彩電大廠逐鹿智能電視內(nèi)容創(chuàng)新可緩解同質(zhì)化競爭

面對各大智能電視廠商令人眼花繚亂的宣傳，一紙標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施將令消費(fèi)者在選購時(shí)可作出明智的選擇。

日前，來自國家質(zhì)檢總局與國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會消息稱，由中國家電研究院從2008年開始制定的《智能家用電器的智能化技術(shù)通則》（以下簡稱《通則》）已在今年7月1日正式實(shí)施。

據(jù)本刊記者了解，該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)家電的智能特性、智能技術(shù)、智能結(jié)構(gòu)三個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)，將家電智能化技術(shù)應(yīng)用等級劃分為1-5級，其中1級為最高級。由此，智能家電也將被要求貼上“智能等級標(biāo)志”的標(biāo)簽，消費(fèi)者可以直接通過產(chǎn)品包裝箱上的標(biāo)志來辨別產(chǎn)品的智能含量。

近年來，國內(nèi)不少家電生產(chǎn)廠家大打概念牌，智能電視、云電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等概念讓消費(fèi)者在選購時(shí)不知所措，而在事實(shí)上，這些新概念電視的“智能水平”根本無從得知。因此，有彩電企業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為，家電智能分級后，能為制造商、銷售商、監(jiān)管部門、消費(fèi)者提供評價(jià)智能家電“智能”水平的依據(jù)，有助于規(guī)范智能家電市場，甚至可以促進(jìn)智能家電行業(yè)洗牌。

從去年下半年開始，智能電視逐漸成為各大電視廠家爭搶的新領(lǐng)域，海爾、TCL、長虹、康佳等國產(chǎn)彩電企業(yè)紛紛加大投入力度，相繼推出數(shù)十款智能電視產(chǎn)品，上市了首款個(gè)人智能電視ITV的海信更是將2011年定為公司智能電視元年。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，康佳和TCL的智能電視業(yè)務(wù)占比分別為20%、30%。此外，IT領(lǐng)域的大佬聯(lián)想的四款智能電視已經(jīng)上市，而國際巨頭蘋果在此方面的產(chǎn)品也呼之欲出。

面對《通則》的實(shí)施，有業(yè)內(nèi)人士指出這對于真正具備研發(fā)實(shí)力的家電企業(yè)是利好消息。但也有行業(yè)分析師提醒廠家不能指望《通則》的出臺來推動智能電視產(chǎn)業(yè)，因?yàn)椤爸悄鼙旧硪仓皇且粋€(gè)概念”。此外，另有電視制造產(chǎn)業(yè)的高層人士向本刊記者表示，在消費(fèi)者對智能家電的認(rèn)知仍顯不足之時(shí)，國內(nèi)智能電視已經(jīng)面臨同質(zhì)化的隱憂。因此，智能電視市場的真正成熟還須在建立起健康完整的產(chǎn)業(yè)鏈之后。

大打智能牌

隨著智能移動終端的普及，電視正在逐漸淡出人們娛樂生活的視線。

根據(jù)中國電子事項(xiàng)行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，內(nèi)銷彩電零售規(guī)模852萬臺，零售額297億元，同比分別下降18.6%與24.5%。工信部日前也表示，由于國內(nèi)外市場需求趨軟，今年1-4月份國內(nèi)家電行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)由去年同期的兩位數(shù)增幅回落至9.6%。而在國際上，日本三大家電巨頭——索尼、松下、夏普的電視業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)巨虧，不得不謀求轉(zhuǎn)型。在此市場疲軟的情形下，被植入互聯(lián)網(wǎng)基因的智能電視被視為電視產(chǎn)業(yè)的救星。

根據(jù)美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD DisplaySearch的2012年第一季度智能電視出貨與預(yù)測報(bào)告指出，2012年第一季智能電視占全球電視總出貨量的20%，日本最高為36%，中國為30%，西歐智能電視的占比超過29%，北美為18%。而從地區(qū)來看，中國已經(jīng)成為全球最大的智能電視市場，出貨量近300萬臺。

由中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室提供的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)消費(fèi)者對智能電視的認(rèn)知度已經(jīng)高達(dá)80%，國內(nèi)企業(yè)都抓緊勢頭開始強(qiáng)勢推行智能電視。

從去年下半年以來，海爾、海信、TCL等國產(chǎn)彩電企業(yè)都加大了在智能電視領(lǐng)域的投入力度，相繼推出了數(shù)十款智能電視產(chǎn)品。創(chuàng)維、康佳等國內(nèi)主流彩電巨頭也先后涉足該領(lǐng)域，并打出了“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“智能云電視”等噱頭。今年5月，IT產(chǎn)業(yè)巨頭聯(lián)想正式發(fā)布智能電視產(chǎn)品，加入了家電智能化的浪潮中。

在中國企業(yè)大力耕耘市場的同時(shí)，跨國公司也對國內(nèi)智能電視市場虎視眈眈。

全球最大的彩電企業(yè)三星已經(jīng)超越日系家電巨頭，成為國際智能電視的第一品牌，連續(xù)五年蟬聯(lián)世界電視銷售冠軍。據(jù)了解，三星已經(jīng)將智能電視作為2012年的核心產(chǎn)品來運(yùn)作，將年出貨目標(biāo)上調(diào)至2500萬臺，并將中國作為重要的出貨市場。

另一方面，全球代工巨頭富士康在今年5月已經(jīng)接到了蘋果電視的訂單，曾經(jīng)撼動了手機(jī)與平板電腦領(lǐng)域的蘋果染指電視，就被視為有力的競爭者，國內(nèi)家電制造商自然必須嚴(yán)陣以待。

市場咨詢機(jī)構(gòu)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月份國內(nèi)智能電視市場零售量為148.15萬臺，占平板電視整體比例的26.76%；銷售額為83.32億元，占平板電視的36.53%。業(yè)界認(rèn)為，2014年智能電視市場將進(jìn)入成熟階段，在未來幾年將呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢，智能電視已經(jīng)成為盈利的突破口。

生態(tài)鏈仍需完善

盡管智能電視被家電企業(yè)認(rèn)為是行業(yè)下一個(gè)贏利點(diǎn)，但業(yè)界人士的態(tài)度依然保持謹(jǐn)慎。有觀點(diǎn)就指出，智能電視的發(fā)展要避免陷入同質(zhì)化競爭，必須加大技術(shù)與內(nèi)容方面的創(chuàng)新。

根據(jù)中怡康報(bào)告，今年上半年的國產(chǎn)智能電視并沒有表現(xiàn)出過多的功能創(chuàng)新，廠家在人機(jī)交互功能、軟件應(yīng)用等方面應(yīng)加大了研發(fā)力度。但海信集團(tuán)董事長周海信認(rèn)為，智能化對企業(yè)是一場“殘酷的考驗(yàn)”，電視企業(yè)對軟件、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容服務(wù)的理解與應(yīng)用尚未能成熟，不能掉以輕心。他認(rèn)為，這股電視智能化潮流將會引發(fā)新一輪行業(yè)洗牌。

同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)觀察者向本刊記者指出，智能電視比拼的是軟件開發(fā)的功底，智能電視的語音控制、手勢識別、多屏互動等功能，需要有上游軟件產(chǎn)業(yè)的支持，而現(xiàn)今許多軟件在很多方面仍需要改進(jìn)。

市場調(diào)研結(jié)構(gòu)DisplaySearch的中國區(qū)研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，中國智能電視的發(fā)展可以借鑒蘋果電視的商業(yè)模式。蘋果電視并不在硬件上硬碰硬，“它拼的是內(nèi)容、服務(wù)、人機(jī)交互”。張兵認(rèn)為，國內(nèi)的智能彩電是用內(nèi)容來吸引消費(fèi)者買硬件，“從賣硬件到賣內(nèi)容，是對傳統(tǒng)彩電廠最大的挑戰(zhàn)。”

事實(shí)上，目前國內(nèi)彩電企業(yè)正在加強(qiáng)內(nèi)容方面的改進(jìn)，為此，南方傳媒、百事通、CNTV等內(nèi)容提供商都出現(xiàn)在電視廠商的合作名單上。但有聲音指出，廣電總局對電視內(nèi)容的強(qiáng)力控制，使得智能電視在內(nèi)容上難以有很大的突破。中國電子商會副秘書長陸刃波就認(rèn)為，在家電企業(yè)致力于智能電視研發(fā)的過程中，“智能電視內(nèi)容上的創(chuàng)新需要建立在完整產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上。”

陸刃波的觀點(diǎn)得到了業(yè)界的普遍認(rèn)同。

目前，國內(nèi)的智能電視界生態(tài)鏈尚未完善，同時(shí)缺乏有效的盈利模式。聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁劉軍對此表示，靠內(nèi)容盈利在國內(nèi)尚存困難，但在智能電視時(shí)代，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)會發(fā)生根本性的變化，依靠云計(jì)算服務(wù)，“云端流量就是商機(jī)”。創(chuàng)維集團(tuán)營銷總部總經(jīng)理劉耀平也指出智能電視已經(jīng)成為一種開放性的產(chǎn)品，帶來了多點(diǎn)盈利的可能。他指出，智能電視的內(nèi)容、服務(wù)在用戶使用的過程中都能產(chǎn)生價(jià)值，應(yīng)用、流量可以是贏利點(diǎn)。

雖然如此，但劉耀平承認(rèn)，智能電視的營利模式仍在探索之中。