彩電大廠逐鹿智能電視內容創新可緩解同質化競爭

面對各大智能電視廠商令人眼花繚亂的宣傳，一紙標準的正式實施將令消費者在選購時可作出明智的選擇。

日前，來自國家質檢總局與國家標準化管理委員會消息稱，由中國家電研究院從2008年開始制定的《智能家用電器的智能化技術通則》（以下簡稱《通則》）已在今年7月1日正式實施。

據本刊記者了解，該標準根據家電的智能特性、智能技術、智能結構三個方面進行評價，將家電智能化技術應用等級劃分為1-5級，其中1級為最高級。由此，智能家電也將被要求貼上“智能等級標志”的標簽，消費者可以直接通過產品包裝箱上的標志來辨別產品的智能含量。

近年來，國內不少家電生產廠家大打概念牌，智能電視、云電視、互聯網電視等概念讓消費者在選購時不知所措，而在事實上，這些新概念電視的“智能水平”根本無從得知。因此，有彩電企業內部人士認為，家電智能分級后，能為制造商、銷售商、監管部門、消費者提供評價智能家電“智能”水平的依據，有助于規范智能家電市場，甚至可以促進智能家電行業洗牌。

從去年下半年開始，智能電視逐漸成為各大電視廠家爭搶的新領域，海爾、TCL、長虹、康佳等國產彩電企業紛紛加大投入力度，相繼推出數十款智能電視產品，上市了首款個人智能電視ITV的海信更是將2011年定為公司智能電視元年。相關統計數據顯示，康佳和TCL的智能電視業務占比分別為20%、30%。此外，IT領域的大佬聯想的四款智能電視已經上市，而國際巨頭蘋果在此方面的產品也呼之欲出。

面對《通則》的實施，有業內人士指出這對于真正具備研發實力的家電企業是利好消息。但也有行業分析師提醒廠家不能指望《通則》的出臺來推動智能電視產業，因為“智能本身也只是一個概念”。此外，另有電視制造產業的高層人士向本刊記者表示，在消費者對智能家電的認知仍顯不足之時，國內智能電視已經面臨同質化的隱憂。因此，智能電視市場的真正成熟還須在建立起健康完整的產業鏈之后。

大打智能牌

隨著智能移動終端的普及，電視正在逐漸淡出人們娛樂生活的視線。

根據中國電子事項行業協會與奧維咨詢（AVC）聯合發布的數據顯示，2012年，內銷彩電零售規模852萬臺，零售額297億元，同比分別下降18.6%與24.5%。工信部日前也表示，由于國內外市場需求趨軟，今年1-4月份國內家電行業的主要經濟指標已經由去年同期的兩位數增幅回落至9.6%。而在國際上，日本三大家電巨頭——索尼、松下、夏普的電視業務更是出現巨虧，不得不謀求轉型。在此市場疲軟的情形下，被植入互聯網基因的智能電視被視為電視產業的救星。

根據美國市場調研機構NPD DisplaySearch的2012年第一季度智能電視出貨與預測報告指出，2012年第一季智能電視占全球電視總出貨量的20%，日本最高為36%，中國為30%，西歐智能電視的占比超過29%，北美為18%。而從地區來看，中國已經成為全球最大的智能電視市場，出貨量近300萬臺。

由中國電子商會消費電子產品調查辦公室提供的數據顯示，目前國內消費者對智能電視的認知度已經高達80%，國內企業都抓緊勢頭開始強勢推行智能電視。

從去年下半年以來，海爾、海信、TCL等國產彩電企業都加大了在智能電視領域的投入力度，相繼推出了數十款智能電視產品。創維、康佳等國內主流彩電巨頭也先后涉足該領域，并打出了“互聯網電視”、“智能云電視”等噱頭。今年5月，IT產業巨頭聯想正式發布智能電視產品，加入了家電智能化的浪潮中。

在中國企業大力耕耘市場的同時，跨國公司也對國內智能電視市場虎視眈眈。

全球最大的彩電企業三星已經超越日系家電巨頭，成為國際智能電視的第一品牌，連續五年蟬聯世界電視銷售冠軍。據了解，三星已經將智能電視作為2012年的核心產品來運作，將年出貨目標上調至2500萬臺，并將中國作為重要的出貨市場。

另一方面，全球代工巨頭富士康在今年5月已經接到了蘋果電視的訂單，曾經撼動了手機與平板電腦領域的蘋果染指電視，就被視為有力的競爭者，國內家電制造商自然必須嚴陣以待。

市場咨詢機構中怡康的統計數據顯示，今年1-4月份國內智能電視市場零售量為148.15萬臺，占平板電視整體比例的26.76%；銷售額為83.32億元，占平板電視的36.53%。業界認為，2014年智能電視市場將進入成熟階段，在未來幾年將呈現出爆發之勢，智能電視已經成為盈利的突破口。

生態鏈仍需完善

盡管智能電視被家電企業認為是行業下一個贏利點，但業界人士的態度依然保持謹慎。有觀點就指出，智能電視的發展要避免陷入同質化競爭，必須加大技術與內容方面的創新。

根據中怡康報告，今年上半年的國產智能電視并沒有表現出過多的功能創新，廠家在人機交互功能、軟件應用等方面應加大了研發力度。但海信集團董事長周海信認為，智能化對企業是一場“殘酷的考驗”，電視企業對軟件、互聯網、內容服務的理解與應用尚未能成熟，不能掉以輕心。他認為，這股電視智能化潮流將會引發新一輪行業洗牌。

同時，也有業內觀察者向本刊記者指出，智能電視比拼的是軟件開發的功底，智能電視的語音控制、手勢識別、多屏互動等功能，需要有上游軟件產業的支持，而現今許多軟件在很多方面仍需要改進。

市場調研結構DisplaySearch的中國區研究總監張兵認為，中國智能電視的發展可以借鑒蘋果電視的商業模式。蘋果電視并不在硬件上硬碰硬，“它拼的是內容、服務、人機交互”。張兵認為，國內的智能彩電是用內容來吸引消費者買硬件，“從賣硬件到賣內容，是對傳統彩電廠最大的挑戰。”

事實上，目前國內彩電企業正在加強內容方面的改進，為此，南方傳媒、百事通、CNTV等內容提供商都出現在電視廠商的合作名單上。但有聲音指出，廣電總局對電視內容的強力控制，使得智能電視在內容上難以有很大的突破。中國電子商會副秘書長陸刃波就認為，在家電企業致力于智能電視研發的過程中，“智能電視內容上的創新需要建立在完整產業鏈的基礎上。”

陸刃波的觀點得到了業界的普遍認同。

目前，國內的智能電視界生態鏈尚未完善，同時缺乏有效的盈利模式。聯想集團高級副總裁劉軍對此表示，靠內容盈利在國內尚存困難，但在智能電視時代，產業生態系統會發生根本性的變化，依靠云計算服務，“云端流量就是商機”。創維集團營銷總部總經理劉耀平也指出智能電視已經成為一種開放性的產品，帶來了多點盈利的可能。他指出，智能電視的內容、服務在用戶使用的過程中都能產生價值，應用、流量可以是贏利點。

雖然如此，但劉耀平承認，智能電視的營利模式仍在探索之中。