瀘州老窖的“圈子酒”

在茅臺、五糧液極力撇清白酒與奢侈品的關系之際，另一白酒巨頭瀘州老窖則高調推出超高端新品。7月7日，瀘州老窖發布了“國窖1573”品牌下又一超高端白酒——“國窖1573?愛我中華”。在其官方宣傳冊上，其三款產品“滿堂紅”、“軒轅黃”和“中華壇”，分別為3180元、5600元和128088元。

價格并非其吸引眼球的地方。自2008年推出第一款超高端定制酒（每壇起價3萬元）以來，瀘州老窖頻頻推出超高端產品，例如今年年初推出的是33.6萬元酒品“叁60”，因此此次酒品的價格并不是最奪目的。

更值得注意的，是其特殊的營銷模式。《成功營銷》記者關注到，此款酒背后采用了特殊的定制和銷售渠道：“國窖1573?愛我中華”完全摒棄了傳統渠道商發售方式，選用了股東制，由一群完全沒有售賣過酒的人進行“小圈子”的傳播和銷售。

效果如何？在“洋酒”攻城略地的今天，中國白酒關于本地化模式的創新嘗試，值得關注。

“圈子”銷售模式

在傳統的白酒銷售中，“渠道”是重中之重。品牌商與經銷商的關系把控，決定了一個品牌的生死。而此次的“國窖1573?愛我中華”，選擇的是什么樣的銷售渠道？

《成功營銷》記者從瀘州老窖內部人士了解到，“愛我中華”在市場推廣和渠道管理方面將區別于國窖1573品牌的其他產品。該款酒的銷售商為瀘州老窖柒泉愛華酒類銷售有限公司，公司擁有多位股東，特殊之處在于這些股東既是投資方，也是銷售商。

這十幾名股東，并非傳統白酒產業鏈上的相關從業人員，而是各自細分領域的成功人士，例如房地產、品牌企業等等。他們在小圈子推廣并銷售此酒。或者說，他們用各自圈子所輻射的人脈，來營銷此款酒。從這個角度說，“愛我中華”更像一款“私享酒”。“即使你有錢，也不一定買得到。”

小眾傳播

瀘州老窖相關人士表示，“品牌在選擇這些股東的時候，一個重要的標準就是：這些股東不能僅僅把這款酒當做投資品，而是要經營。”換句話說，這些股東出的不僅僅是錢，還有“圈子”，他們在自己的圈子售賣、傳播、分享“愛我中華”這款酒。據介紹，衡量這些股東的標準也并非只是售賣量——例如他都買過來自己收藏也是不行的，必須傳播。總之，“這款酒絕對不會在超市賣場出現，整個酒品的營銷要與傳統的做法完全割裂，不會有什么返點、返利等等快速消費品的操作手法。”

瀘州老窖集團總裁、股份公司總經理張良表示：“（關于這款酒）我們是進行小眾傳播。我們要在有品味的，注重精神層面享受的超高端人士中吸引一批那些既喜歡酒、好酒，又有一些銷售能力的人來作為愛華公司的股東，發揮股東的作用把推廣的范圍擴大化。也就是說，要通過口碑不斷地放大知曉的人群，例如我對‘愛我中華’非常了解，然后我再向我的朋友傳播，一傳十，十傳百，就是指數效應，因為指數效應口碑傳播有一個過程，所以前幾年的銷售都是‘走小步、控制量’這么一種模式。”

高端指向

業內認為，從利潤角度，由于限量，這款酒并不會給企業帶來多大業績提升，更多價值在于這種模式能夠為瀘州老窖樹立更高的價值形象——不僅是這款“圈子酒”本身，而且可廣告主QA

“慢慢的”傳播

訪瀘州老窖集團總裁、股份公司總經理張良

以通過口碑傳播來繼續提升品牌的整體形象。這是瀘州老窖一貫的思路和策略。

白酒行業專家鐵犁曾表示，瀘州老窖頻頻推出超高端白酒，“真正的立意是通過樹立更高的價值形象來帶動高端產品的銷售，進而再由高端產品帶動中低端產品銷售”。

近幾年瀘州老窖的創新頻頻，無論是“國窖1573冰飲風尚”，還是聯合民生銀行的“高端定制白酒收益選擇權理財產品項目”（業內俗稱“期酒”），都是在借鑒國外“洋酒”的基礎上，對開拓新市場的一種探索。

在張良看來，相比較中國白酒品牌之間的競爭，白酒與國外品牌的競爭才是更值得重視的。這也是為什么瀘州老窖希望中國白酒抱團、希望借鑒與嘗試新模式的根本原因。

《成功營銷》：除了釣魚臺國賓館瀘州老窖“國窖1573愛我中華”產品發布會的召開，這款酒接下來還有什么傳播策略？

張良：“愛我中華”產品基本上不投放什么傳統廣告，比如說電視媒體我們是不投放的，主要走口碑傳播和小型品鑒會的路線，會通過數據庫營銷進行宣傳，也就是說要提高點對點的傳播效率。這款酒的目標消費群體相對小眾，而且未來也不會是很大的，所以它是“慢慢的”傳播。

《成功營銷》：關于“洋酒”侵占中國酒市場的話題，目前有個現象：國外品牌要爭取的消費者主要是中國年輕消費者，而白酒爭取到的消費群體是以中年人為主的，這會是中國白酒的恐慌所在嗎？

張良：我們不恐慌，它是一個過程。80后也好，90后也好，他們這一代人是隨著互聯網長大的，他們通過外語的學習、通過網絡應用能力，在不斷地了解歐美國家，所以他們一定會受到西方文化的影響，這是一個客觀現實。

但是我們不著急在什么地方呢？因為中國在強大。民族自尊心來源于經濟基礎。所以不要擔心，90后一定比80后更愛國，更要回歸到中國的傳統文化，我們一定要堅定這個信心，所以我們不擔心白酒消費者未來會流失，市場會越來越好。

白酒企業也在不斷的創新。例如低度酒品種增多，度數在多元化，一些產品設計也在滿足年輕人追求時尚的要求。另外在宣傳方式上，可能過去的酒品牌更重視的是雜志、電視臺，而現在的年輕人很少看電視，他們都在互聯網上玩兒，因此大家也都在加強互聯網、手機上的一些傳播。例如我們都已經開始拍微電影了。