TBWA數字題解

Agency.com，這個曾經紅極一時的數字營銷代理品牌消亡兩年后，它的東家——宏盟集團旗下的明星廣告代理機構TBWA決定在數字營銷領域再賭一把。

7月，TBWA推出數字營銷網絡——Digital ArtsNetwork（DAN）。它集結了TBWA在全球范圍內的700位互動營銷專家，率先在十八個市場推出。這個全球架構，是TBWA應對數字與整合而創立的，延續了TBWA的媒體藝術（Media Arts Philosophy）——在品牌與消費者之間是媒介，而這些接觸點越來越多的轉向數字。DAN的專長涵蓋了數字的方方面面，從創意技術、電子商務、社交媒體、用戶體驗、內容創造、移動媒體到數據分析與搜索，滿足當下品牌廣告主對數字營銷的多樣需求。

這一網絡的獨特之處是，通過一個本地的接入點，為客戶提供集合全球以及本地市場的相關專業人才和資源。

旗下現存的數字營銷子品牌TEQUILA\\Digital，也將逐步引入到新建的全球數字網絡中。

不同的答案

過去幾年中，TBWA一直在探索廣告公司在數字沖擊下的未來發展模式，是在已有的Agency.com上投入更多的財力人力？還是購買一個獨立的互動營銷公司，一如競爭對手JWT并購Digitaria、Lowe買下Huge？

TBWA給出的答案顯而易見，Agency.com不復存在，DAN亦不會成為一家獨立于TBWA的互動營銷公司，而是旗下的一個全球網絡機制。

這是否意味著在TBWA眼中，獨立的互動營銷公司不是長遠之計？

TBWA全球總裁兼首席執行官Tom Carroll在接受《成功營銷》專訪時介紹說，客戶需求的發展趨勢是融合，每10個客戶中就有8個希望廣告公司提供包含數字營銷的整體解決方案，融合變得越來越重要。“5年后，所有的都是數字化的，那為什么旗下還要三個不同的數字機構？我們決定成立一個數字網絡，從策劃到執行，不是從外部提供解決方案，而是融合內部所有的數字力量，確保每個市場的TBWA人員都能夠提供整合的方案。”

這與TBWA隸屬的宏盟集團（Omnicom Group）的理念如出一轍。宏盟集團CEO John Wren在接受《廣告時代》采訪時曾表示，希望能把數字互動能力融入旗下的創意公司。這一點，與其他傳播集團的并購風潮有很大不同，如WPP擁有Possible Worldwide、24/7 Real Media以及近期并購的AKQA；陽獅集團則擁有Digitas、Razorfish等。

目前DAN的總部設在紐約，將在18個重點市場率先推出：美國、加拿大、英國、中國大陸、中國香港、中國臺灣、澳大利亞、比利時、丹麥、芬蘭、德國、法國、日本、墨西哥、新西蘭、新加坡、南非、阿聯酋。DAN正式來到中國，預計在今年秋季。

這樣布局的目的，是實現各個市場人員之間的流暢分享。“這個網絡連接我們在全球的各個點，輕松在各點間分享互動工具、數字技術與創意。每一個藝術總監、客戶總監、執行創意總監等都要了解數字媒體技術。讓我們的客戶可以很容易就辨識出我們的數字互動營銷能力。”

動態火花

以電視廣告、平面設計與戶外創意著稱的廣告公司，現在開始回應廣告主客戶對互聯網、社交媒體以及移動媒體的需求。

“就在兩年前，這個行業的人還在談‘Digital’色變，一年之后，再沒有人會質疑數字的地位。”數字媒體及技術的發展，改變了消費者與品牌的互動，也改變了創意人的工作方式。“創意人要更加快速運作，現在的實時創作vs.傳統的幾個月創作周期，創意人變成了要以天、甚至是以小時為周期來創造品牌與消費者的互動。”

過去，品牌接觸消費者的方式就四種：電視、電臺、平面與戶外。但現在，可能擁有20多種渠道。然而，“有些機構走向了極端，一味的只強調數字媒體與互動。事實是，每一個品牌都是不一樣的，擁有各自的個性。有些品牌是數字媒體驅動型，有些更偏向電視廣告（TVC），有些是公關導向的。我們需要了解每一個品牌的特性，它與消費者的關系，再得出如何與消費者互動。”

究其根本，不論特技如何絢爛，手段如何多樣化，“Ideas（想法）還是最重要，”Tom強調說。正如這屆戛納獲得大獎的耐克“Fuelband”以及美國運通“Small Business Saturday”，兩個案例背后的想法超越了創意本身。在耐克的Fuelband案例中，代理公司儼然進化為一家科技公司，與品牌一起創造的不只是一個廣告、一個營銷創意，而是一個實實在在的產品。

在Tom看來，這才是未來——代理機構與品牌一起合作，共同建設品牌資產，然后完美執行。“代理公司和品牌廣告主之間的動態正在發生變化。只有代理機構在品牌的產品開發階段參與越多，創作出的呈現給消費者的故事更加精彩，執行的創意理念才更加宏大。”

對此，TBWA有一套自己的理論“Disruption（顛覆）”，它其實是一種思考與醞釀創意的過程，一把衡量創意人工作過程的標尺。在這個過程中，往往需要客戶高度參與其中，才能誕生真正顛覆傳統、超脫俗套的想法。

在采訪中，Tom Carroll多次提及了“Dynamic（動態）”這個詞，一切都是于動態中誕生火花。它既代表品牌與消費者之間的互動，也包括代理公司與客戶間的動態，對于TBWA中國，他期望平衡國際與本地客戶，“50%的國際客戶，50%的本地客戶，這樣的狀態是最理想的。”

Tom Carroll是將TBWA從一家獨立的創意公司發展成為全球最具影響力營銷網絡之一的主要功臣。他致力于打造TBWA成為全球最具創意的10大公司之一，且不僅限于廣告領域。除了TBWA的職務，他還同時負責美國廣告代理協會（4A）和美國公益廣告協會董事會事務。