看球記

從1月底至2月中旬的非洲杯，到1月至5月的歐聯、歐冠，再到剛剛過去的6月的激情歐洲杯，以及正在激烈角逐的NBA，2012年的各種球賽讓球迷朋友們過足了癮，而不是球迷的朋友恐怕早已被這幾個名詞搞得暈頭轉向。

啤酒、美女、球星……這些都是球場下永遠討論不完的話題?？辞?？看女人？還是看廣告？在廣告人眼里，這些大型足球賽事還預示著新一輪的廣告轟炸，競爭對手之間的激烈角逐，以及各種“借勢”的花樣百出。特別是在移動互聯網的背景下，“看球者”和“借勢者”都有了更多選擇。

總之，大家都帶著同樣的心情——在炎炎夏日里，分享球類運動帶給我們的激情和狂熱。

（注：以下嘉賓按照采訪順序排列）

李灝

虎撲體育網營銷副總裁

球迷指數：★★★★★

球齡：20年，從1990年意大利之夏開始關注足球至今；

喜歡足球的理由：足球的樂趣在于猜不到結果，因為足球是圓的，這意味著在足球場上什么都有可能發生；

支持的球隊：球隊是流水的營盤，第一支持中國隊，第二支持天津隊，第三支持現階段能給人帶來愉悅的心情和觀感的球隊，目前支持巴薩；

喜歡的球星和理由：喜歡加布里埃爾?巴蒂斯圖塔，長發飄逸，高大帥氣，給人一種男性的剛強的感覺，打法飄逸從容；

看球裝備：電視、手機、電腦三屏聯動；

看球場所：年輕的時候會坐在路邊和朋友邊喝啤酒邊看比賽，如今，重大比賽都會在家觀看；看球時間安排：年輕的時候，高考前美國世界杯，54場球賽一場不落，如今堅持重大球賽看半場的原則。

麻辣點評：

6月4日凌晨4點，中國國家隊在塞維利亞同世界冠軍西班牙進行熱身賽，最終結果是中國0:1負于西班牙，全世界排名68的國家隊對陣歐洲杯雙料冠軍，這場比賽或許會被人們稱之為屠殺，但事實上中國隊在這場比賽中極有可能會打平或獲勝。

三屏看球時代到來

如今球迷的看球行為與過去發生了巨大變化。過去看球是和好友聚在路邊，支一個大屏幕，一邊開懷暢飲一邊看球，并進行現場交流，如今看球是看電視+多屏的時代，交流方式變成了微博+社區+電視，球員進球、打中橫梁、裁判誤判時三屏聯動的效益最高。

但是如今微博的容量限制了人們在信息分享中的快感，在微博上很多人是語不驚人死不休。這就導致發表論點很容易，把論據展開卻很難，對于大型賽事和深度球迷而言，微博不夠解渴，論壇則價值更多。

微博的信息更多的是鏈式傳播，論壇在于信息的增值，論壇里有更多專業領域相關的有價值的信息和評論，文章寫得好就會得到別人的敬仰，對正向心理構建是有幫助的。

論壇以及微博的發展也促使體育營銷方式更多樣化，但是對于體育營銷而言，如何把握好品牌在營銷中與大賽的關系也是企業的一大挑戰。好的體育營銷不會造成公眾的不舒服，反而可能增加體育賽事的故事性，例如中國英利在南非世界杯上的曝光，起亞Q5在NBA扣籃大賽中的廣告。很多時候，大型的體育賽事本身就是品牌，在大賽事中，所有人的目光和關注一定是賽事，如何將大賽事和品牌正向結合很重要，怎么樣能夠借助賽事本身的品牌植入自身的品牌和服務，讓觀眾得到舒適的認可和關注，這是企業做體育營銷必須思考的問題。

陳中

桔子水晶酒店集團市場銷售總監

球迷指數：★★★★

球齡：從1998年世界杯開始看足球（14年），2001年開始看籃球（11年）；

喜歡看球的理由：看足球是可以看到各種球星，看籃球是因為自己喜歡打籃球；

支持的球隊：最喜歡的足球隊是西班牙國家隊，俱樂部是皇馬。最喜歡的籃球俱樂部是NBA熱火隊；

喜歡的球星和理由：足球最喜歡C羅，有點傻氣，特別是每次進球后以“抓奶龍抓手”慶祝的姿勢尤為二，籃球最喜歡詹姆斯，霸氣、堅韌，而且今年終于奪冠了；

看球裝備：電視、iPad；

看球媒介：App、互聯網，主要看預告和數據；

看球場所：家；

看球時間安排：選擇一些強隊對決觀看，鬧鐘強烈刺激，有時候太困就起不來，但決賽是掙扎著起來了的。最經典的一場是英格蘭和意大利的點球對決，自然醒后看網絡文字直播到117分鐘了，馬上翻身起來看電視，正好點球

麻辣點評：

足球：歐洲杯西班牙對決意大利，西班牙一改往日傳球，突然提速，以防守著稱的意大利很快土崩瓦解；NBA：總決賽熱火對決雷霆第四場，詹姆斯在嚴重抽筋的情況下再度登場命中關鍵3分，拿下天王山之戰；CBA：CBA北京金隅對決廣東第五場，黑馬槍挑老大哥，宏遠王朝被掀翻。有夢想，再去奮斗，了不起。

賽事營銷是巨頭們的游戲

看球期間，主要是和家人通過聊天，來分享一些搞笑的鏡頭。比如巴神的思考人生狀，露肌肉，還有一些賽事結果。如果是和朋友看球，則主要通過微博交流看球心得，比如預測比分，還有評價球隊和球星，以及即時的感受。

一般不會注意比賽期間的電視廣告，插播廣告時段通常是“方便”時間，或者半場休息出去放風。當然，也有印象深刻的廣告，比如歐洲杯場地上的球場廣告，orange，好多粉絲都開玩笑說是桔子酒店廣告，其實人家是orange電信?？碞BA的時候，注意到有個汽車品牌和牛奶品牌（伊利）結合運動做的廣告不錯。我認為籃球更適合做插播廣告，因為暫停時間可以充分利用到。還有一個例子是某啤酒品牌在NBA比賽暫停時候播出的小人形象，結合了籃球運動員扣籃的動作，效果很贊。

作為一家創業公司，桔子酒店目前沒有太多資金做推廣，因此，很少參與這些賽事營銷，在我們看來，歐洲杯、NBA、奧運會都是巨頭們的游戲，我們純屬打醬油。但是從另一個角度講，我們更喜歡數字媒體上的內容營銷，比如借助微博做一些內容營銷，包括微電影、海報等，做一些有意思的創意內容。

李緯

李寧公司品牌公關總監

球迷指數：☆☆☆

球齡：幾乎為零，因為工作比較繁忙，沒有特別關注這些球類比賽（真正的偽球迷呀！）；

看球裝備：電視和平板電腦并列第一，然后是手機

小編手記：雖然李緯不是球迷，但是作為知名運動品牌的公關負責人，平時對這些賽事平臺的廣告資源還是十分在意的哦！而且，就賽事營銷經驗來講，也是有很多心得跟大家分享。因為職業需要，我比較關注電視的插播廣告，即使不看球，我也會調到體育頻道，就是為了了解都有什么品牌在比賽期間做廣告。李寧公司一直積極地參與到各種與公司品類直接相關的賽事營銷里邊，通過體育營銷擴大李寧品牌及產品的曝光。以今年為例，我們最近贊助的賽事包括上海鉆石聯賽，湯尤杯等諸多賽事。同時李寧作為2012北京國際長跑節的官方服裝贊助商冠名了10公里跑步聯賽。

如果說經驗的話，我認為整合營銷是關鍵。賽事整合營銷的落地分為賽場內和賽場外兩個部分。賽場內主要體現在品牌標識的展示、運動員身著的產品曝光、運動員在賽場內的現場表現等等，這些標識和產品的展現又可以通過媒體對賽事的轉播而擴散到賽場外。賽場外的部分主要包括消費者活動、產品展示、運動明星與消費者的互動、媒體公關活動等等。

實際上賽場內和賽場外只是整個營銷的落地部分，之前要做大量的準備工作，包括傳播主題的確定、視覺呈現、主題的溝通形式、執行等等，甚至再往前推，要涉及到產品研發、材料、設備的溝通，比如鮑威爾的“黑金戰袍”等，這是一個非常長的步驟?？傊家獓@主題展開，而且要和品牌內涵相契合。

另外，賽事營銷還要做出差異化。以倫敦奧運會為例，這次參與奧運營銷的中國運動品牌有很多，李寧的做法主要是集中優勢資源贊助五支金牌隊，使媒體聚焦奧運金牌隊的表現，強化李寧與金牌隊的關聯音量，增強品牌、金牌隊的曝光，通過奧運會來進一步加強品牌定位。整個營銷也會主要圍繞產品、運動員表現、與奧運有關的大事件、奧運賽場焦點事件等幾條主線展開。

謝煒

美特斯邦威MTEE品牌經理

球迷指數：★★★★

球齡：十幾年，從13歲初中的時候就開始踢足球、打籃球；

喜歡看球的理由：踢球、看球、評球是一種生活方式；

支持的球隊：西班牙、巴塞羅那；

喜歡的球星和理由：喜歡梅西（Messi），無論是球技還是人品都值得尊敬，而且屬于我們小個子的傳奇，哈哈；

看球裝備：電視、PS3（Play-Station 3，是索尼電腦娛樂所開發的家用游戲機，也是該公司推出的第三款電視游戲機?？梢栽陂_賽前和中場休息的時候選擇比賽球隊模擬一下。）；

看球場所：酒吧；

看球時間安排：通常情況會看00：00那場，如第二天休息則會把第二場看完。

麻辣點評：

英格蘭3比2擊敗瑞典是本屆歐洲杯最蕩氣回腸的一場比賽，無論是比賽過程還是比賽的精彩程度都是首屈一指。史上最弱的英格蘭隊面對克星瑞典，奉獻出了一場讓人窒息的充滿懸念的大戰。

打擦邊球需要技巧

看球是一種樂趣，我通常會發微博，或者通過群聊與家人、朋友溝通和分享球賽的一切，比如比賽結果、比賽趣聞、個人評球以及看球中一些好玩有趣的事情。在這期間，也會關注到一些賽事贊助商的廣告，比如，對一些啤酒品牌的廣告印象比較深刻，像喜力啤酒和歐洲杯、歐冠多年的合作已經形成了很高的品牌黏度。

2006年美特斯邦威參與了德國世界杯的賽事營銷，當時主要通過與CCTV5的“我愛世界杯”欄目合作，推出一系列的世界杯主題產品，包括TEE、褲裝、配飾等，在賽事期間線上、線下整合資源進行推廣，取得較高的投資回報。最成功的一點是，我們并沒有直接與世界杯官方合作，而是以較低的費用通過與欄目合作打了個“擦邊球”，在品牌曝光和終端銷售方面都取得了非常好的成績。

今年我們推出了一系列倫敦奧運會主題概念MTEE，設計風格上會比較潮流和時尚，預計與賽事同步上市，在賽事合作上今年并沒有參與。

對于賽事營銷來講，如果沒有足夠的營銷預算，更多地則是以打擦邊球的方式來借勢，而多數企業都是這樣的情況。那么，打擦邊球之前也要先想清楚要不要借勢、應該怎樣借勢？

以休閑品牌借勢重大賽事營銷為例，首先要細分人群并搞清楚每類人群的喜好。比如，僅就球迷這群人而言，就分為真正的球迷和偽球迷。真正的球迷在購買服裝的時候，通常會去買專業的隊服。但是，專業隊服也是價格不菲的。在三、四線城市里，即便是真正的資深球迷，也可能轉而去買相對便宜的休閑品牌的相關產品。

另一類是偽球迷，球齡短、對球賽不專業、對球類運動也不十分熱愛，一般抱著看熱鬧的態度。其實偽球迷的比重非常大，包括奧運會、世界杯和歐洲杯，就像金字塔一樣。偽球迷相對來講就會買一些休閑品牌的概念性、主體性產品，這類產品功能性不強，但是強調時尚，比如各國國旗圖案、運動的印花、涂鴉等等。

還有一類就是普通大眾。休閑品牌打賽事營銷擦邊球主要依靠的就是偽球迷群體，當然還有三、四線球迷朋友和普通大眾，關鍵點在于借勢，設計出好的概念的產品，然后用整合營銷的手段將概念打響。