農業產銷模式需要革命

據報道，由原“中國煙王”紅塔山集團董事長褚時健種植的“褚橙”在網絡上受到廣泛關注，“褚橙進京”一度成為網絡熱詞。來自“本來生活”的數據顯示，首批進京的特級20噸褚橙在不到一周的時間內宣布售罄；第二批4000箱褚橙于11月12日開售，開售當天即售出1500余箱，并在3天半的時間內宣布售罄。十天間，褚橙單日銷售紀錄從4噸刷新到日達7.5噸，而截止到19日凌晨，褚橙的預訂量就已突破30噸！這意味著，僅一天就會有15萬枚褚橙擺上北京家庭的果盤。

其實優秀人物與普通人最大的區別是眼光，優秀人物善于抓住機會。褚時健抓住了兩次關鍵的機會，也成就了自己。第一次機會是在全國卷煙行業率先實行品牌化之路，脫穎而出。第二次機會是在目前食品安全危機頻發時代，消費者對安全知名果蔬的需要快速增長，褚時健看到了這種機會，也抓住了這次機會。萬科董事長王石評論到，“巴頓將軍語：衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”兩次機會他都成功地抓住了，成就了自己，也滿足了市場的新需求。

褚時健在上世紀80年代成功地抓住中國煙草大發展的機遇，使自己成為一代煙王，成為一個傳奇的爭議人物。他1979年出任云南玉溪卷煙廠廠長，僅用18年就將一個虧損的小煙廠打造成亞洲最大煙廠。之前中國煙草低價、不知名。通過引起國外先進生產線，大力建設生產基地，投入重金塑造品牌，“紅塔山”、“阿詩瑪”、“玉溪”成為響當當的牌子，其中“紅塔山”品牌價值在1988年被評估為386億元，為當時中國第一品牌。遺憾的是受困于體制，褚時健當了18年的廠長，全部收入僅88萬元。1999年1月9日，褚時健因貪污被判處無期徒刑，三年后74歲保外就醫，與妻子承包荒山開始種橙，并在數年后卷土重來，成為備受矚目的云南橙王。

褚橙成功來源于品牌、綠色、安全、創新模式

“褚橙”的成功充分表明，中國傳統農產品流通模式與品牌模式已落后于消費者的需要，需要產業升級與知名品牌。只能那些有創新精神的企業家，才能夠抓住機遇、創新種植、流通方式，打出品牌知名度，滿足社會需要。

褚時健在75歲高齡從頭學起，邊學邊干，成為綠色農業的行家里手。他在美國進口橙子的基礎上加以改良，種出中國人喜歡吃的優質水果。后來又借助電子商務，創新傳統流通模式，大大節省了流通費用，更重要的是，他有極強的品牌意識，打出了“褚橙”品牌。

“褚橙”的暢銷其實無形中也揭示出市場的一個秘密，那就是知名、安全、生態、健康的食物消費者是愿意買單的。目前傳統的低價、低質、低品、多環節、多鏈條的農產品生產流動模式只能滿足溫飽水平，無法滿足現代人對健康、安全的需要。必須重塑造農業產業鏈，重新打造農業產業鏈，走安全、健康、品牌之路。只要把這些信息傳遞給消費者，他們是愿意買單的。

就如品牌服務不能在街頭路邊賣一樣，這種品牌的果蔬也必須有與其身份匹配的購買場所。衣服可以在購物街、高檔消費區售賣，農產品不合適。原因當然是距離，還要新鮮。這兩個條件決定了必須要走直接配送之路。而這個配送需要有規模。如何降低配送時間，有保鮮度，也是需要克服的困難。電商本來就是配送，所以鮮果與電商相結合其實是一個好的結果。

新舊農產品模式的區別：

舊的模式拼價格，新的模式靠安全質量品牌

舊模式的產地模糊，新模式具體到人或者產地。從產地來講，舊的農產品僅從外表是看不出在什么地方生產的，新的農產品必須要知道具體是什么地方生產的。其實歐盟的農產品早就是這樣的格局，即：農產品越是標志到具體的生產地，其價格就越貴。而可以追溯到生產者的農產品，一定是價格最貴的。那些只是標注了什么國家或者地區生產的，沒有更具體的標注，價格便宜。主要是由于農產品首當安全第一，具體到人可以建立名聲約束機制，可以追溯，也是安全放心的保證。

舊模式產地環境不知道，新的模式要求產地環境好。產地環境很重要，那些山青水秀風光好的地區，其生產的產品應該是質量安全的。而土壤污染嚴重，空氣差，水質差的農產區，其產地環境惡劣，不可能生產出質優價美的東西。所以在市場上這個價格信號也應該標識出來。

舊的流通模式要經過數個環節轉手，新的模式更傾向于直銷。現在的果蔬流通模式是這樣的，農民在田間種了之后，有專門的中介上門收購，然后拉到產地批發市場，再由產地的批發市場運到銷地的批發市場，大的產地批發市場如山東的壽光，大的銷地的批發市場如北京的新發地。而產地的農貿市場、超市再到批發市場購買，消費者一般到家附近的農貿市場或者超市購買。這中間的環節太多，生產者與消費者基本上是無法知道對方的。消費者購買的菜不知道是誰生產的，而菜農也不知道蔬菜是賣給誰的。所以美國等地興起了一種社區農業，或者叫做社區支持農業，那就是本社區周邊的菜農種菜，直接拉到社區賣。社區農貿市場相當于直銷，消費者與生產者能夠在社區市場面對面。這種形式既縮短了中間的環節，又能夠產銷直接面對面，但價格比超市上購買的市場要貴出不少。主要是能夠確保消費者可追溯，也對生產者是一種約束。我國近年來社區支持農業也在快速發展壯大，未來這也是一種替代傳統不安全農產品供應鏈的一種新的供應方式。