長安福特劉宗信：15款車的攻勢

“一個人的一輩子能有幾次這樣的機會，能夠4年內引入這么多新產品，并將年銷量從30多萬輛做到100萬輛？”

在長安福特馬自達汽車有限公司銷售分公司副總經理劉宗信的辦公室內，有一個魚缸樣子的容器，里面放的是他在各地往來的飛機票。從2009年9月來到中國至今，他已經積滿300多張飛機票。

但是他講起自己前一陣因為CTCC（中國房車錦標賽）的事情7天飛了6個城市的情形，依然充滿興奮：“我非常高興能有機會到中國各地，了解經銷商的情況，同時感受不同的風土人情。”

在來到中國以前，出身臺灣福特六和汽車股份有限公司的劉宗信職業履歷已經非常豐富，他曾在日本、美國、越南、泰國等地負責汽車市場營銷工作，其中2001年任職福特越南公司董事總經理后，三年時間內他使得原本處于虧損中的福特越南公司銷售量翻了5倍，一躍成為福特東南亞最賺錢的公司。

這個紀錄可能會被打破。今年4月起就任長安福特馬自達銷售公司副總經理，這將有可能造就劉宗信職業生涯的新高峰：2011年，一向在中國保守的福特提出2015年之前引入15款新車型的“1515計劃”，2012年又宣布在中國投入13.6億美元擴建重慶生產基地和建造杭州新廠，2015年長安福特馬自達年產能達到120萬輛——對于福特在中國的主要合資企業長安福特來說，這無疑是難得的發展機會。

“一個人的一輩子能有幾次這樣的機會，能夠4年內引入這么多新產品，并將年銷量從30多萬輛做到100萬輛？而且整個公司的系統、承諾、計劃、預算都在那里，如果我們做到，到老了也有很多話可以說。”他對《成功營銷》記者表示。對于這項事業，劉宗信的期待與渴望遠大于壓力。

15款車的攻勢

我們看一下福特進入中國2011年的數字：2011年，福特汽車全球總銷量為569.5萬輛，但在中國市場銷量只有51.94萬輛（同比增長7%），其中長安福特馬自達為32.06萬輛。對比其他競爭對手：通用汽車2011年中國市場銷量為255萬輛，同比增長8.3%；大眾總銷量為226萬輛，同比增長為17.7%。

而截止到2011年底，長安和福特的合作車型只有福克斯、嘉年華、蒙迪歐和麥柯斯四款。這和福特的中國策略不無關系，一直以來，歐美市場占據了福特的主要資源及注意力。因此有人將福特在中國的表現比作一頭溫吞吞的美國大象，暗示其保守和遲鈍。

但是，中國市場的規模和潛力已經讓福特難以繼續忽視。2011年的上海車展上，福特公布“1515計劃”，即在2015年之前引入15款新車型，而當年年底的廣州車展上，福特再次發布在中國的“動力總成戰略計劃”，要在2015年之前將20款動力系統引入中國。

在福特內部，這兩個計劃被譽為福特中國市場轉向的“兩個輪子”，而長安福特和江鈴福特就是兩個輪子的實際駕駛者，是計劃落地的任務承接者，尤其是市場份額更大的長安福特。

在即將引入中國的15款車中，大部分將會在長安福特落地。這些新產品的具體定位和布局，劉宗信表示還處于保密階段，但總體的思路已經可以從現有的動作中體現出來。

首先，一些重要的細分市場將會進入，比如近年火熱的SUV市場。北京車展上福特展示了4款SUV產品，其中全新翼虎、全新翼博都已經確定一年內將由長安福特生產；其次，會在原有大的細分市場基礎上再細分，典型的例子就是今年引入的新福克斯。

作為1515計劃的第一款車型，新福克斯和原有福克斯（現稱經典福克斯）將分別定位中級車市場的高端和中端，在中級車市場形成“雙車戰略”，來改變長安福特在重要市場僅有一款車型，因而競爭力薄弱的局面。

“基本思路，肯定是要涵蓋轎車、SUV和MPV全面的譜系，也要涵蓋每一個級別里面細分的中高端。”劉宗信對《成功營銷》記者表示。

注釋：所謂“雙車戰略”，是指面向同一類別檔次車型市場，以多個車型組成一個特定的產品組合群。這是外資車企對待中國重要細分市場的獨特打法，也是被證實非常有效的一種打法。早在福特之前，大眾的高爾夫GTI、高爾夫6代、速騰、朗逸，現代的悅動、i30和伊蘭特三廂等都已經實施這一策略。

本土化的平衡

2009年金融危機之時，福特全球CEO艾倫?穆拉利提出來“一個福特”的全球性產品計劃，意在通過全球平臺車型的開發，來分攤平臺開發成本，同時可以共享零部件，從而實現成本最優化。

長安福特今年推出的新福克斯就是中國引入的第一款由全球平臺研發的車型，由福特五大全球平臺中的C平臺制造。

一個疑問是：全球平臺車型的開發在降低成本的同時，無疑會沖擊到本土化研發的投入，長安福特將如何滿足中國本土消費者的需求？

對于這一問題，劉宗信表示，隨著中國市場重要性的增強，中國消費者的需求和聲音正越來越多地被考慮到全球平臺研發的過程中來，全球平臺研發并不意味著對于中國本土市場特點的忽視，“我們每年會有大量的調研來了解消費者的需求，并跟福特的全球開發團隊溝通”。他表示“只要盡早溝通，很多問題都可以解決”，比如在即將投放市場的某款新車的設計過程中，長安福特的調研團隊發現中國消費者喜歡那種從外面看起來車子內部空間就很大的設計，因此促使全球開發設計改變了開門的角度，讓車子從外表看，空間就顯得更開闊；甚至有一款車已經到了后期設計階段，因為中國調研的結果顯示消費者認為后窗的視野不夠大，最終還是改變了最初設計。

值得一提的是，福特自身方面也開始更多地傳遞品牌層面信息，來提升中國市場的美譽度，如2012年6月福特在重慶啟動的“走近福特，探尋綠色力量”的活動，向邀請的眾多媒體和業界輿論領袖展示福特在綠色產品、綠色生產以及環保企業責任上的努力及成果，包括福特中國“動力總成計劃”中新發動機和變速箱的引進對燃油經濟性的提升，以及福特在“福特汽車環保獎”這一企業社會責任項目持續12年的投入——通過這些活動，福特無疑希望開始改變消費者印象中，美系車“高油耗”的品牌認知。從長安福特角度來看，這也是其獲得的另一種支持。

首發：新福克斯

無論對于長安福特還是對于今年4月份加入長安福特的劉宗信本人，新福克斯的上市都是一個最新的開端，也是一次試金行動。

作為15款車型中的首發款，長安福特對于新福克斯的產品可謂不遺余力，除了在產品上加載了同級車中不多見的城市自動剎車系統、進氣格柵主動關閉系統等來提升產品吸引力外，營銷上更是給出了3000萬的整體預算。而新福克斯并未負眾望，上市不到40天就躋身“萬輛俱樂部”，成為長安福特的新當家花旦。

其中，在前期預售階段，劉宗信和其團隊大膽將210萬的預算全部都投入在了數字媒體上，包括門戶、垂直網站、搜索引擎、視頻平臺、社會化以及移動媒體等。“我們此次做得最成功，而且首次規模如此大的，就是數字營銷，前期的7%的預算全部在這上面。”

活動效果也超出了劉宗信的預期：截止到5月底，官網吸引270萬次訪問量，比預期多出70萬人次；網絡廣告曝光預期20億次，最終達到24億次；最終提交個人信息的客戶有6萬3千人，參與試乘活動人數有2萬2千人，并在40天內獲得了超過2萬張的訂單。這樣的結果，一方面源于長安福特在數字營銷上的經驗累積，早在2009年的廣州車展，長安福特就在新浪微博平臺上發起了“戴著圍脖看車展”的微博互動活動；2010年的廣州車展，又嘗試了App營銷；對社交媒體如開心網的應用也可以追溯到2009年。

另一方面，創意也成為此次活動效果的推動因素。此次長安福特借助微博發起的“開啟城市密碼”活動，就以6個城市的36個地點為話題，設置問題，吸引網友參與解答，由于問題著實考驗對一個城市的了解水平，如杭州的一個問題“‘車載GPS提示：屋頂停車賞星月，請360度旋轉上升6層！’請問這指的是杭州哪里的停車場？”因此用戶的參與興趣遠超團隊預料，“有60萬人關注，有20萬人完成解答”。

但是劉宗信認為最為重要的，是長安福特在數字營銷上功夫的細致。“除了經驗上的積累外，我們能夠將所有的效果衡量做到每千人點擊的成本、每個新客戶名單的成本等，計算得非常精細，我相信不是每家公司都能做到。”

作為在汽車行業沉浸十二年的營銷人，劉宗信認為營銷能夠達至成功，首先是抓住你的核心目標消費群。“有三種群體，第一個是核心消費群，他們是最專業的用戶和意見領袖，第二個是復制式消費者，他們會追隨核心消費群的決策；第三個就是一般大眾。

“他舉例子說，在SUV市場中，某品牌的車型內飾較差，然而越野功能極強，這個品牌的車主就是最專業的，也就是最核心的用戶群，他們能夠影響一般用戶對SUV的選擇，后者購買的是更講究舒適而越野性能不突出的SUV品牌，“你要抓住的就是這能影響外圍人群的核心人群。”

其次，是在確定產品和目標消費群定位后，保持在具體的執行過程中不迷失。“很多營銷人在執行中，看到好的創意就想去做，不管是否與產品定位相契合。我認為，如果創意和產品定位不符合，即使是兩百分的創意，都應該放棄。”