西貝莜面村：把家常菜賣到10個(gè)億

一個(gè)有著10年之久歷史的連鎖餐飲品牌，如何挑起開創(chuàng)一個(gè)菜系的重?fù)?dān)?

從1989年在內(nèi)蒙古臨河縣的那家“黃土坡風(fēng)味小吃店”起家，賈國(guó)龍開過酒吧，賣過海鮮、火鍋，做過美食廣場(chǎng)。他所染指過的餐飲品類十分龐雜，但真正做成全國(guó)性品牌的只有西貝莜面村（下稱西貝）。因食材主要產(chǎn)自西北地區(qū)，賈國(guó)龍把西貝定位成西北菜系。

現(xiàn)在，西貝已經(jīng)是在全國(guó)擁有50多家門店的連鎖品牌，以每年新增10多家店的速度擴(kuò)張。如果按時(shí)下流行的等位人數(shù)指標(biāo)來衡量西貝，它絕不輸陣，甚至在北京的非商業(yè)繁華區(qū)，排長(zhǎng)隊(duì)都是平常景象。2011年，西貝的收入首次突破10億元。

西貝的前十年是在打造一個(gè)餐飲連鎖品牌，而當(dāng)西貝的品牌立起來之后，它所承擔(dān)的使命變成開創(chuàng)一個(gè)菜系。因?yàn)橹挥挟?dāng)西北菜逐漸成為人們就餐時(shí)的主動(dòng)選擇之一，西貝所能擁抱的市場(chǎng)才會(huì)無限放大。這是賈國(guó)龍現(xiàn)在的商業(yè)邏輯，也是今后發(fā)展的路線圖。

選店秘笈：邊緣

從北苑路大屯出口開始，西貝的路引指示牌就出現(xiàn)了，順著標(biāo)識(shí)前行，拐兩個(gè)彎，掩映在一片白楊林后的二層建筑就是西貝亞運(yùn)村二店的店面。這原本是某部隊(duì)要出租的一塊地，被賈國(guó)龍知道后，就租了下來。很快，一排散發(fā)著西北民間氣息的現(xiàn)代窯洞拔地而起。西貝隱蔽在里面，能見度有點(diǎn)差。但是，這個(gè)店的生意卻極好，中午和晚上的散臺(tái)座無虛席，汽車塞滿了門前的白楊林間隙。這里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能達(dá)到80%，基本都是回頭客。

西貝六里橋店在2001年開業(yè)的時(shí)候，并不被人看好。賈國(guó)龍卻不以為然。他覺得樓的看面非常大，立起來的廣告牌醒目；之前是一家超市，所以里面的空間很好利用。加上接近100個(gè)停車位，他判斷這是個(gè)好地方。賈國(guó)龍一口氣把整棟樓都租下來，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5千多平米，四層用作辦公。開業(yè)后，日均流水就達(dá)到8萬元。去年因?yàn)榭腿朔从耻囄痪o張，還新辟出一塊地方用作停車場(chǎng)。目前，這是西貝在北京規(guī)模最大的一家店。

邊緣大店有幾個(gè)特征：交通方便，樓的看面大，空間結(jié)構(gòu)便于利用；每5個(gè)餐位配備1個(gè)停車位；包間占到近70%。另外，邊緣開大店一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)就是租金低、漲幅也低。六里橋店開業(yè)的時(shí)候，每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西貝續(xù)租的價(jià)格是1.5元。相比其他地段，這個(gè)漲幅不算很高。

賈國(guó)龍還長(zhǎng)于盤活死店。已有的60家店，一半是從別人手里接過來的，有的甚至已經(jīng)被轉(zhuǎn)手了三四次。北京的六里橋、亞運(yùn)村、頤和園、雙井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

這會(huì)逐漸成為西貝以后選址的主流方式。因?yàn)橐郧皼]有開過餐廳的店面變得稀缺，尤其是在繁華地段。已有的餐飲品牌，一部分生意火爆，一部分開得很差也就歇業(yè)了，還有一大批的店在賈國(guó)龍看來是雞肋，不死不活。這種店往往是他主動(dòng)獵取的目標(biāo)，而且談判的成功率一般都比較高。

1999年，賈國(guó)龍初到北京開店時(shí)，就秉持邊緣理論——邊緣菜系，在邊緣開大店。不管是最早的內(nèi)蒙古地方菜，還是后來專注做西北菜，他都自認(rèn)是非主流菜系，甚至偏門。西北菜能否走出邊緣，被主流所接納，這對(duì)于西貝莜面村來說意義重大。放眼餐飲界，趨之若鶩的創(chuàng)業(yè)者涌入川菜、湘菜、火鍋等熱門菜系。而西貝是僅有的一家專門打出西北菜招牌的連鎖餐廳。

賈國(guó)龍說，“我們現(xiàn)在開的店，有一半就是接了別人的舊店，這些店以前也是餐廳，我們進(jìn)去就活了。北京的六里橋店、定慧寺店、亞運(yùn)村店、亦莊店，還有雙井店，全是別人開的餐店，都是他們開不下去轉(zhuǎn)給我們，為什么我們進(jìn)去就好了呢?可能有人說是我們管理好，這我不承認(rèn)。我們接的好多店，別人的管理也非常好，別人的菜也不難吃，但是他在那個(gè)市場(chǎng)里面過剩了，或者他不夠新穎，于是他就沒有做下去。”

成功法寶：堅(jiān)持

西貝能有現(xiàn)在的規(guī)模，完全在于賈國(guó)龍的堅(jiān)持。1999年來北京之前，他在內(nèi)蒙古臨河縣已經(jīng)開了10多年的餐廳，是一名資深玩家。

1988年，正在大連水產(chǎn)學(xué)院讀大二的賈國(guó)龍選擇了退學(xué)，因?yàn)樗嗄陙硪恢北簧窠?jīng)衰弱折磨著。退學(xué)以后，母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意。賈國(guó)龍跑到石家莊，從石家莊販賣小商品回內(nèi)蒙古，從中賺取差價(jià)。一張2分錢的明信片在內(nèi)蒙古大學(xué)里可賣到1毛錢；一個(gè)進(jìn)價(jià)6毛的衣服掛鉤拿到宿舍就陡增到6塊。幾個(gè)月下來，賈國(guó)龍成了那個(gè)時(shí)代的“萬元戶”。

盡管利潤(rùn)誘人，但賈國(guó)龍不太喜歡這種東奔西跑的小生意。1989年10月，他拿出3000元，在臨河開了一家“黃土坡風(fēng)味小吃店”。一間20多平米的小店，擺著12個(gè)座位，只有一個(gè)廚師和一個(gè)服務(wù)員。生意好的時(shí)候，一天能賣到100塊。

不久，賈國(guó)龍改在對(duì)面開西貝酒吧。西貝酒吧一開始賣洋酒、雞尾酒，客人卻要喝二鍋頭。應(yīng)客人要求不斷調(diào)整，最后西貝酒吧賣得最火的產(chǎn)品變成了砂鍋面片，賈國(guó)龍干脆做成了中餐館。此后，賈國(guó)龍開始在臨河餐飲業(yè)大展拳腳，承包愛麗格斯西餐廳，開火鍋城，做小吃廣場(chǎng)。

1995年和1996年，賈國(guó)龍經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來的第一個(gè)小高潮，生意好到讓他覺得臨河太小。于是他先把第一腳伸向了北京，這一年，他28歲。經(jīng)朋友介紹，賈國(guó)龍來到西四附近的金王子酒店謀求差事。他不為錢財(cái)，只想借此機(jī)會(huì)考察市場(chǎng)。這家酒店當(dāng)時(shí)還屬于國(guó)營(yíng)性質(zhì)，賈國(guó)龍花800多塊給負(fù)責(zé)人送了套茶具，還是沒能如愿得到一份工作。

這時(shí)，一個(gè)朋友的電話把賈國(guó)龍帶到了深圳——一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓轉(zhuǎn)讓給了他們。賈國(guó)龍毫不猶豫地?fù)]師南下。開業(yè)之后，酒店日均流水跟接手前相差無幾，只有五六千。不到10個(gè)月，居高不下的成本就讓酒樓賠掉了100多萬，這相當(dāng)于臨河全年的收入。

1997年，舉國(guó)喜迎香港回歸，賈國(guó)龍卻高興不起來。他不斷往返于深圳和內(nèi)蒙，跑貸款，借錢。原以為這對(duì)生意來說是個(gè)歷史性的機(jī)會(huì)，不料卻成為賈國(guó)龍敗走麥城的一大伏筆。那是深圳經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年。8月，他徹底放棄希望，從深圳折戟而歸。

1999年，賈國(guó)龍借著臨河政府在北京設(shè)立辦事處的機(jī)會(huì)，承辦了金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國(guó)龍。然而，借力打力沒有給他帶來好運(yùn)，賠錢的速度比在深圳有過之而無不及。4個(gè)月下來，100多萬就打了水漂。

這回賈國(guó)龍坐不住了。他吸取在深圳的教訓(xùn)，把海鮮一鍋端掉，改為金翠宮莜面村，專賣蒙古菜。接下來的三個(gè)月，賈國(guó)龍先后在北京晚報(bào)、北京青年報(bào)和北京電視臺(tái)投放廣告，花10萬塊請(qǐng)內(nèi)蒙古歌唱家德德瑪為廣告代言人。這一招使得莜面村的日均流水如登臺(tái)階一樣從2萬元漲至4.5萬元。賈國(guó)龍心里有筆賬：“3萬就保本，4.5萬的日子就相當(dāng)好過了。”

這是賈國(guó)龍首次擁抱外地市場(chǎng)成功。2001年2月，六里橋店開業(yè)，他開始啟用“西貝莜面村”作為餐飲連鎖品牌。

散發(fā)著西北民間鄉(xiāng)土氣息的裝修和菜肴，引來的卻是一波又一波以車代步的都市人群。北至內(nèi)蒙古，南至廣州深圳，西貝低調(diào)潛行。