蘋果開始青睞中國市場

在商業利益面前，蘋果不再特立獨行。

7月2日，歷經兩年，iPad在華商標案終于得到解決：蘋果公司愿意支付6000萬美元，解決與iPad商標有關的一切糾紛。有分析指出，這一和解的達成，有望令蘋果的中國步伐邁得更加自信和從容。而這一切，要歸功于蒂姆·庫克擔任CEO后，蘋果對在華戰略做出的一系列調整。

最新的變化出現在6月12日。當天，在美國舊金山芳草地藝術中心舉辦的蘋果2012年全球開發者大會（WWDC）上，雖然會場舞臺上少了那個令人著迷的穿黑色套頭衫、牛仔褲的明星，但庫克依然贏得了臺下無數粉絲的尖叫和喝彩——他發布了新一代的iOS 6移動操作系統和新版Mac電腦操作系統，以及自有3D地圖以及視網膜屏幕MacBook Pro等新品。

最讓全場詫異的是，蘋果竟然讓語音工具Siri首度開腔說普通話、粵語和閩南語，并引入專為中國市場量身定制的功能——中文輸入法、百度搜索……

如此突出“中國元素”，讓人驚嘆蘋果終于變了。

被遺忘的中國市場

在蘋果前任CEO喬布斯的早期藍圖中，中國不在它的規劃當中。喬布斯如此行為的原因只有一個：他對中國市場“不感冒”。

這個最具活力的新興市場歡迎過絕大部分知名跨國公司的CEO，其中既不乏喬布斯的朋友——微軟創始人比爾·蓋茨，他在微軟任職時多次到訪中國；也不缺他的敵人——谷歌董事長恩里克·施密特，他說對中國的耐心長達一萬年。

但喬布斯終歸是個另類，他至死未曾踏足中國半步。而他對中國市場的偏見有多深，可以從當時蘋果的銷售渠道一窺端倪。

《IT時代周刊》在采訪中了解到，與其他跨國公司高度重視中國市場的對華戰略不同，中國在蘋果全球市場中的級別很低。只有當蘋果的產品在滿足了美國、歐洲、日本和澳大利亞等市場后，才輪到中國。這就意味著，當最新的iPad、iPhone已經被美國消費者玩得溜熟之后，它才會在半年或一年之后姍姍來到中國消費者手上。

并且，與其他跨國公司設置的中國區都是手握重權的辦事機構不同，蘋果中國區根本享受不到這種待遇，它只負責渠道開發和整合，員工只有100多人。據了解，蘋果在北京的辦公室中，僅有市場關系（PR）、人力資源（HR）及薄弱的本地研發等無關緊要的部門。遇上在中國發生的任何事情（哪怕是一件小事），蘋果中國也無權處理，更遑論談判權或是決策權。

據蘋果公司內部接近喬布斯的人介紹說，中國審核產品的流程以及龐大的水貨市場也許才是他避諱的原因。以iPhone 4S為例，它要入華首先要通過國家無線電發射設備型號審核，需要40個工作日左右。其次，需要獲得工信部的入網許可證才可以正式在國內銷售。最后還要通過國家認監委的3C認證。此外，通過各種途徑而來的行貨水貨充斥于中國市場，在中國各地的IT賣場中，打著蘋果Logo的山寨店隨處可見。

這些還不是喬布斯一度厭惡中國市場的主要原因。去年6月，蘋果公司高層人士接受媒體采訪時揭露了其中的原委：“問題的根源在喬布斯身上，他從來沒到過中國。對這個充滿神韻的古老東方國家，他一無所知。”不過，庫克還是為前任做了辯解：“我們當時還沒學會在這么大的市場上運營。”

在生命的后期，喬布斯曾試圖作出改變。

作為商業天才，喬布斯不會對財報上節節攀升的中國業績無動于衷。因此，即使表面上他對中國區仍是冷若冰霜，但對中國策略的改進卻在2010年便暗暗開始。

當時，在蘋果總部，有一間代號為“Joy City”的辦公室，中文翻譯的意思是“大悅城”，以此表彰大悅城店的業績——作為開設在北京的第二家零售店，大悅城自2010年9月26日開業以來，人流量和銷售額均位居蘋果全球零售店榜首。開業當天，銷售額達3.8億元人民幣。

客觀而言，這一成績的取得與喬布斯對華態度的轉變密不可分。有蘋果中國公司前員工向本刊記者回憶道：當年，蘋果重新對亞洲區進行劃分，東南亞市場并到澳大利亞，韓國市場則分給日本區管轄；中國香港、臺灣、大陸則合并為大中華區。調整之前，日本是一個獨立的市場，中國、韓國等其他國家則同屬亞太區。該前員工指出，這一調整意味著中國的市場級別在喬布斯心中已得到提升。

果然，調整后的蘋果中國發生了根本性的變化，最顯眼的變化是管理層。原蘋果亞洲區副總裁盧雷成為中國區總裁，原蘋果中國區總經理邱秋良則成為蘋果IT渠道的負責人。據悉，IT渠道是蘋果中國四大渠道中的一條，主要負責管理中關村、海龍、百腦匯等電腦商城。其他三大渠道分別是Life Style（優質經銷商）、CES（國美、蘇寧等大賣場）和行業經銷商。

盧雷擔任蘋果中國區的負責人，以及他對大中華區渠道的重新規劃，使得蘋果中國迅速改變。

除了調整中國區的人事，蘋果還加快了開設直營店的步伐：2008年7月，蘋果在北京三里屯打造了第一家中國直營店；2010年7月，蘋果在上海推出第二家直營店。當時，蘋果公司全球高級副總裁Ron Johnson透露，2000平方米的蘋果上海旗艦店只是一個起點，2012年前將在中國開設25家類似的店鋪。

蘋果花費這樣的心思，被媒體解讀為是喬布斯對華態度的一種根本性轉變。

不容忽視的市場

如果中國區業績平平，蘋果繼續對中國市場保持冷淡并不為過。但中國市場的貢獻，注定它不該遭受不公正待遇。

在辭任蘋果CEO的時候，喬布斯交給庫克一個市場表現最出色、市值最高的科技公司。他也因此成為了蘋果的永恒印記。現在，失去了喬布斯的個人魅力，庫克時代的蘋果又正面臨著空前巨大的增長壓力。重視中國市場，挑開喬布斯時代的朦朧面紗，就成為了蒂姆·庫克的當務之急，而蘋果面臨的現狀以及中國市場的強勁表現也迫切需要蘋果改變此前的對華策略。

2010 財年，蘋果在中國的產品銷量增長高達249%，總收入為30億美元；2011財年第一季度，中國市場的單季收入已達26億美元，是去年同期的四倍以上；2011財年第二季度，該數字攀升至近50億美元，占蘋果總營收的10%左右……2011全年，蘋果在大中華區銷售額達到了130億美元，是2010年銷售額的四倍多。

在公布2012年第二季度財報時，庫克終于忍不住對中國市場進行了褒揚：“盡管中國市場為蘋果公司帶來了超過20%的營收，但到目前為止，（我們）只是觸及到了該市場的表層……中國市場對我們非常關鍵，未來會加大對中國市場的開發力度。”

該季度財報顯示，蘋果在大中華區的營收同比增長三倍，達到79億美元，約占其總營收的20%。中國已成為蘋果的第二大市場，僅次于美國。更主要的是，中國對iPhone 4S和iPad 2的需求很強勁，其中大中華區iPhone銷量為去年同期的4倍，Mac銷量同比增長超過60%。

庫克聽到的來自中國的好消息還有：據移動分析機構Flurry數據顯示，2012年2月份，中國Android設備與iOS設備的激活數占全球總量的24%，超越美國，躍升至全球首位，成為第一手機大國。

面對巨大的誘惑，庫克的對華態度更顯正面積極。為此，他開始努力。2012年3月26日，蒂姆·庫克悄然出現在北京西單大悅城的蘋果零售店中。 這是蘋果公司CEO歷史上的第一次訪華。對此消息，蘋果官網給出了“期待在中國市場有更大的投資，更大的發展”的解釋。

庫克擔任CEO僅7個月后便造訪中國，這一舉動讓外界感受到了庫克與高傲“喬幫主”的迥異，更感嘆蘋果開始“變味兒了”。中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易曾如此評價：“對于一向以高傲姿態示人的蘋果來說，庫克到訪中國可以理解成為是向中國市場示好，同時也為此前喬布斯對中國市場并不重視的態度補補課。”

事實上，擔任CEO后的庫克對中國寄托了很多希望。去年11月，蘋果網上商城App Store開始接受人民幣結算，新iPad發售的首批上市國家及地區中更是包括了中國香港，以及在WWDC大會上的“中國元素”……

此外，庫克領導下的蘋果在中國投放新產品的速度更快了：2010年iPad在美國上市半年后，才開始在中國內地出售。而到了 iPad 2上市時，中美兩地的時間差縮短到兩個月，在中國香港的上市速度更快，只與美國相差一個星期。

此后，庫克盡可能讓蘋果中國公司向跨國公司駐中國機構的正常模式看齊。在他加快新產品在中國上市步伐的同時，去年11月，蘋果中國對外宣布，將在中國招聘政府關系顧問，工作地點為北京。設置這一職位是因為蘋果希望解決大陸市場中相關產品上市時間過于滯后、審批時間過長等問題。

蘋果的壓力

蘋果開創了智能手機時代，但它如今在這個市場上面臨著前所未有的壓力。

蘋果的股價已達到630多美元的高點，維系高股價的主要支撐力量來自iPhone。蘋果財報顯示，iPhone與iPad是保證蘋果業績的基礎。今年一季度，蘋果共售出3510萬部iPhone以及1180萬臺iPad，而iPhone為蘋果貢獻了幾乎一半的利潤。然而，經過近幾年的熱銷，蘋果iPhone在成熟市場上的銷量已接近飽和。

在成熟市場上銷量走低的同時，蘋果還在運營商那里碰壁。

由于蘋果的強勢，運營商一直對iPhone提供高額補貼。這就帶來了一個奇怪的現象：運營商費盡心力運營蘋果產品，結果竟然是賠錢賺笑臉。據境外媒體報道，由于不堪承受對iPhone進行補貼所帶來的巨大財務壓力， ATT等國際運營商已經開始取消對iPhone的補貼——此前，受益于運營商的補貼計劃，用戶每激活一部iPhone手機，蘋果就能從ATT獲得大約450美元的運營商補貼。

對蘋果更大的打擊在于，維系蘋果成長的三駕馬車——iPhone、iPad及iPod在功能上相近，互殘效應正在體現。有分析指出，iPhone、iPad是將iPod的功能整合到智能電話和平板電腦中，這必然會導致iPod產品的銷售遇冷。數據顯示，自2007年6月和2010年4月iPhone和iPad相繼投放市場以來，iPod的市場銷量呈現逐年遞減的現象。

在此威脅下，蘋果必須未雨綢繆，庫克感到最有希望的便是中國市場。而中國和巴西等新興市場逐漸取代美國、歐洲等成熟市場，成為推動蘋果繼續保持高增長的關鍵領域。

在蘋果WWDC大會上，蘋果在Mac軟件工程師克雷格·費得里基演示了一系列“中國元素”后，號召開發者：“讓你的應用為中國做好準備!”他希望全球開發者針對中國用戶開發出更多、更新的應用。這一舉動，意味著蘋果將從產品內核層級開始就靠向中國市場。

庫克設計的中國元素還體現在蘋果最新推出的桌面操作系統——Mac OS“山獅”中，它不但內置新浪微博、增加搜索引擎百度，還提供優酷、土豆視頻源。而且，在iOS 6及Mountain Lion中內置的并非優酷客戶端或網頁快捷方式，而是把優酷、土豆視頻服務作為系統分享使用的視頻平臺，用戶拍攝的視頻及本地視頻都可以直接通過系統選項分享到優酷、土豆平臺。

最讓中國“果粉”們開心的是Siri中增加的中文語音輸入功能。演示中，現場用戶用中文問“附近有沒有咖啡店”，Siri立即給出了附近14家比較近的選擇，并提供相應的用戶評分和評論。據透露，新版Siri已經連接國內LBS數據庫，支持查找周邊店鋪。中文版Siri可以被使用在iPhone 4S和新iPad上。

在WWDC的主題演講中，庫克這樣表述他眼里的中國希望：“中國現在有許多人正進入中產階層，我還沒看到哪個國家如此，未來潛力不可限量。”他在回答高盛的提問時更是強調了中國的重要性：未來蘋果要繼續保持高增長的趨勢，重心在中國。

然而，中國固然可為蘋果公司帶來豐厚的利潤，但蘋果中國的戰略也隱藏著不小的風險。

據艾媒咨詢的數據顯示，2012年第一季度中國智能手機市場上，三星以22.8%的市場份額位居第一，而華為、酷派、聯想、中興、蘋果的市場份額分別為11.6%、11.2%、10.8%、9.7%和8.5%。三星和中國4家本地廠商，合力將蘋果iPhone擠到第六的位置。

必須引起庫克高度重視的是，在這些競爭對手的聯合打壓下，蘋果在中國智能手機市場上的排名從去年第二季度就開始下滑。2011年第二季度，蘋果在中國智能手機市場的份額排名第三，2011年第三季度下滑至第四位。到了2011年第四季度，蘋果在中國智能手機市場的份額從上一季度的10.4%下跌至7.5%，排名第五。

而且，作為蘋果的定制機合作伙伴，中國電信、中國聯通這兩年在引進蘋果iPhone后并未獲得亮麗的成績，反而付出了高昂的“代價”：iPhone補助金額偏高，讓中國運營商感嘆“錢都被蘋果搶走了”。據悉，2011年，中國聯通補貼蘋果手機甚至出現巨額虧損。為此，中國電信和中國聯通開始大力布局千元智能手機，來緩解運營iPhone帶來的資金壓力。

除了競爭激烈，蘋果在中國還面臨著另一尷尬。在很大程度上，蘋果產業鏈條中占據重要地位的App Store，并不受中國消費者青睞。創新工場CEO李開復就曾指出：“中國消費者不喜歡付費購買軟件。免費模式才會取得更大的成功。”