又到一年戛納時

今年的戛納，熱鬧依舊。

大中華區代理公司分別在促銷類、直效類、移動類、媒介類、戶外類、設計類和平面類7個獎項中有所斬獲。

除了頒獎，這更是一個歡樂的聚會，一個對話的平臺，一場學習的盛宴。

戛納，超越創意

最成功的技術應用者，是將技術用于無形之中。在戛納，有些是不會變的。

一周里各色研討會、演講、海灘午餐、雞尾酒會，以及嚴苛的評審，第59屆戛納國際創意節選出各類大獎得主——從在校生設計的海報，到世界級大公司的大型跨平臺營銷活動。今年的戛納，熱鬧依舊。

臺上臺下，每一家公司，每一個市場，都在嘗試用自己的作品輸出價值觀和文化。它不僅僅是廣告人歡樂的聚會，也是營銷人相互學習交流的盛宴。

在今年的戛納廣告節現場，DDB大中國集團主席兼CEO Dick van Motman感覺到品牌方參與的人數明顯增多，這得益于戛納近幾年對創意效果的強調，讓廣告主也看到了其中的學習價值。而廣告主的參與，也讓這個曾經專屬廣告人的節日影響更廣，在Dick看來，至少目前是朝著正面的方向發展，“相聚，討論，理解，探索，戛納廣告節是一個對話的平臺，而不僅僅是頒獎。”

獎項新動態

在獎項設置方面，新增兩個類別——品牌內容和娛樂（Branded ContentEntertainment）和移動（Mobile）。谷歌為可口可樂重新打造“山頂（HilltopReimagined for Coca-Cola）”獲得了移動的全場大獎，借助技術的力量讓經典廣告煥發新魅力。首個品牌內容和娛樂的全場大獎則頒給了墨西哥玉米煎餅連鎖店Chipotle的“回到原點（Back to the Start）”，它來自美國洛杉磯的Creative Artists Agency。

今年另一個出彩的領域是B2B行業，如太陽能企業Austria Solar提交的案例，創意簡單卻有效，當有陽光的時候，文字才會顯現。可以預見，B2B行業將會是廣告節上未來的新星。每年戛納越來越強調創意作品的效果，導致每個作品的展示視頻中充斥了各種類型的數據，在如此短的時間內，評審無法一一核實這上千個作品中的數據。

不過，明年希望角逐創意效果獎項的人要注意了，該類別的評委主席David Jones提醒大家：“若沒有相關的背景和語境，Facebook的‘贊’和Twitter粉絲并不能當作結果。”

小產品大創意

鈦獅類是戛納廣告節上最復雜也最有意思的大獎，因為它鼓勵的是具有突破性的創意。今年捧回鈦獅類全場大獎（Titanium Grand Prix）的是Nike FuelBand，它出自耐克和互動公司R/GA之手。它是一個高科技的運動腕帶，附帶了LED顯示屏，可以測量四種數據：時間、卡路里、步數和NikeFuel。所謂NikeFuel，是耐克NikeLife戰略中的一個新名詞，它有別于一般根據性別和體型的卡路里計算方式。結合Nike+的平臺，消費者在運動時將更有積極性。

這款腕帶與幾年前的Nike+有異曲同工之妙，都是耐克從一家運動產品生產商轉變為服務提供商和生活方式倡導者的表現。

鈦獅類別的評委主席、CPB首席創意合伙人RobReilly點評說：“Nike+這個技術非常棒，不過它只是為跑步者而設計的。FuelBand擁有Nike+的所有優點，更重要的是，它是為大眾消費者設計的。”

在耐克的FuelBand案例中，代理公司R/GA已經不是傳統意義上的互動營銷公司，它變身為一家科技公司，成為品牌廣告主的合作伙伴，更多的參與產品開發階段。廣告代理公司與品牌一起做的，不僅是誕生一個吸引消費者注意的廣告信息，他們創造的是一個產品。按照Rob Reilly的話來說，“骨子里帶有營銷本質的技術，改變人們的生活。”

廣告到底是什么？創意的外圍到底有多大？戛納這幾年的評審標準及獲獎案例或許為行業樹立了風向標。

“Everything has changed.Nothinghas changed.”

新技術、新玩法不斷涌現，在戛納諸多類別中，我們確實能看到很多技術含量高、執行手法有趣的案例獲獎，例如美國運通“小企業的星期六”以及梅賽德斯-奔馳的“隱形的車”，執行都依賴技術以及社交媒體的運用。但對于戛納評審來說，技術并非絕對加分項，概念和創意才是。戶外類別的評委主席Lo Sheung Yan評論說：“我們看到了很多參賽作品展示所采用的技術，但在奔馳這個案例中，我們看到的是一個創新的作品只是將技術當作工具來突出產品優勢。”這個作品獲得了該品類的全場大獎。換言之，最成功的技術應用者，是將技術用于無形之中。

BBDO上海執行創意總監賴致宇（Awoo Lai）連續五年參加了戛納廣告節，他發現有些東西是不會變的。“讓人感動、讓人發笑的，觸動人們情感的才是重要的。廣告創意人一直在強調說要不斷出新的概念和執行方式，但其實會引起人們感動發笑的東西是一樣。有時候是我們自己想太多。”要得到好的成績需要具備三個元素——創意、結合新的科技、引起話題。創意（Idea）是核心。借助各種新興技術和媒介，品牌可以更加互動深入地接觸消費者，如果品牌的創意觸及他們內心，消費者會自發地傳播這些內容。前提是，品牌創意和故事要打動他們。

作品有好的創意，除了能夠吸引消費者注意與主動傳播，還肩負著更為重要的作用——品牌長期建設。“不論數字技術如何發展，如果缺少品牌理念，那么一切都是暫時的，無法幫助品牌長期建立品牌資產，”JWT上海董事總經理李巍（Eric Lee）向《成功營銷》總結說。“這個創意，既包括Creative idea，即你想傳達的故事，也包括Brand idea，與品牌高度契合的想法。”

在采訪中，DDB大中國集團主席兼CEO Dickvan Motman多次提及“Everything has changed.Nothing has changed.（萬變不離其宗）”用此來總結戛納廣告節及廣告創意行業的變化，“創意的力量、故事的力量不變。”

下一個臺階

在今年的戛納廣告節上，大中華區代理公司分別在促銷類、直效類、移動類、媒介類、戶外類、設計類和平面類7個獎項中有所斬獲。其中，在戶外類中，上海奧美獲得了今年大中華區唯一的全場大獎。而JWT上海和去年一樣，成績依舊亮眼，憑借《美加凈牙膏—蛀牙系列》攬下2012戛納創意節戶外、平面類別2金2銀1銅，五座獅子成功收官。李奧貝納上海為A.O.史密斯創作的作品《陽光裝置》摘取一枚設計金獅子；香港麥肯可口可樂《Chok!Chok!Chok!》獲移動、媒介類銀獅，以及促銷類銅獅；另外，DDB上海《鍵盤》獲設計類銀獅；DDB香港憑借為WESTONE耳機創作的系列作品獲得平面類別兩個單元的銀獎，又憑著和紐約AnsinleMobile共同提交參賽的Intel“大逃亡”獲得移動類別銀獅；BBDO北京為瑪氏MM’s創作的系列作品斬獲戶外類銅獅；BBDO/Proximity北京團隊憑借“大眾自造”獲得直效類銅獅；北京GREY為TUI Travel創作的系列作品、香港李奧貝納《教堂》作品以及與香港奧美ORBIS系列作品也各贏得了銅獅。

可以看到，中國的強項還是在戶外和平面類別中，互動媒體、視頻中入圍很少。這當中有語言障礙，究其根本原因，或許與目前國內的行業運營模式有關。在數字互動類別獲獎的案例，大多是由廣告公司、品牌廣告主、技術制作公司，以及某些領域的專業人才通力合作，在開放的模式下一起創作。然而在國內，Eric Lee認為目前的合作還不夠開放、運營不夠整合，難以誕生兼具對品牌理念有深刻理解以及數字執行流暢的作品。

“對中國的創意公司來說，在戶外和平面類別中有所收獲意味著我們已經達到一個臺階了，下一個要爭取的臺階就是鈦獅、視頻等，這不是容易的事情，但一定要正視，”EricLee坦言。在邁向下一個臺階的過程中，廣告創意人面臨著思維方式、組織模式的轉變，在多方合作中擔當“策展人”、“指揮家”的角色。Eric Lee舉例說，就如同樂隊的指揮家，基于他對音樂有理解，帶領樂團表現樂曲的精彩之處；亦如同策展人，他了解每一個藝術家及其風格，有序編排成展覽，傳達出一個中心概念。“把有創作力的單位、團體、個人集合起來，把我們對品牌的理解貫穿在這個團隊中，共同創造一個好的作品。品牌管理部的人員不僅管理內部的創作流程，還要掌控整個流程。改變思維模式，擁有開放心態，這才能適應未來的潮流。”

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精彩演講展示

創新

技術左右結果

一場關于3D技術的展示。在入場前，每一位觀眾被邀請為動物保護組織捐款，可以自由選擇捐或不捐。捐錢的觀眾獲得紅色的3D眼鏡，而選擇暫不捐錢的人得到黑色的3D眼鏡。入場就座后，大屏幕開始播放3D電影，戴紅色眼鏡的觀眾欣賞到狗們快樂生活的畫面，而佩戴黑色眼鏡的觀眾看到的卻是狗們悲慘的生活。

在闡述創意時，技術本身起到決定性的作用。

二維碼超越工具的意義

數據顯示午餐時間是韓國連鎖超市Emart一天中銷售額最低的時間段。原因很簡單，大家都吃飯去了，哪還有時間購物？于是，他們創建了一個根據陽光變化的二維碼，在中午十二點到一點鐘，二維碼剛好能被正確識別，而在這段時間內用戶用手機掃碼，即可看到Emart的促銷商品信息，用戶選擇購買后，Emart會把商品寄送到用戶家里。

借助二維碼解決具體問題，讓創意能夠實現天時地利人和。

以上分享來自BBDO上海執行創意總監賴致宇（Awoo Lai）

概念

Twitter CEO Dick Costolo大談RTB

Dick Costolo所講的RTB并不是我們熟知的實時競價，而是社交媒體的“Real-timeBranding（實時品牌建設）”。

1.不必把品牌故事說完，而要讓用戶參與；

2.2.利用好電視+微博的協同效應；

3.3.別在“油畫布邊上畫畫”，意即參與到內容；

4.4.用心聆聽，讓對話變成你的廣告活動。

5.以上分享來自網絡

經驗

BBHWieden+Kennedy對話

Sir John Hegarty和Dan Wieden，兩個行業內的傳奇廣告人，三十年前先后創立了獨立創意公司BBH（截至戛納，BBH還未被陽獅集團收購）和Wieden+Kennedy，同臺相聚，分享他們對創意的看法——經驗、靈感以及混亂。

Sir John Hegarty：“尋找人類的真理，而不是廣告真理。”

Dan Wieden：“有時候廣告人或許太過于關注戰略工作了，反而忽略了尋找品牌最核心的情感精髓。”

以上分享來自JWT上海董事總經理李巍（Eric Lee）

不足

數據的重要性

在戛納，目前沒有很多有關數據及數據分析的討論。之所以討論的少，可能是因為數據無法像創意那樣性感吸引人。但是，在現如今數字化的環境中，所有都可以衡量，從營銷的角度來看，這是它的迷人之處。挑戰是，衡量哪些維度和東西？

以上分享來自DDB大中國集團主席兼CEO Dick van Motman

讓世界傾聽中國聲音

本屆戛納創意節，中國軍團表現可謂驚艷，不僅憑借眾多優秀作品獵獅凱旋，人人公司CEO陳一舟與群邑公司CEO李倩玲還于戛納主舞臺展開了一場尖峰對話，戛納Cannes Lions TV會后也獨家專訪了陳一舟。世界，開始傾聽中國聲音。

過去兩年間，社交網絡在全世界的發展呈現出燎原之勢，基于社交網絡當前的重要性，在這幾年的戛納創意節上，我們看到越來越多社交網絡掌門人的身影，Facebook CEO馬克?扎克伯格、COO謝麗爾?桑德伯格分別于2010年和2011年出現在戛納舞臺。2012年，人人公司CEO陳一舟亮相戛納，這也是本屆戛納創意節唯一一位來自中國的主講嘉賓。

對話戛納

移動互聯網與社交，信息圖譜與興趣圖譜，移動終端廣告效果衡量，營銷領域最新的趨勢……最熱的話題，最大的挑戰，在對話中一一被解讀。

移動與社交

近年來，社交網絡改變了人們溝通與交換信息的方式。同時，移動互聯網的興起又重新定義了人們使用社交網絡的渠道。

李倩玲：在人人網上，我們看到有55%的用戶通過移動設備登錄，這個比例是非常高的。人人有什么計劃和策略來把握這樣一個巨大的機會？如何在移動互聯網上也建立一個自己的社交網絡？

陳一舟：繼續開發更好的以移動為中心的人人客戶端產品；繼續通過糯米網，投資LBS（地理位置信息服務）與本地商家的結合；拉動所有業務部門全力支持移動，包括策略、人員和產品。

創新與未來

李倩玲：從互聯網大勢來看，信息圖譜（搜索）為王之后出現了社交圖譜，現在最熱門的則是興趣圖譜，我們看到人人網在這方面也有很深的嘗試。陳總怎么比較社交圖譜和興趣圖譜？您覺得它們的本質各有什么？

陳一舟：從社交網絡的角度來說，社交圖譜是將現實世界的關系架設在網絡上的基本管道，興趣圖譜是基于社交圖譜的大型應用。由于社交圖譜，建造一個持久的、可自行發展的興趣圖譜成為可能，而且也高效很多。從廣告主的角度來說，社交圖譜事關溝通，興趣圖譜事關內容。社交圖譜有益于品牌廣告，興趣圖譜更有利于精準定向廣告，提升轉化。

李倩玲：如果以5年為一個周期來看的話，目前我們顯然是在移動互聯網的爆發期，那么下一個5年呢？陳總覺得下一次的技術革命會是什么？

陳一舟：在人類近代史中，重大的技術革命一般會持續約100年。工業革命持續了100年，其中約一半時間都用于改造蒸汽機，而另一半則用于改造內燃機。我認為：隨著移動互聯網的興起，IT革命就達到了頂峰。在我看來，這是摩天大廈、是鐵路、是遠洋輪船，是所有先前的革命進步的積累。

對于一個互聯網人來說，移動互聯網是最后一次重要的戰役。這一戰役最多5年就會結束。最多會有兩家占主導地位的公司控制著垂直整合的生態系統，包括手機操作系統、應用程序商店（開放平臺）、支付業務以及殺手級的應用。

下一個5年的重點不是純粹的創新，更多的是競爭，是價值鏈的垂直整合：從我們正在經歷的進化周期角度來說，我們正在進入融合/洛克菲勒時代。

李倩玲：您覺得下一個獲得億量級用戶的機會在哪里？

陳一舟：隨著計算成本的進一步降低和上網價值對于消費者越來越重要，中國，在未來的5年，可能會增加3億新的互聯網用戶。

驅動這一增長的主要因素是移動終端，這是現代人類的基本工具，而且，它也變得越來越實惠、強大且智能。這也說明了為什么我認為廣告業務正在大規模地向移動轉移。主導這一市場的企業，將在全球主導廣告業務。

陳一舟：作為中國最大的媒介集團，群邑中國管理著超過100個客戶的數字媒體預算。和整體的數字媒體投放狀況相比，廣告主的社交媒體投放有哪些趨勢？

李倩玲：群邑中國和TNS聯合發布的《數字化接觸：揭示中國最有效的數字媒體接觸點》研究報告顯示，56%的中國網民每天使用社交網絡，他們平均每周在社交網絡上花將近9個小時，高于任何其他網絡活動。但是在社交媒體上的廣告投入卻不到10%。

阻礙來自于三個方面：社交媒體需要新的衡量標準，廣告主習慣于用傳統的展示效果來衡量廣告的有效性，但是在社交媒體的世界里，我們需要新的衡量標準；廣告主尚且不能在他們的市場營銷目標中為社交媒體的作用找到合適的定位和描述；在campaign啟動的最早階段，社交媒體策略還不能妥善地納入整體品牌傳播策略。

陳一舟：同樣，在移動互聯網廣告領域，幾年來我們覺得“雷聲大雨點小”，為什么廣告主和代理公司在移動端的投放過于謹慎不夠大膽？

李倩玲：Mary Meeker（著名的華爾街證券分析師和投資銀行家）最近的數字媒體報告顯示，消費者有10%的時間花在移動終端上，但是廣告主在移動終端上的投入只占他們預算的1%。在中國，這一比例甚至更低。這種分配方式肯定是不正常的。

原因在于：第一，我們客戶目前在品牌方面還沒有一個全面的移動策略。常見的情況是：客戶推出了一個APP，但是不知道如何維護，以及如何使這個APP持續發展；建立了一個品牌頁面，但是卻沒有一個長期的內容策略從而難以為繼。第二，市場缺乏標準，目前市面上有太多的移動終端廣告網絡，但是卻沒有一個有效的機制來衡量其效果，這在很大程度上也影響了投放。

給廣告人，營銷人，企業領導者的思考與行動建議：

陳一舟：我們仍處于社交無線這一變革的初期；社交網絡將成為游戲和商業的最大推動者及發布渠道。

李倩玲：在社交+無線的世界里，CRM（客戶關系管理）正在演進為MRC（實時客戶管理)；企業和廣告主應該擁抱他們的客戶。立即投入！

縱橫戛納

中國用戶的互聯網習慣是什么？世界品牌如何與陌生的中國網民打交道？Cannes Lions TV專訪陳一舟，表達世界對于中國的好奇和疑問。

Cannes?Lions?TV：中國用戶的社交媒體使用習慣，與其他國家有什么不同？

陳一舟：中國的社交網絡用戶規模比美國和其他發展中國家要小。即時通訊工具的占有率依然很高。很多用戶還在使用即時通訊工具打發時間、聯系朋友。

我個人認為，受教育程度越高、時間越寶貴的人，越熱衷使用社交網絡。這是一種更簡單更高效的溝通方式。目前，人人公司在中國依然處于發展初期，隨著移動設備的流行，我們的用戶規模增長會更快。

李倩玲女士談到“孤獨的一代”，未來幾十年他們將依然如此。舉一個演講中提到的例子，偷菜現象。一些人凌晨2點起床，在社交網絡上偷朋友的菜，并樂此不疲。但如果在現實生活誰偷朋友的菜，你會覺得這人瘋了。這個例子從側面反映了社交網絡在中國的地域文化。Cannes?Lions?TV：國際品牌與中國消費者如何更好地互動？

陳一舟：我認為，國際品牌不能將對西方用戶的媒體消費習慣的認知直接照搬到中國，他們應當先深入了解中國合作媒體的市場份額以及用戶的屬性。舉個例子，相較于最大的通訊平臺，人人網或許只是第二，但我們的用戶以城市高收入人群為主。所以我們推出了一項團購服務并取得巨大成功，因為團購用戶就集中在城市。所以我認為國際品牌在與中國消費者互動前需要先明確，誰是你真正想爭取的客戶，誰是你最好的媒體伙伴。

14個戛納全場大獎

有四家代理公司各得兩項全場大獎：Creative Artists Agency公司為Chipotle；R/GA為耐克，CP+B和Digitas聯合為美國運通所創作的廣告。其他獲獎活動圍繞各類主題，包括環境、旅游、政治、技術、包裝消費品和世界上最不可思議的驅蚊劑。

2012鈦獅全場大獎和2012網絡類全場大獎（1）

代理:?R/GA，?紐約

客戶：耐克R/GA和耐克的又一勝利，燃料腕帶加速度傳感器，能夠追蹤人的活動——無論是走樓梯還是玩滑板，換算成“耐克燃料”點數，以激勵大家鍛煉身體

2012電影類全場大獎和2012品牌內容娛樂類全場大獎

代理：創新藝人經紀公司（CAA）洛杉磯

客戶：快餐公司Chipotle

這則打動人的廣告講述的是一個農夫的故事，他將自己的小作坊打造成大型的工業機器，然后陷入一場良心危機。視覺效果令人驚嘆，更不用提尼爾森（Willie Nelson）對酷玩樂隊的歌曲《科學家》的精彩詮釋。

2012促銷類全場大獎和2012直效大獎

代理：?Crispin?Porter?+?Bogusky和狄杰斯（Digitas）

客戶：美國運通

2010年，美國運通推出了“小企業的星期六”活動，將黑色星期五之后的那天用來提高小企業的銷售。CP+B和Digitas給該活動添加了新工具和行動，贏得了兩項大獎。

2012影視制作類全場大獎

代理：?BETC，巴黎

客戶：?Canal+

在這則非常滑稽可笑的法國電視網廣告里，一只熊成了大牌好萊塢導演，才華橫溢但也是完全的控制狂。結果這只是一張客廳里的熊皮地毯的白日夢，它每天要花好幾個小時收看Canal+的節目。

2012平面類全場大獎

代理：?Fabrica，?特雷維索，意大利，和72andSunny，?阿姆斯特丹

客戶：貝納通

吸引眼球的《無恨》廣告讓各國領導人嘴對嘴接吻。廣告節上共贊賞了三則廣告：奧巴馬和查韋斯，阿巴斯和內塔尼亞胡，默克爾和薩科齊。

2012戶外類全場大獎（1）

代理：奧美，上海

客戶：可口可樂

20歲香港設計系學生JonathanMak Long去年設計的向喬布斯致敬的標識廣受歡迎，今年他受奧美委托，為可口可樂設計的海報，將公司的標志性紅白條紋變成扶著瓶身的兩只手，為他的履歷表添上了一枚戛納大獎。2

012戶外類全場大獎（2）

代理：?Jung?von?Matt，?漢堡

客戶：梅賽德斯-奔馳

德國廣告公司設計的《隱形車》廣告，用動態LED“隱身衣”讓一輛奔馳車消失于藍天白云間，宣傳的是車商的零排放燃料電池技術。

2012移動類全場大獎

代理：Grow?Interactive，?諾福克，弗吉尼亞，和?Johannes?Leonardo，紐約

客戶：谷歌

這款智能手機應用讓網民可以通過一種特殊的販賣機給世界各地的陌生人買可口可樂。廣告是為了向經典的《Hilltop》廣告（“我想給全世界買杯可樂”）致敬。現在可以夢想成真了。2012網絡類全場大獎（2）

代理：?Volontaire，?斯德哥爾摩

客戶：瑞典學院/瑞典旅游局

在活動中，瑞典將其官方Twitter賬戶開放給所有人。不過，代理推主亞伯拉罕森（Sonja Abrahamsson）失去控制，發布了一些觸犯人的微博，引起爭議，但粉絲數加倍，同時也吸引了世界的注意。

2012設計類全場大獎

代理：Serviceplan，慕尼黑

客戶：奧地利太陽能公司

奧地利太陽能公司的年報本身就是靠太陽能動力的，其文本和圖片只在陽光下可見，完全是形式和功能的無縫結合，給通常很乏味枯燥的報告注入了創意。

2012媒體類全場大獎

代理：Manning?Gottlieb?OMD，?倫敦

客戶：谷歌

谷歌語音搜索的倫敦廣告牌散發出可愛的古怪勁兒，由BBH公司制作，有150多則具體地點的廣告，能對附近地標注音拼讀，從皮卡迪利廣場到蘭卡斯特廣場。

2012公關類全場大獎

公司：智威湯遜（?JWT），波多黎各

客戶：波多黎各人民銀行

當地人口有一半靠領福利金為生。智威湯遜請來極負盛名的莎莎樂隊El GranCombo翻錄其頗受歡迎的《我啥也不做》，一首歌頌懶惰的歌曲，重新填詞，改成贊頌辛勤工作。翻錄單曲很快沖到排行榜榜首。

2012創意效果大獎

代理：BBH，倫敦

客戶：?凌仕（Axe）

男性個人護理品牌A xe在經過一系列失利后，終于在香體噴霧Axe Excite上扳回一局。BBH為其制作了《天使下凡》系列廣告，落難但超級性感的天使女友，大幅提高了產品銷量。

2012廣播類全場大獎

代理：Talent，?圣保羅，巴西

客戶：《走出去》雜志

小邪惡而不失歡樂的廣告。本地調頻廣播搖身變成驅蚊劑，1.5萬赫茲頻段和晚6到8點檔的音樂同時播出。這個頻段人耳聽不到，但因為類似蜻蜓的嗡嗡聲，可以嚇跑蚊子。

詳解

耐克為什么勝出？

R/GA公司為耐克+燃料腕帶制作的廣告是廣告節的寵兒，早前先是拿下網絡類全場大獎，然后又奪得戛納國際廣告節的鈦獅全場大獎。耐克的廣告還奪得了一座整合營銷金獅；整合營銷類未設全場大獎，它和鈦獅類一起由相同的評委評判。

活動的出發點是，消費者所做的點滴都算數。簡單的腕帶讓人們可以追蹤他們日常活動所消耗的“燃料”，通過一個按鈕，測量卡路里，步數和時間，通過耐克+平臺追蹤他們的表現。勝出原因：“耐克+原本針對跑步人群推出的，”評委主席萊利（Rob Reilly），CP+B的首席創意官和合伙人。“耐克+燃料腕帶將一款專業產品變成大眾產品。這個想法很了不起。

評委：10人組成的鈦獅和整合營銷評委是廣告節上最小的評審團，廣告節的CEO托馬斯（Philip Thomas）說，也是唯一完全根據評委在業內的個人記錄選出的，而并沒有像通常那樣考慮到控股公司、廣告公司網和國家的平衡。

爭議還是明顯勝出？鈦獅類，耐克+明顯大受歡迎，盡管大家也稱贊《虛擬圖派克》或許能幫助重塑低迷的音樂產業。這則廣告讓過世已久的饒舌歌手圖派克（Tupac Shakur）在技術的幫助下現場表演。不過總體來看，引起大家熱議的是“很多作品都有拿下鈦獅的潛力，至少10個，”萊利說。

哥倫比亞的《河流之光》獨樹一幟，過去幾年該國政府軍憑借其鼓勵武裝分子放棄革命武裝力量（FARC）游擊隊運動的活動贏得各種獎項，出乎意料。圣誕節，DDB哥倫比亞把數千枚透明的裝有字條和小禮物的球放進河里，順流而下送到躲在叢林的游擊隊手中，提醒他們還有家人在等著他們。

“要想找到叢林深處的這些人，河是唯一的方法，”智威湯遜全球創意委員會主席，評委之一奧爾默斯（Fernando Vega Olmos）說。“他們沒有智能手機，沒有現代科技。”

武裝力量的宣傳活動跟廣告節上眾多依賴科技的贏家形成鮮明對比。DDB哥倫比亞的另一個策劃贏得了新設立的品牌內容類的銀獅。將一段莫爾斯密碼嵌入電臺節目中，好讓被FARC游擊隊員抓獲的人質知道，他們沒有被遺忘（游擊隊還是有收音機的）。聽得懂莫爾斯密碼的人質可以將這段充滿希望的信息傳遞給別的囚犯。

評委也很喜歡卡夫公司的策劃，這個CP+B制作的鈦獅得獎作品是關于拯救無家可歸的人，請廣播播音員泰德?威廉姆斯（Ted Williams）給卡夫的奶酪通心粉配音。評委認為，在威廉姆斯再次回到戒毒戒酒康復中心之后，卡夫沒有甩掉他，而是繼續用他，這個舉動“非常勇敢。”

有記者問，為什么這么多獲獎作品都是美國的，來自巴西的評委，圣保羅FischerFriends公司的合伙人、首席創意官德安德里亞（Mario D'Andrea）給出了三個原因：“首先是入圍數量，非常驚人；想法的質量；以及時間。你得花時間來打磨你的想法，在巴西我們沒有做到這一點。有的國家做到了。”在該類別517項入圍作品中，美國占到了136項，是英國的三倍，英國的45項入圍作品全軍覆沒。

來年展望：李岱艾的首席創意官施瓦茨（RobSchwartz）預計明年能達到鈦獅要求的各國案例會有穩定的增長。特別是評委們看到，越來越多的策劃試圖解決人類實際面臨的各種問題，比如推動和平，對此施瓦茨也非常高興。

品牌內容大獎，看重什么？

快餐連鎖Chipotle的《回到原點》短片將公司的培育基金會（Cultivate Foundation）、一個芝加哥的節日和新的忠誠度項目結合起來，讓戛納廣告界首次設立的品牌內容和娛樂類別的評委們贊嘆不已。全場大獎頒給了結合所有這些元素的活動，Creative Artists Agency洛杉磯制作的《培育》。

作品內容：Chipotle重新定義了快餐的內涵，成立了培育基金會；再造了其忠誠度項目，叫做農場團隊，鼓勵成員多學習而不是多吃；并且正在舉辦一場培育芝加哥食品節。而最能體現活動核心的，是一段兩分鐘的《回到原點》，這段視頻在網絡和影院以及Chipotle第一家全國電視廣告上播出。廣告還在格萊美獎期間，在酷玩樂隊現場演出之后播出。廣告帶著觀眾和農夫一起踏上旅途，穿過巨大的工業化農產區，到更可持續、更人性化的農場。Chipotle鼓勵觀眾到iTunes下載歌曲，收入全都進入公司的培育基金會。《回到原點》的電視版也贏得電影類全場大獎，以及影視制作類的金獎和銀獎。

“這是人們談論最多的99美分的卷餅，”評委主席、Big Fuel公司的創始人和首席創意官薩瓦（AviSavar）說。“跟受眾建立了情感的聯系。”

薩瓦表示，活動對受眾和品牌都引起了共鳴，得到很有意義的商業成果，具有原創性和靈感，并展現了一個品牌也可以有熱播歌曲、開發各種游戲。

“爭論之一是，‘里面的短片算廣告還是內容呢？’而它兩者都是，還有什么比這更棒，”他說。爭議還是明顯勝出？另有三件金獎作品也是有力的競爭對手。李奧貝納米蘭公司為萬寶龍制作的《一秒之美》，“捕捉了用戶生成內容，”薩瓦說。奧美南非為卡林黑標制作的《成為教練》廣告，創造了一項新的體育賽事，讓粉絲有決定權。悉尼廣告公司Wonder為澳航制作的《圣戰》，是非常好的敘事典型，他說。在這則廣告中，澳航和新西蘭旅游局合作，只做了一個網絡系列片，關于一支叫做澳航小袋鼠的橄欖球粉絲團，在橄欖球世界杯期間暢游新西蘭的故事。“選哪個都不會錯，”他說。

最終讓大家更偏向Chipotle，是內容在多個“接觸點”呈現，并在所有這些平臺發出同一個聲音。

“故事是核心，”薩瓦反復說。