再造一個格蘭仕

一路揮著“價格屠刀”披荊斬棘的格蘭仕，這次要有些不一樣的舉動了。在確定其微波爐十幾年的霸主地位后，近年來朝著綜合領先的白色家電產業集團目標邁進的格蘭仕，正試圖通過持續的轉型升級完成其在中國家電產業的蝶變。

格蘭仕的發展思路很明確，就是同海爾、美的等家電巨頭一樣，橫跨多個品類，做“全家電”產品綜合性企業。海爾是靠冰箱起家，當其冰箱的利潤增長點難以突破時，海爾進軍了其他家電領域；美的亦是如此成長為“全家電”企業。憑微波爐起家，并已穩坐微波爐市場第一的格蘭仕，也需要在更大范圍內尋找新的利潤增長點。

近日，格蘭仕“中國大惠民”、“全球大招聘”的活動正在進行。從2億元補貼國內消費者，到全球大規模招聘行業精英人才，格蘭仕建立“綜合領先全白電”的戰略意圖日益清晰。

“在別人貪婪的時候恐懼，在別人恐懼的時候貪婪”。格蘭仕新聞發言人陸驥烈的這句話總結了格蘭仕過往20年中的革新思路。如今，在慘淡的經濟環境面前，這個廣東家電品牌正在以“格格不入”的姿態走一條逆勢擴張的道路。

轉型后的升級

轉型是中國白色家電行業一路走來的一個重要命題。在陸驥烈看來，過去的20年中，格蘭仕在核心技術上逐漸掌握主動權，生產規模實現大擴張，已經使得其完成了整個產業鏈的基礎布局。這就意味著，格蘭仕的轉型已經基本完成。

在確定前進方向后，如何通過產業升級加快步伐顯得格外重要。而實際上，這也是中國白色家電產業目前面臨的迫切任務。

“中國白色家電行業，目前尚沒有一個品牌在全球消費市場上具有重要影響力”，曾有業內人士指出。因此，品牌升級是首先需要解決的問題。

其次是技術升級。因為在國際市場中，中國家電企業仍舊面臨著技術壁壘。盡管從2008年經濟危機以來，歐美等發達國家的制造業持續低迷，但是仍舊通過不斷抬高的市場準入門檻，掌握著家電行業的話語權，而這些標準主要集中在環保、節能方面。這也意味著，包括格蘭仕在內的中國白色家電企業需要在節能、環保等技術上面加大探索。

第三是產品的全面升級。順勢而為才能迅速成長，在陸驥烈看來，2011年以來，國家“家電惠民”政策的推出，也為格蘭仕提供了明確的升級方向。節能環保化、智能化、人性化、整體廚房為概念的一體化，格蘭仕所謂的“四化”成為達到其產業升級效應的重要策略。

第四是制造升級。這就涉及到一個老套卻不過時的主題——管理效率的提升，而這也是格蘭仕近期加大人才招聘的原因之一。

營銷回歸根本

“四大升級”必須通過品牌營銷力的轉化，才能被消費者接受。因此，在格蘭仕的戰略規劃中，營銷的升級也是不得不提及的話題。

“營銷最終是為了讓更多消費者跨過價格門檻，實現對生產技術、產品品質等的體驗。”陸驥烈明白，品牌必須用產品與消費者交心。“舉個簡單例子，2011年到現在，鋪天蓋地的空調廣告都在強調能效，但是真正的一級空調僅占空調零售市場份額的百分之十幾。”這也就是說，在目前的中國市場上，大部分消費者對于價格比較敏感，格蘭仕必須針對這一現狀對產品結構進行調整，即所謂“高得起來、低得下去”。

營銷最終是為了實現銷售，消費者在這一過程中發揮著決定性的作用。因此，基于消費者需求的探索成為格蘭仕營銷升級中的另外一環，即滿足消費者需求、開發消費者需求、創造消費者需求。以微波爐為例進行闡釋：

近年來，隨著消費者居住環境的不斷改善，格蘭仕發現有很大一部分消費者對于時尚化、個性化的產品有較大需求。他們需要產品顏色與居住環境更協調，更能夠體現居家的溫馨感。這就要求設計團隊多動腦筋，設計滿足消費者需求的不同產品。以圓形微波爐UOVO為代表的時尚家電就是滿足消費者這一需求的產物。

在開發消費者需求方面，最初的微波爐只能加熱，現在它則兼具“燉、烤、煮、蒸”等功能，這都是通過消費者需求的開發演進而來。“曾經有一個北京的消費者給我講述過用微波爐做糖炒栗子的方法。”陸驥烈笑道。在他看來，消費者對產品功能的創新性應用給他們帶來了很多靈感。

從創造消費者需求層面講，品牌更多的是起到引導性的作用。格蘭仕芽王飯煲的推出正是基于這一需求的創造。“好飯不是好米做出來的，而是好鍋做出來的，不同鍋做出來的米飯的口感不一樣，這樣我們就把消費者的需求激發出來了；除此以外，我們還告訴消費者，除了吃得香，我們還可以讓他吃得更營養。這個需求是消費者從來沒想到的。”陸驥烈如是說。

“所謂營銷技術，并不是天花亂墜的廣告，而是靠產品體驗贏得消費者”，回歸根本成為格蘭仕的營銷之道。這一點，在格蘭仕時尚家電的推廣上體現得格外明顯。

“明星產品是我們的一個領跑策略，我們希望打造一些高標準的產品，進而拉動整個產業的向上發展。”圓形微波爐UOVO、芽王飯煲等帶有時尚標簽的小家電，都成為這一策略下的重要產物。

不可否認，時尚類小家電是格蘭仕未來發展的重要方向，而這里的“時尚”不僅僅關乎產品外形，更多的是時尚概念以及生活方式的推廣。

“我們是要致力于整體廚房解決方案的推廣的。”陸驥烈向記者介紹道。一般情況下，家居生活區劃分為兩大區域，個人的娛樂產品主要集中在客廳和書房；家居生活功能的產品則主要在廚房。如何用一種一體化的方式，把這些功能以最合理化的方式進行排列出來，使得廚房的操作簡單便捷？“整體廚房”的概念被推了出來。在這一基礎上，基于生活方式的溝通，也成為格蘭仕與消費者交流的重要切口。

在這一過程中，社交媒體發揮的作用不可忽視。“社交媒體的力量無限強大”，陸驥烈感慨道。在他看來，社交媒體是一種“新鮮又古老”的溝通平臺：新鮮，因為它為品牌和消費者直接溝通提供了平臺；古老，因為說到底它就是通過“口碑效應”發揮作用。

在格蘭仕看來，功利性是其次，應高度重視社交平臺上與消費者的溝通與互動，通過這樣的方式把品牌倡導的生活方式以及傳達的理念滲透到消費者心中。

順勢而為

順勢而為才能實現逆勢增長。在長期的調研中，格蘭仕發現：中國目前的城鎮化率已經達到50%，未來會有大量農村人口進入城市，創造巨大的基礎消費市場，而農村消費市場也將急劇擴大，十二五期間，最重要的經濟發展引擎將會是城鎮化。

“目前，中國高鐵和動車沿線，我基本上都走了一圈。”陸驥烈說：“我發現這些交通干線（包括高鐵、動車、高速公路）沿線正在形成一些新興的鄉鎮，其中有的是完全新建，有的則是搬遷到交通沿線的老城鎮，再加上原有的中國縣域，核心城鎮帶動的經濟效益不可估量。”如何借這一股“東風”拓展渠道和市場？“做大中國”的戰略被提出。具體來說，未來格蘭仕的市場重心將轉向三、四線城市，并以縣域為主戰場。陸驥烈舉例向記者說明格蘭仕的整體思路：格蘭仕制造的微波爐目前已經是全球老大，但在中國農村的每百戶保有量仍不足20臺；他們算過一本賬——如果中國農村的微波爐保有量達到每百戶50臺，它所釋放出來的整體規模要超過2010年全球微波爐整體產銷總值。用格蘭仕集團總裁梁昭賢的話說，這一數字“等于我們獲得再造一個格蘭仕的機會”。

機會千載難逢，產能也必須跟得上借勢前進的步伐。“中國現在有2700多個縣，除去有些比較貧困落后的縣，有效的縣域市場如果算2500個的話，每個縣我們建三個格蘭仕的銷售網點的話，總共就是7500個網點，你想想我們需要多少組織資源才能保證開拓？”陸驥烈打比方道。這也正是格蘭仕近期在全球展開大規模招聘的原因之一，而人才驅動、創新驅動、消費驅動，也成為格蘭仕未來進行市場拓展的“三駕馬車”。

謹慎涉“電”

任何一個能夠帶來發展機遇的趨勢，都不容錯過，但這并不代表品牌要人云亦云、盲目跟風。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2011年12月，中國電子商務市場交易額達6萬億，同比增長33%，相比而言，傳統零售的交易數據則呈現下滑趨勢。近年來迅猛發展的電子商務也成為格蘭仕關注的重要領域，但在陸驥烈的眼中，電商銷售并不應該是簡單的“放上去，打下來”——把產品放上去，把價格打下來。

如何做到創新？必須發現電商后面的價值。作為交易平臺，電商網站將客戶進行了精準的分類，具有比一般調研公司更完備的顧客調研資料，這就為品牌的精準營銷提供了巨大的價值。“品牌應該針對網購人群，設計各種個性化的營銷方案，給予他們不同的產品組合，用精耕細作的個性化服務的東西來進行創新營銷。”陸驥烈說。

目前，除了在自己的官網銷售外，格蘭仕還與天貓、京東、蘇寧易購等大型電子商務網站進行合作。在陸驥烈看來，格蘭仕需要以合作者的姿態去參與實戰，在實戰過程中摸索一條適合自身發展的道路。

“電商的可貴之處在于它巨大的增長空間，但它并不會取代傳統渠道，成為唯一銷售渠道。”有一個數據能很好地詮釋陸驥烈這一觀點：截至目前，按電商占社會消費品零售總額的比例來看，中國正在從2%向5%躍進；韓國最高，達到15%；美國的總量很大，但占比不到8%。因此，在格蘭仕的戰略規劃中，必須要在追隨電子商務潮流的同時，兼顧多種商業業態發展的均衡性。

“電商很熱鬧，但是熱鬧歸熱鬧，行家還要看門道”，陸驥烈笑道。未來，格蘭仕在電子商務領域會有怎樣的表現，我們還需靜觀其變。