企業社會責任與營銷等

聯合利華首席執行官保羅·波爾曼表示，今天的消費者愿意花錢購買有社會責任感的企業生產的產品。不過，盡管波爾曼的話擲地有聲，仍能從中聽出幾分沮喪情緒。他表示，還是這些消費者，他們中的許多人并沒領悟產品符合道德標準的重要意義。

“有些產品是通過非法砍伐森林生產的，消費者不太清楚購買此類產品意味著什么。”波爾曼說，“所以，你必須發起一個消費者教育計劃。”

很多消費者表示，他們在意產品是不是以負責任的方式生產。但當他們去超市時，購買的產品卻同以往沒什么區別。這被稱為“3：30悖論”：30％的消費者聲稱自己是負責型消費者，但真正負責任的只有3％。

有跡象娃示，這種情況正在改變。2010年，世界各地的公平貿易(向農戶承諾一個收購底價)產品銷售額增長了27％，達到44億歐元。在某些特定的市場，公平貿易產品銷售額的增幅相當顯著。但公平貿易的總量仍然不大。各方的數字均顯示，全球公平貿易銷售額僅相當于家樂福2010年銷售額的4.4％。不管市場調研機構的研究結果怎么說，負責型消費者只占很小一部分。

2010年，三位澳大利亞學者在《商業倫理期刊》(Journal of Business Ethics)發表了一篇題為《為何負責型消費者言行不一》(whyethical consumers don’t walk their talk)的研究論文，對這種“行動與意圖的分離”提出了兩個可能的解釋：一是消費者向市場調研人員表達了自己所認為的、可被社會接受的觀點，但掉過頭來，自己想買什么還買什么。

第二個解釋是，消費者確實是想做負責型消費者，但事實證明，他們購物時要做到這一點實在太難。他們要么找不到良知產品(ethical goods)，要么這類產品太貴，要么就是孩子分散了他們的注意力。

企業如何鼓勵更多的消費者購買它們生產的良知產品呢?澳大利亞學者給出了建議：把這些產品擺在顯眼的位置，并適當降價。(邁克爾·斯卡平克)

把創新植入公司DNA

許多公司都清楚創新的重要意義。現在，使用創新管理方法的企業正急劇增加，而一些走在前列的企業證明，通過廣泛且系統的方法，可以有效地處理創新帶來的問題。

當艾倫·G·拉弗萊于2000年成為寶潔總裁時，他肩負著公司每年利潤必須大幅增長的使命。拉弗萊清楚地意識到，自己必須帶領公司在研發、市場、制造、分銷產品上進行創意改革。他的主要變革行動，最重要的就是成功地打破了產品種類、商業單位、部門、品牌之間的界線，使得創新可以在公司內部自由流動。2001年，拉弗萊做出一個重要決定：向外界敞開寶沽的大門，以吸收更多創意的營養。他甚至設定了一個目標，至少從外部獲得50％的創新理念。得益于這個“聯系和發展”創新模型，寶潔每年向市場推出數以百計的新產品。

《財富》雜志如此評論道：“拉弗萊為公司的每一個員工，都架設了一條他必須嘗試、觀察、學習的創新之路。”

我們可以把創新與俄羅斯的套娃玩具相比較。從外表上看，這個玩具娃娃并無特別之處。但實際上，它比我們所感覺的要復雜得多。當我們拆開這個玩具，會發現它是由許多層組成的，一層套著一層，而每一層都是一個完整的娃娃。同樣，如果我們消除對創新的膚淺理解，深入發掘，就會發現創新是一個深層次、系統化的挑戰。創新和質量控制一樣，需要新的員工培訓、新工具、新計算機系統、新度量標準、新價值取向及新管理流程等，并且這些都得緊密整合，或者說是“嵌套”起來，形成一個系統。通過重構核心管理系統和流程，創新將變成組織每天工作的一部分，有時候甚至是員工自發的行為。身處基于創新的經濟體系中，自然增長和戰略革新是生存的商業咒語，公司要么學會將創新變成自己的核心能力，要么成為歷史。(彼得·斯卡新斯基)

從可持續發展到可持續競爭優勢

許多企業高管認為，可持續發展往往意味著企業必須從利潤中拿出一部分來貢獻社會，或者采用更加昂貴的原材料和生產技術。總之，盡管“可持續發展”聽起來很美好，但它同時也代表著企業必須放棄短期利益，接受成本和費用上升的現實。然而，總結多年來的研究成果，可持續發展戰略能夠在以下方面增強企業的競爭優勢。

促進創新。環保壓力促使人們想出更好的解決方案。技術創新創造奇跡，成本大幅下降，功能大大增強。

降低運營成本。先進的清潔生產方式，不僅降低企業的生產成本，更重要的是，隨著國家法規對企業可持續發展的要求越來越嚴格，在生產的上游環節領先的企業可以省下后期的二次環保處理成本。

管理競爭對手。可持續發展的法律法規越來越多，而且越來越嚴格。無論是溫室氣體排放還是有毒化學品管制，都涉及非常復雜的技術和操作問題。領先的企業往往能夠影響甚至協助主管當局擬訂政策法規，給游戲定下規則，管理競爭對手。

管理環境風險。與可持續發展議題相關的風險很多，例如公關風險、固定資產投資風險、能源價格上漲風險等。杜邦等公司有著主動管理環境風險的最佳實踐。

獲取新的資金渠道。除了降低運營成本，減少環保二次處理開支，贏得更多可用于發展的資金外，企業甚至可以通過可持續發展戰略獲得額外的資金。

產品差異化。可持續發展戰略領先的企業，可以巧妙地設立綠色壁壘，將自己的產品和其他企業區分開來，創造難以模仿和復制的競爭優勢，把對手擋在門外。

提升公司形象。一個在可持續發展領域樹立起負責任形象的公司，可以從利益相關方得到各種有形和無形的好處。無論是政府、媒體、社區、員工、環保團體、消費者還是投資者，都更愿意支持一個形象健康的綠色企業。(柯恩)