杜娟急提單店盈利能力國美新政招部分廠商反感

在外被勁敵超越，在內受困于實體店盈利下滑，國美內部的戰略轉型正在悄然進行。

近日，國美內部開始了一場“店態調整”。本刊記者幾經輾轉才獲得的一份國美內部文件《關于執行提升門店績效的相關配套制度及改進方案的通知》顯示，國美將把所有門店按照銷售規模分為旗艦店（年營業額8000萬元以上）、中型門店（3600萬元）及小型門店（2400萬元以下），并根據具體門店的客流量配比營業人員，原先以地區分部為單位的考核模式轉為核算到門店。

同時，有國美內部人士私下向本刊記者透露，此次重在重整門店架構，要求品牌廠商外派的銷售人員撤離小型門店，改由國美自營人員負責，銷售人員的工資則由廠商支付。據悉，許多家電廠商已經接到國美方面的通知。

此前，國美副總裁史明曾公開表示，為了使原先陷入虧損的門店扭虧，公司必須采取精細化管理，根據門店的面積和銷售額來配備銷售人員、樣機數量等。

公開資料顯示，2011年，國美上市公司部分新開門店282家、關閉低效門店29家，門店數由2010年年底的826家增至1079家，加上非上市門店及大中電器門店，國美集團運營的門店數量合計達到1737家；截至2011年年底，國美員工人數為59624人。

但由于當前綜合運營成本的不斷攀升、單店盈利的不斷下滑，已使得大規模開店越來越不合時宜。在今年3月的國美年會上，“老板娘”杜鵑就直言，2012年第一季度公司業績下滑至歷史最低水平，并表示在這樣的形勢下企業能做的“唯有主動求變”。

不過，國美這一次的“求變”方式很讓業界疑惑，甚至有觀點認為它是“病急亂投醫，下錯了藥”。與此同時，國內家電廠商對于這一扭虧新政亦不太買賬，在他們看來，國美這一做法的目的除了可節省人工成本，更大的意圖則在于控制終端。

提升單店盈利

房地產低迷直接影響著人們對家電的需求，加上店租、人工、物流成本的水漲船高，零售渠道和家電廠商都深感寒意。

國美2012年第一季度財報顯示，公司第一季度總營收97.62億元，較去年同期下滑28.62%；經營利潤為5300萬元，比去年同期的6.85億元大幅下滑92.26%。

然而，門店數量快速擴張的背后，單店的業績增長不容樂觀。2011年，國美電器的可比門店收入下滑至3.06%。而今年第一季度可比門店收入的下滑幅度超過20%。在單店平均銷售上，國美自2010年起連年下滑。2010年單店平均銷售為0.61億元，去年這一數字則為0.55億元，相比前一年下滑了9.83%。分析人士認為，家電市場的不景氣正深深地影響著家電連鎖門店的終端銷售。

還令國美高層苦惱的是，市場表現不佳的同時，運營成本和人工成本在持續攀高。財報顯示，去年集團資本性開支高達86.1億元，同比2010年出現了55.14%的增幅，費用主要用于報告期內新開門店、店面升級和ERP項目投入。在人工成本方面，截至2011年年底，公司員工人數從2010年的49470人上升到59624人，根據財報，2011年國美電器員工費用總額為23.14億元，2010年則為17.28億元，同比上升了33.91%，

單店盈利下滑和成本的上升，直接導致了國美凈利潤的縮水。2011年國美凈利潤為18.4億元，同比變動率為-6.22%。對手蘇寧的凈利潤為48.19億元，同比變動率為21.13%。

不過，雖然蘇寧整體上表現出堅挺的盈利能力，但它同樣遭遇了單店盈利下滑的問題。蘇寧2012年第一季度財報顯示，其單店銷售收入同比下降7.24%，這是它2004年上市以來少有的現象。

業績的慘淡，讓目前作為國美掌舵人的杜鵑意識到改革已迫在眉睫。為此，她在3月的年會上拋出了公司求變之路的計劃。她當時表示，2012年公司重新優化了五年戰略規劃，并依據戰略規劃對公司結構進行了配套性的調整，并強調電商、售后公司、物流公司將成為未來業務增長的新引擎。

據熟悉國美內部情況的人士透露，為了此次調整，公司聘請了專業的管理咨詢公司制定改革方案，預算人員編制，在保護員工積極性的前提下提高單位績效。而改革的第一步，就是改變小型門店的銷售人員配比，撤廠方促銷員改由國美自營人員負責銷售，費用由廠家按銷售額的一定比例提成。

對此，國美副總裁史明解釋說，這一改良是借鑒了中國香港、日本連鎖賣場的經驗?！耙话愣?，在中國香港、日本也只有大型的電器連鎖店內才有品牌銷售人員。”而據史明的介紹，以后國美的小型店將不再需要品牌方派人，以節約大量人工。

據測算，該方案實施后，整個家電的四大品類就只有6個人。而在原先，光是每個彩電品牌國美就至少配6個人。

業內普遍不看好

杜娟倡導的“店態改革”行動尚未完全鋪開實施，其改革方案就已令業內人士有些“摸不著頭腦”。

對于撤廠商外派銷售員的措施，有家電專家就直言：“國美想以此改善其經營狀況，顯然是下錯了藥。過去兩年的實踐已經證明，連鎖門店自行負責銷售在中國行不通，百思買退出中國就是證明。”

百思買采用買斷經營和自聘銷售員的模式，通過規模采購低價買入供應商的產品，然后利用自有員工加價銷售，賺取其中的差價。這一模式曾為它在美國市場帶來不小的成功。但這一模式在中國卻成為阻礙其擴張步伐的負累。

在百思買于去年宣布退出中國市場之時，國內即有觀點對其運營模式大加撻伐。因為自聘銷售員使其人力成本持續攀高的同時，終端銷售的靈活性也大打折扣。同時，對供應商而言，百思買自聘銷售人員的模式切斷了他們的“終端渠道”，使家電廠商不能及時獲得消費者對產品的反饋，對自己的產品失去把控。

所以，不僅個別專家表示不理解，國美此舉也被一些合作廠商不看好。有已經接到國美方面改革通知的廠商向本刊記者表示，這樣實則加重了廠商們的負擔。按照新規，廠商外派銷售員撤出門店而改由國美自營銷售人員負責后，將被加收一定的返利費。

廠商們的擔憂得到了國美方面的證實。據史明稱，為了保證雙方利益，國美將與廠商協商一定的比例作為一線營業人員的激勵，而“這個比例可能是3%”。

但令廠商更為憂慮的是，換成國美的銷售人員后，國美對銷售聚首的控制力就更強了?！翱隙ㄊ悄膫€廠商給返點高，就更積極地推銷哪個產品?！庇袕S商表示。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌也指出，廠商派出的促銷員是銷售鏈上最后的臨門一腳，他們可以決定其在市場的終端銷量?！叭绻T店統一委派，還加收廠商費用，就不如不派。因為主動權掌握在門店手上，對于廠家沒有一點刺激作用?！?/p>

業內人士進一步指出，這一新政策不利于連鎖渠道商與供貨商之間的關系發展，或將掀起新一輪的國美與廠家的進退大戰，是“自殺式”的行為。

中國電子商會副秘書長陸刃波也提醒國美要謹慎對待此次改革，他認為國美急于盈利的心態已經超越了蘇寧，但“這樣的動作有較大難度”，很有可能得不償失。

在國美為提升單店盈利“糾結”之時，蘇寧也放慢了實體門店的擴張步伐，并表示在租金、人工成本的壓力下，關閉效益較差的門店、優化門店結構顯得尤為重要。但就其目前的線下策略看，蘇寧更注重在產品結構上作調整，提升內在管理精細度。

蘇寧電器副董事長孫為民在近期就提出，蘇寧未來的定義應為綜合性零售服務商，更接近于一個“零售生態圈”。這一模式之下，他們將注重提供從物流、信息流最終到金融流的管理服務。