的效果。